編者按： 在2018年的新年賀詞上，習近平總書記說，我們要以慶祝改革開放40週年為契機，逢山開路，遇水架橋，將改革進行到底。李克強總理在剛剛召開的十三屆人大一次會議上作政府工作報告，其中“改革”一詞出現97次，是歷年最多的一次。

2017年，站在歷史拐點的山西立下錚錚誓言，發展滯後，改革決不能落後，推動關鍵領域改革躋身全國第一方陣。在山西的改革搶位戰中，汾酒集團以排頭兵和強行軍之姿打了漂亮一仗。歷史性突破，值得銘記。

中國經濟時報山西記者站由是推出《汾酒這一年》特別報道，共七篇，敬請關注。

汾酒這一年

十九大報告指出，文化是一個國家、一個民族的靈魂，文化興則國運興，文化強則民族強。於企業而言，文化的重要性亦是如此。作為中國白酒的奠基者、傳承中華五千年酒文化的火炬手、中國白酒釀造技藝的教科書以及中國酒業發展歷史的活化石，文化既是汾酒的核心競爭力，也是搏擊市場的利器。

2017年汾酒改革交出一份漂亮的成績單，正在北京出席全國兩會的全國人大代表、汾酒集團董事長、黨委書記李秋喜高度評價，汾酒銷售大有起色，與文化宣傳工作是離不開的。這一年，從內部文化建設到對外文化宣傳，再到品牌文化打造，汾酒以一套全面完整、兼容幷蓄的文化體系，讓這場疾行的改革變得更有溫度。

凝聚人心 改革起錨

對於偏居北方縣城、工作和生活都靠慣了企業的很多汾酒職工來說，從簽訂目標責任書起，他們就感到了沉甸甸的壓力，這是一項幾乎不可能完成的任務。思想決定行動，觀念引領改革。汾酒改革的掌舵人李秋喜率先發出了“背水一戰，絕處逢生”的號召，全面部署內部文化建設，先從做好前期預熱宣傳和思想疏導做起，激勵大家統一思想、配合改革、確保穩定。

頂住強大壓力，汾酒人用三首歌唱出了中國“好聲音”，“唱好三首歌是讓每一個汾酒人認識到改革的艱鉅性、必要性和可行性。首唱《國際歌》，‘從來就沒有什麼救世主！要創造人類的幸福，全靠我們自己!’這是汾酒改革認識論層面的指導思想。第二首歌是《團結就是力量》，這是汾酒改革的方法論，只有團結一切可以團結的力量，才能做出改革的業績。第三首歌是《好漢歌》，該出手時就出手，風風火火闖九洲，每一個人都是市場的主力，都要參與到市場實踐中去，經受市場檢驗。”李秋喜闡釋道。

4月14日，汾酒集團領導幹部在山西省委黨校圍繞改革和黨建工作進行輪訓

改革吹響集結號，內部宣傳工作快速啟動。汾酒集團文化總監、文化中心主任柳靜安在文化口工作多年，諳熟宣傳工作。他介紹，2017年汾酒改革幅度很大，文化如何配合營銷、如何把媒體作用發揮好是他們的工作重點。隨後，汾酒相繼成立了改革輿論工作宣傳領導組，統籌謀劃輿論引導工作；組織中層以上幹部，赴山西省委黨校圍繞改革和黨建進行集中輪訓、到井岡山參加專題黨課和紅色教育，引導廣大幹部轉變工作作風，形成改革的強大氣場；啟用電視廣播報刊、網絡文化傳播、走進基層宣講等宣傳形式，特別是內刊報紙較往年多出15期；電視新聞每天、每週播出專題，每天派出六名記者分頭採訪，及時報道改革進展；廣播定時播出改革動態；2017年10月11日，汾酒集團召開了第一次黨代會，為改革再出發做好動員。

隨著改革推進，各種宣傳媒介多箭齊發，幅度和內容大幅增加，營造了人人理解改革、支持改革、參與改革、擁抱改革的良好氛圍。一連串擲地有聲的內部文化建設亮點，為汾酒改革的順利開局奠定了紮實基礎。

文化復興 如火如荼

在復興中探索改革，以改革實現復興，已經成為汾酒文化崛起的必由之路。早在白酒深度調整期，李秋喜就提出了一個白酒行業最簡單、也是最難、最關鍵的一個戰略命題：汾酒是什麼？汾酒怎麼做？通過對汾酒歷史文化的通盤研究，他給出汾酒的定位：中國酒魂——國酒之源、清香之祖、文化之根。

再美好的藍圖，不落於行動也是空想，改革讓美麗願景開始落地生根。“去年我們搞了幾場有聲有色的大型活動，引起了行業內外廣泛關注。其中最重要的是潛移默化、深入人心的宣傳汾酒文化，‘一五一十說汾酒’從品質、品格、歷史多角度、多方位介紹汾酒，通過平面媒體、新媒體等各種媒體進行有效傳播。不僅鋪開攤子，還看點擊量，從題目到整體效果推廣都達到了非常好的效果。據不完全統計，總體點擊量達到10億次左右。”柳靜安告訴記者，作為汾陽人，著名導演賈樟柯也積極加入宣傳大軍，發揮名人效應，在微博、微信上推介汾酒文化，並號召合作媒體轉發相關內容，反響熱烈。

骨子裡的中國，青花汾酒

通過梳理，記者擇出了其中亮點。白酒史上首部以單一品牌為題材的史書《中國汾酒史》問世，闡述了汾酒文化伴隨5000年中華文明史的鏗鏘步履。在河南少林寺舉辦“南紹北汾 嵩山論道”雙雄會，引起武術界與酒界學術高潮。承辦2017山西（汾陽·杏花村）世界酒文化博覽新聞發佈會與媒體見面會、中國酒業協會主辦的“八大名酒拍賣”會、“中國名酒杏花村論壇”等活動，不斷擴大汾酒影響力。

汾酒集團董事會秘書長張琰光透露，下一步要從企業骨子裡認知的文化基因，把企業文化建設好，核心內容就是用心釀造、誠信天下，最終要歸到中國酒魂、誠信天下，指導企業形象的塑造。

品牌傳播 文化護航

對汾酒這樣歷史悠久、文化內涵豐富的企業而言，品牌文化既是其精神象徵和價值理念,也是品質優異的核心體現。而長期以來，白酒行業一提到品牌文化就說歷史，形成了魚龍混雜、虛虛實實的同質化傳播，導致汾酒品牌的歷史優勢反倒沒有發揮出來。

李秋喜深知，汾酒品牌體系分為兩個層面，一是企業宏觀層面，“中國酒魂”居於整體品牌框架中的最高層次，是代表汾酒集團的企業形象品牌，從多個角度體現企業核心價值，使“中國酒魂”的企業品牌成為汾酒統一的企業形象認知和企業精神認知。二是品牌微觀層面，包括汾酒各子品牌青花汾酒、老白汾酒、大眾汾酒三個層次。尤其是青花汾酒，就是要將“骨子裡的中國 青花汾酒”定位於高端市場的形象品牌，通過“中國形象、民族情懷”的打造，喚起國人對青花汾酒作為中華文化崛起的形象認同。

2016年，經過十月“懷胎”，“骨子裡的中國”這句廣告語走進大眾視野，喊出了汾酒品牌傳播的口號。什麼是“骨子裡的”？對於人而言，就是內心裡最難以割捨的、最不可動搖的；對於國家而言，就是這個民族最難以磨滅的、最能引起共鳴的。“骨子裡的中國”就是對中華民族最優秀文化和中國人最深刻本質的高度凝練化的概念表達。而青花汾酒在內在品質和外在形象上，都具有與生俱來的“中國符號”基因。青花汾酒在品質、中國氣派、精神三個方面，具有代表中國白酒和傳統文化的突出內涵，即骨子裡的中國品質，骨子裡的中國氣派，骨子裡的中國精神，高度符合中國製造民族品牌的時代主旋律，可以毫不誇張地說，青花汾酒是中國品質的代表，是中國製造的核心。

2017年，汾酒以“打造品牌高度、引領消費文化、突出體驗傳播、強化市場協同”為目標，通過品牌建設、立體推廣、廣告傳播、市場研究、品牌管理等全面推進，實現了品牌知名度和市場美譽度的雙提升。

2017華樽杯發佈的中國酒類品牌價值中，汾酒品牌價值達到616.75億，同比增長達55.87%；2017年汾酒整體銷售增速達到37.90%，品牌建設與推廣著重發力的青花汾酒系列，銷售同比增長達到了49.27%。

上海“酒·無界—汾酒現釀溫飲之夜”主題活動

這一年，一系列重大活動的舉辦讓汾酒充分意識到品牌文化宣傳所蘊含的巨大價值。汾酒集團總經濟師楊波親歷和參與了整個蝶變歷程，她向記者娓娓道來，2017年歐亞經濟論壇上，汾酒首次將青花汾酒、竹葉青酒作為國際會議官方唯一指定用酒推向世界，並聯合藝術大師徐冰共同發佈“青花汾酒徐冰藝術臻藏酒”，作為國禮贈送給歐亞經濟論壇各國外賓，論壇指定青花汾酒合計實現銷售5100萬元；通過權威大眾媒體以及汾酒集團官方微信、微博，及時進行了“汾酒改革進行時”系列報道，特別是在十九大和八一建軍90週年之際，分別以“砥礪奮進的汾酒集團”和“中國酒魂致敬中國軍魂”為主題，在熱點媒體上向全社會傳播汾酒改革成果；與央視深度合作策劃《朗讀者》世界讀書日專題活動等線下活動，並以“我想讀給你聽”為主題繼續開展線上朗讀活動，吸引了7000多位參與者進行朗讀、評論，總點擊量超過28萬次，為提升粉絲的品牌粘性打開了新路徑。

不僅如此，汾酒極為注重線上線下互動，著力培育符合當下社會潮流的消費文化，“測測你骨子裡的中國Style”活動的單個H5互動達到84.4萬次點擊量，讓汾酒文化成為“聽得懂、看得見、摸得著”的美好生活必需品。汾酒的拼勁兒贏得了政府的大力支持，在中聯部“中國共產黨的故事全面從嚴治黨”專題宣介會和第十屆中博會上，中聯部部長宋濤、山西省委書記駱惠寧、山西省省長樓陽生等領導親臨汾酒站臺，向國內外貴賓推介汾酒，極大提升了汾酒品牌的公信力和影響力。

以品牌生動化引領潮流，為汾酒品牌建設畫上圓滿的句號。2017年進入尾聲，正當大家準備放鬆心情過大年時，汾酒品牌營銷團隊沒有放鬆品牌營銷工作，在全國重點市場、重點城市的高鐵、機場等大眾出行核心地帶，全面鋪開“年味就在‘骨子裡’”青花汾酒年味廣告攻勢，並在高鐵站內開展了“暖心回家路”公益活動，送福袋、送祝福。在線上進行了“骨子裡的中國心、中國年、中國香、中國味、中國人”的系列互動，通過對“骨子裡”這個文化IP的打造，青花汾酒品牌進一步增強了與消費者的情感互動，文化不再是呆板的陳列和說教，變成讓中國人心裡為之觸動的情感互動。

下一步如何樹立汾酒品牌文化，楊波有過深刻的思考，“深入挖掘汾酒品牌資源，應把中國白酒文化與當代中國文化崛起的形勢深度結合，將品牌文化充分融入到國家使命、國家戰略、國家文化當中，敢於站到國家級、世界級的平臺上，與其他的優秀行業、優秀文化進行平等對話。”

楊波認為，未來，汾酒的品牌傳播要堅持“每逢大事必有汾酒聲音”的目標，把汾酒在歷史、文化、工藝等方面的核心優勢更加深入地與消費者進行交流，汾酒的品牌營銷團隊將持續打造“骨子裡的中國”這個文化IP，2018年圍繞“我為‘骨子裡的中國品質’代言”這個主題，開展公關線、傳播線、終端線融合創新的品牌推廣，以更加精準的品牌推廣服務市場一線。