封面題圖｜《唐頓莊園》
文｜風馬牛 （微信公眾號：馮侖風馬牛）
皮諾家族是奢侈品界的新貴。
1963 年，創始人弗朗索瓦·皮諾才成立公司，將事業拖入正軌。而進入奢侈品行業則是最近 20 年的事情，但這並不妨礙這個家族，一躍成為世界三大奢侈品集團之一開雲集團的擁有者。
在弗朗索瓦·皮諾創業之前，他是一家小木材廠廠主的兒子，曾因農民口音而受嘲笑，他在 2003 年將自己的公司傳給兒子。在 2019 年福布斯富豪排行榜中，皮諾家族以297 億美元的淨資產位居法國第三，全球第 30 名。
在短短的幾十年間，從木材生意跨界到奢侈品時尚行業，皮諾家族的兩代掌門人到底是如何做到的呢？
01
7 歲那年，老皮諾第一次展現自己的強大意志。在法國被佔領的 1943 年，皮諾一家偷偷為盟軍的飛行員送食物。在一次返回途中，老皮諾被德軍的巡邏隊抓住，他們一家也因此遭受了毒打，儘管如此，皮諾一家也沒有洩漏盟軍的信息。
但現實中總有意志無效的時候。
1952 年，16 歲的老皮諾從雷恩的聖馬丁大學退學，在那裡，老皮諾的農民口音讓他成為被嘲笑的對象。回到家裡的老皮諾開始幫父親一起經營一間小木材廠。
從那時開始，老皮諾準備為成功奉獻他的所有。「他是如此出色，幾乎令人恐懼。他對機會有第六感，當談到底線時他沒有同情心，而且他不怕任何人。」多年後，一家法國銀行的分析師如此評價老皮諾。
老皮諾
老皮諾深諳貨幣只有在市場流通中才能產生價值的道理，從建立自己的木材貿易公司的 1963 年開始，他就進行了一系列的資本運作，皮諾家族最初的財富積累也大多源於此。
精明的老皮諾善於低買高賣。
他曾在 1973 年以 3000 萬法郎的價格將自己 80% 的木材業務出售給英國的一家公司，然後又在石油危機爆發的第二年，在對方急需資金的時候，用 500 萬法郎將這項業務購回。同樣的玩法也被老皮諾運用到對諾曼底一家造紙公司的收購上，1987 年的那項交易，讓他在三年內賺了 5 億多法郎。
和買賣同時進行的還有老皮諾的無情，為了節省開支，他曾在兩個月內將收購來的一家膠合板製造商的員工，從 700 人開除到 25 人。
老皮諾將自己的這一套商業邏輯命名為「不列顛豬綜合症」——當豬肉賣得好時，你應該建造豬圈，反之，你應該停止。
聽起來再簡單不過的道理，但老皮諾每次都能在浪潮退去時及時脫身，他的銀行顧問曾把老皮諾的商業嗅覺稱之為神秘的，具有不可捉摸的詩意。
像神槍手一樣幾乎每發必中的老皮諾在 1990 年建立了自己的投資公司 Artémis，名字創意來自古希臘神話裡的狩獵女神阿蒂米斯。
善於用錢搞定一切的老皮諾，在 1994 年完成對法國郵購零售商 La Redoute 和法國主要百貨連鎖店 Le Printemps 收購之後，正式將公司更名為 Pinault -Printemps -Redoute，簡稱 PPR 集團。
至此，皮諾家族完成了從木材商人到零售百貨的轉變。
但皮諾家族的財富又遠不止 PPR 集團，從 70 年代第一次對一幅油畫動心後，熱愛收藏的老皮諾現在已經擁有包括畢加索、蒙德里安等藝術大師的 3000 件藝術品。並且是佳士得拍賣行最大的股東。
皮諾家族郵輪公司所在的法國馬賽舊港
除此之外，熱愛美酒的老皮諾還買下號稱全球最昂貴的波爾多拉圖酒莊。
02
皮諾家族和奢侈品產生聯繫發生在 1999 年。那一年老皮諾以 30 億美元的價格購買了 Gucci 42％的控股權，這背後涉及一場曲折的「貴圈戰爭」。
皮諾家族以後的頭號對手伯納德·阿諾特也在此時出場，後者是頂級奢侈品公司 LVMH 集團的董事長和 CEO，因其老辣的收購風格而獲得「羊絨狼」的稱號。
這個老對手最開始也不是做奢侈品生意的，伯納德·阿諾特的父親是一個建築行業的商人，但在伯納德·阿諾特畢業的 1971 年，這位年僅 21 歲的富二代說服父親賣掉自己的建築業務，轉做房地產生意，並在他接收家族事業後以相對低廉的價格先後將 Dior，LVMH 收入囊中。
伯納德·阿諾特在1999年看上了「起死回生」的 Gucci，並利用荷蘭證監法律中 「收購方不需要向所有股東提交詳細收購方案」的漏洞，在 20 天內，悄悄以 14 億美元的代價收購了 Gucci 集團 34.4% 的股份。
體察到「門口野蠻人」惡意收購意圖之後，Gucci 擴充股本，引來的新的競爭者，也就是 PPR 集團。這場法國版「寶萬之爭」歷經了 2 年半的時間，最終以皮諾家族的勝利結束。《紐約時報》曾將這場收購拉鋸戰稱為「公司歷史上最艱苦的鬥爭之一」。
法國街頭的Gucci店面
就此結下樑子的兩大奢侈品巨頭在其他領域的競爭並沒有結束。除了時不時的相互 diss 一下對方的品味，就連向巴黎聖母院捐款這種事都要較勁。當皮諾家族宣佈出資1億歐元幫助重修這座古建築時，9 個小時後，伯納德·阿諾特則宣佈捐款 2 億歐元。
從「狼口」奪食的皮諾家族也從 1999 年開始大舉進入奢侈品領域，短短兩年的時間先後「吃」下包括聖羅蘭(Saint-Laurent)以及數百年曆史的寶詩龍珠寶(Boucheron)等著名品牌。
但真正讓皮諾家族徹底轉型為奢侈品公司的人，是皮諾家族的二代弗朗索瓦·亨利·皮諾。
皮諾
這位早在 1987 年就進入父親公司的年輕人，為了繼承家族事業經受了長達十幾年的團體考察。和收購戰爭中的殺伐果敢不同，見慣了家族企業脆弱的老皮諾在傳承問題是慎之又慎。
為了確定兒子是否合格，老皮諾在其進入公司的第五年成立了「皮諾理事會」小組，小組成員全部都是法國頂級的政商界人士，包括法國前總統希拉剋的政策顧問、里昂信貸銀行總裁等，而這個頂配組合的任務只有一個，那就是評估亨利·皮諾繼承家族企業的合格性。
這個小組存在了近 10 年的時間，亨利·皮諾後來在採訪中表示自己很敬重小組裡的每一個人，但不喜歡「被審視」的感覺。
發展史不過 50 多年的皮諾家族沒有心理包袱，在皮諾家族看來，「懷舊會殺死幸福」。
2003 年，亨利·皮諾正式接手家族生意後第一件事就是剝離與「奢侈品及生活方式」不直接相關的品牌。為此，在短短三年內，亨利·皮諾先後將皮諾公司的木材、電氣製造等發家產業出售，並在 2006 年賣掉了法國春天百貨（Printemps），後者是PPR中間的那個「 P」。
到了 2013 年，確立了以古馳 Gucci 為中心的奢侈品以及以彪馬(Puma)為中心的生活類消費品相互補充的兩大業務板塊後，亨利·皮特乾脆把自己的姓氏也從集團的名字中拿掉，正式將PPR集團改名為開雲（kering)集團。
03
很多人對皮諾家族有印象，與圓明園流失的青銅鼠首和兔首有關。
不過，其在 2013 年捐贈圓明園青銅鼠首和兔首時並沒有獲得一致的好評，只因在 4 年前，皮諾家族旗下產業佳士得拍賣行，不顧中方的反對，強行拍賣這兩件國寶。
讓皮諾家族轉變的是中國奢侈品消費市場的增長，權威數據顯示，2012 年，我國奢侈品消費人群已經超過 2 億人，到了 2018 年中國奢侈品消費額達 7700 億元人民幣，佔全球奢侈品消費總額的三分之一。無疑，這是一個巨大的市場。
相比老皮諾，隨著電子商務的興起，年輕一代消費習慣的改變，亨利·皮諾在管理過程中遇到了新的問題，那就是如何平衡奢侈品線上和線下的關係。
一開始亨利·皮諾的態度是強硬的，畢竟奢侈品專賣店所營造的那種格調和感官刺激，放到網上後會大打折扣。
2015 年，開雲集團旗下古馳、YSL 等奢侈品牌在美國起訴阿里巴巴集團「助推假冒品牌商品銷售」。但兩年後，皮諾家族就主動撤銷其訴訟，並宣稱將和阿里巴巴在線上線下聯手打擊知識產權侵權行為。中國也成為繼英國和美國後，Gucci 第三個開設電商業務的市場。
「因為電商渠道的發展，有些你根本沒放在眼裡的品牌變成了你的競爭對手。」Gucci 現任總裁兼首席執行官馬可·畢薩力說。
值得一提的是，開雲集團去年全年銷售額為 136.65 億歐元，Gucci 則貢獻了 82.85 億歐元。為了抓住千禧一代消費者，Gucci 從 2015 年一改以往主打的性感風，設計包含復古元素、繁複動植物的款式，並配以大膽的配色來迎合年輕消費者的胃口。
Gucci走秀造型
這也讓 Gucci 離 LV 收入僅差 20 億歐元，這是目前為止二者差距最小的時刻。
爭氣的 Gucci 也讓亨利·皮諾有底氣喊話老對手伯納德·阿諾特：Gucci 在未來將會「消滅」LV，並且不忘揭傷疤，「要用 20 年前從 LVMH 集團老闆伯納德·阿諾特手中贏得的 Gucci 打敗 LV。」
不過，據《福布斯》今年 4 月的實時數據顯示，皮諾特的淨資產為 350 億美元，而阿諾特的淨資產則為 920 億美元。看二者的身家，亨利·皮特的喊話，更像是一個充滿野心的挑戰者。這也符合老皮諾對他的教育，「像戰略家一樣思考，像動物一樣行動。」
如今的亨利皮特早已經不用擔心自己是否是合格的繼承人。外表謙遜的亨利·皮特已經在 2008 年那場全球經濟危機中證明了自己。
因為提前感受到 2008 年春季消費的低迷，亨利·皮諾在 2007 年大膽地用 47 億美元取得了運動鞋和服裝品牌 Puma 的控股權，在亨利·皮特看來，後者雖然利潤較低但具有大市場，可有效彌補奢侈品在低迷時期的銷售，幾乎同時亨利·皮諾還進行了嚴格的成本消減和庫存管理。
「他非常投入並且對業務有著天生的感覺。」老皮諾曾在接受《財富》雜誌採訪時讚美兒子掌控和迅速反應能力，並補充說， 「不要告訴他。我們不是一個容易讚美的家庭。」
皮諾父子
關於兩個皮諾之間的權力交接儀式也有一個有趣的故事。 2003 年的一個春天，在巴黎一家名叫 Ami Louis 的小酒館，老皮諾掏出三枚戒指，每一個戒指上都刻有日期，第一枚的是 1963 年，那是老皮諾創立公司的時間，第二枚是 2003 年，這是老皮諾正式放手的時刻，第三個則是一個問號。
這個問號至今引導著皮諾家族不斷地追尋。
1.《The new king of luxury》Fortune
2.《From timber merchant to corporate axeman》The Guardian
3.《Gucci、YSL收入大漲，奢侈品集團開雲擁抱電商》天下網商
4.《皮諾家族：奢侈品帝國的沒落與新生》新浪財經
本篇作者｜黍風 主編｜王滔
編審｜陳潤江 顧問｜王淑琪
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