經歷了上半年的沉寂，劇集市場在剛剛過去的暑期迎來了集中爆發，不僅古裝、玄幻題材復甦，青春劇也迎來高潮。新鮮豐富的劇集內容為跨界營銷提供了充沛活力，影遊跨界聯動營銷烽煙再起。在這場聲勢浩大的吸睛大戰中，得益於腦洞大開的影遊聯動整合創意和精準明星合作的“組合拳”，《夢幻西遊》手遊交出了一份滿意的答卷，也承包了今年暑期的最大聲量。
| 搶佔先機 開播當日廣發品牌聲量
影遊聯動，更要影遊同步。據近年來影遊聯動案例來看，想要真正通過彼此的合作來實現“1+1＞2”的規模效應，影視劇和遊戲的檔期同步顯得尤為重要。相較於遊戲，劇集週期相對較短，所以遊戲品牌方需要借勢而為，在劇集熱播期內廣發聲量，才能達到為遊戲導量的目的。深諳此理的網易，在7月9日《流星花園》電視劇開播當日，就在線下同步舉辦了夢幻西遊2018品牌發佈會，宣佈和《流星花園》開展深度合作，並宣佈該劇女主角杉菜扮演者沈月正式成為夢幻西遊品牌大使。
網易此舉不僅在開播節點搶得宣傳先機，使《夢幻西遊》手遊的百度指數短時間內飆升，更藉助在《流星花園》開播集的重要情節植入，建立了《流星花園》和《夢幻西遊》手遊兩大國民青春IP的聯繫紐帶，也為後續的系列聯動定下先入為主的品牌基調。通過這一波線上線下的雙向聯動，《流星花園》首兩集在開播36小時便輕鬆斬獲了3億收視，《夢幻西遊》手遊亦收穫強有力的曝光。
| 投其所好 與劇粉玩在一起
通過檔期同步搶佔先機，只能說是為影遊聯動開了個好頭，更重要的是雙方需持續巧妙互動呼應，才能收穫粉絲的真正認同。經典IP劇的跨界聯動更是如履薄冰，不僅需要兼顧原有IP粉的情緒，還要切準時下社會脈搏，迎合新生代觀眾的觀劇需求。如果說《夢幻西遊》手遊團隊在《流星花園》中恰到好處的深度劇情植入是一條讓粉絲簡單直接瞭解遊戲的“明線”，那麼自制番外劇場、舉辦表情包大賽等舉措則是一條潛移默化感召劇粉的“暗線”。
作為“暗線”出現的番外劇場，通過貼靠《流星花園》劇集熱點的圖文素材，將遊戲元素與發糖番外融合其中，不僅極大滿足了劇粉舔屏嗑糖的需求，也達到了品牌軟性露出的目的，在劇粉心中形成了遊戲和劇集強關聯的印象，讓《夢幻西遊》手遊從一眾品牌植入方中脫穎而出。
注意到表情包已逐漸成為時下潮流及有效的自傳播形式這一趨勢，《夢幻西遊》手遊選擇變被動為主動，帶領粉絲舉辦表情包大賽，與他們玩在一起。在參與過程中，粉絲因表情包創作需要，便會自然而然地去了解遊戲，挖掘遊戲和劇集的契合點，從而轉化為遊戲品牌傳播的“自來水”。不僅如此，這些有趣的表情包，又會通過粉絲的“自發酵”輻射整個泛用戶圈層，從而穿透圈層壁壘，大大提升遊戲品牌的曝光度和影響力。
正是這明暗兩線相得益彰的配合，才使得《夢幻西遊》手遊在劇集熱播期一直保持著較大的品牌聲量，取得了較高的辨識度，收穫了一眾劇粉的好感。
| 明星玩家持續安利 促成粉絲轉化
贏得好感後，如何促成劇粉的轉化是每一個品牌植入方都必須直面的課題。而《夢幻西遊》手遊，選擇沈月作為切入點，作為女主角和品牌大使，她無疑是連接劇集和遊戲的天然橋樑。
明星代言早已不是什麼新鮮套路，但《夢幻西遊》手遊始終堅持，合作的明星首要身份應該是玩家。而沈月，就是這樣一名主動安利《夢幻西遊》手遊的忠實玩家。
從發佈會上的青春告白，到在採訪中表示《流星花園》拍攝期間隙也會玩《夢幻西遊》手遊，再到錄製芒果臺綜藝《幻樂之城》時，透露創作的靈感來源《夢幻西遊》手遊的Q版手辦，以及賬號被扒在遊戲內表現活躍等行為，沈月的《夢幻西遊》手遊玩家形象愈加深入人心。
也正因為這種真實，沈月的安利才具備強大感染力，引發粉絲共鳴，併產生動力驅使他們下載體驗偶像心愛的遊戲。對比數據及沈月粉絲畫像發現，此次合作為《夢幻西遊》手遊帶來大量新用戶，其中年輕玩家比例相當可觀，可見《夢幻西遊》手遊主打的青春活力形象得到了進一步加深。
當這批粉絲因為明星效應對遊戲產生興趣的同時，《夢幻西遊》手遊也早已為迎接新用戶做好了充足準備。除了在遊戲中打造沈月形象的NPC外，遊戲團隊還結合如今的飯圈文化及自身的強親密社交屬性，首次推出“3D動作互動”功能，讓粉絲可解鎖與沈月NPC飛吻、舞蹈、公主抱等多個親密動作，實現了粉絲對偶像的情感釋放，並由此產生玩遊戲的動力與情感依賴，讓粉絲在與偶像互動養成的過程中逐漸轉化為遊戲活躍玩家，達到留存的終極目的。
《流星花園》大結局當天，《夢幻西遊》手遊還製作一整套場景化營銷內容，讓廣大粉絲和玩家們在遊戲中獲得沉浸式的浪漫體驗。外部提前放出沈月為遊戲拍攝的廣告素材，充分為劇集大結局造勢，也完美地詮釋了遊戲的親密社交屬性賣點，劇粉好評“提前圓夢大結局”，播放量突破4000萬。而遊戲內掀起流星雨抽獎狂歡，邀請粉絲來到長安城，聽著熟悉的《陪你去看流星雨》的旋律，看流星雨劃過夜空，還原流星雨場景，感受大結局不一樣的浪漫。這一套場景化營銷內容，深刻地挖掘用戶群體對浪漫情節的需求，利用青春回憶引發了粉絲的集體高潮，形成了自傳播刷爆社交圈的效果。
| 組合出擊 加碼遊戲投入
綜合來看，《夢幻西遊》手遊這次打出了一套“影遊聯動+明星合作+場景營銷”的營銷組合拳，在《流星花園》播出期間獲得了一眾粉絲的滿滿讚譽，交出滿意答卷。不僅《流星花園》的遊戲植入劇集總播放量超13億，#流星花園夢幻西遊#這一微博的話題曝光量也超過了20億。另外就遊戲本身來看，百度指數持續飆升，暑假期間一直保有較高的關注度，還收割了大批年輕玩家實現轉化。
“影遊聯動”、“明星合作”都並非新鮮的帶量模式，單靠合作不做遊戲配合的模式已逐步走向淘汰。加碼遊戲自身的投入和創新，根據自身需求組合出擊，將是未來遊戲市場聯動策略的新出路。回看此次《夢幻西遊》手遊的案例，通過整合營銷的方式，遊戲外以影遊聯動、沈月合作持續發聲拉取粉絲好感，遊戲內系列活動配合收割，從而實現劇粉過渡為玩家的有效轉化，這未嘗不是一種頗具啟示意義的探索方向。
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