6年開出600多家店的阪織屋，打通了品牌到顧客的“最後一公里”。
文 | 王詩琪
一家主營襪子、內衣、家居服的集合店，成了天貓新零售的黑馬。
創立於2011年的阪織屋，花了6年時間在全國200多個城市開出600多家門店。而天貓新零售，讓它的業績一下子提升了一個新臺階。阪織屋COO王波在上週的一次天貓新零售公開課上透露，今年618期間，阪織屋天貓智慧門店的銷售額增長2倍，客單價從184元增至310元，顧客數量增加168%。
阪織屋門店
過去的阪織屋憑藉獨特的日系設計、“100%全棉”的品質、快速響應的供應鏈，不斷髮力線下。擁抱新零售的阪織屋，則將在線上線下的融合中，通過挖掘潛客、盤活會員資產、打通品牌與顧客的最後一公里，迎來新一輪發展。
618的驚喜
相比去年618，今年6月16日-20日短短四天，阪織屋116家天貓智慧門店的銷售額漲了2倍，客單價從184元增至310元，顧客數量增加168%。
阪織屋COO王波說，“這證明我們不僅有效收割了線下消費者，還利用線上推廣轉化了很大一部分客群。”
阪織屋COO王波
2012年，當阪織屋在繁華地段的購物中心開出第一家門店時，憑藉年輕時尚的定位、突出的日系風格，以及當時少有的集合店形式，吸引了不少顧客。
阪織屋以每年增加近百家門店的速度擴張，迅速進入國內一二線城市的各大購物中心。目前，600多家阪織屋門店，自營：聯營：加盟的比例約為1：2：3。
天貓618期間，阪織屋線上引流效果明顯。
線下一直是阪織屋的主陣地。長期以來，阪織屋天貓旗艦店的主要任務，是利用價格美麗的“線上專供款”讓顧客體驗產品、刻下品牌印象，再將其引流至線下門店。
但阪織屋也有自己的煩惱：購物中心流量競爭激烈，並非所有的門店都能達到預期業績，從去年開始，阪織屋線下開店的速度逐漸放緩；而且，已經建立的會員體系儘管積累了20多萬粉絲，但很多都是殭屍粉，談不上什麼會員營銷。
如何迎來更大的發展？線上線下融合的新零售讓阪織屋找到了突圍的出路。
今年年初，阪織屋砍掉電子商務部，由王波牽頭成立了一個涵蓋各個部門骨幹的天貓新零售事業部。這位COO說，新零售對於阪織屋是新鮮事物，層層推進難免遇到阻礙，由他掛帥，必要時可以利用公司行政手段以保證推進速度。
天貓618首戰告捷給了王波很大信心，他說未來三年將放緩開店速度，全面擁抱新零售，“從橫向擴張轉向縱向擴張”，即以單店業績增長來提升公司整體營業額。
愛摸襪子的創始人
王波2014年加入阪織屋，彼時他已在服飾行業浸淫10多年。在他看來，如果一個老闆對產品能否取悅消費者的興趣遠大於掙錢的興趣，那麼這個品牌肯定能成。
阪織屋創始人朱彬，大概就是這樣一個老闆。
曾有媒體將朱彬形容為“愛摸襪子的大漢”，他還有幾個金句流傳：“穿全棉襪還是含尼龍襪，可以反映一個人的生活品質。”“覺得襪子不好，大可以親自去聞聞。”
朱彬對產品的痴迷由此可見一斑。阪織屋的產品研發、設計和供應鏈也由他親自把控。公司內部，生產設計部門地位頗高，設計人員佔了整體員工的1/4強。
襪子，屬於高頻、低價消費品，人們往往容易忽略了材質、設計對穿著體驗、使用壽命的影響。但破洞、氣味、染色、掉跟，無一不是生活中實實在在的尷尬。
阪織屋稱，他們的很多努力，就是在破解這些尷尬。
冬天怕冷又愛穿連褲襪的女生一定深有體會，由於不夠貼身，襪子經常在小腿處堆疊，形成醜陋的褶皺，更尷尬的是，由於太厚，把腳塞進鞋子都成了難事。
針對這個問題，阪織屋研發了一款“小黑褲”，通過特殊的工藝，將包含五層織物的厚連褲襪，做成了能依據人體腿部形狀拉伸漸變的“錐形褲腿”，腳部進行脫層處理後變得十分輕薄。這款產品還擁有3個國家專利，很快成為搶手貨。
阪織屋明星產品“小黑褲”
品質是基礎，設計也不可少。為了更貼合年輕時尚人群需求，阪織屋在創立的第二年就在上海、紐約、東京建立了流行趨勢研究所，由專業設計師團隊操刀，推陳出新。
“我們所有的產品都是日本那邊的設計團隊出第一稿，然後國內設計師按照國內消費者的習慣和審美進行第二稿的設計。所以，阪織屋的產品具有獨一性。”王波說。去年底，阪織屋還與迪士尼合作研發設計，推出一系列新品。
阪織屋與迪士尼合作研發設計的產品。
在產品開發上，阪織屋也走過彎路。比如，一開始做過日本風格的帶鋼圈蕾絲文胸，但失敗了，因為越來越多年輕女性想擺脫束縛。後來，阪織屋只做無痕無鋼圈的文胸。
隨著流行的快速迭代，提前一年做產品企劃設計的路子已經行不通了,因為計劃趕不上變化，第二年三四月份時，面對新的市場趨勢，生產根本來不及反應。
為此，阪織屋攜手曾輔導過無印良品、ZARA品牌的日本商品MD（商品銷售計劃）專家西謙太郎，重新梳理整個商品銷售計劃，並推動柔性供應鏈的建立。
王波介紹，現在阪織屋將全年分為六個波段進行產品企劃，一季計劃只完成60%，另外40%根據當季最新流行趨勢更新，通過快速追單、返單來補充貨品豐富度。“每個月我們能保證家居服、文胸有2-3個主題，一款產品只賣1個半月，為新品騰出空間。”
打通最後一公里
對於新零售，阪織屋“all in”的同時也保持了一貫的謹慎。這個長於線下的品牌，在將眼光放諸線上的時候表示，“線下的思維和方式我們不能忘。”
例如，天貓618在線上開啟領券預熱，阪織屋將其移植到線下門店時，把活動切割成六個不同主題的促銷波段，明確推廣時間和目的，避免導購手忙腳亂。每一個波段中，針對不同類型的用戶，分別設定銷售話術，提升導購成功率。
王波解釋，線上營銷講究“種草拔草”，蓄水、然後在某一時點引爆，但是線下消費者等不起、門店也等不起。因此在線上線下共振時，要針對線下特點增加活動，保持熱度。
對於阪織屋而言，新零售首要解決了“如何打通品牌到顧客最後一公里”問題。
過去，阪織屋幾乎沒有認真考慮過會員營銷。這是因為會員體系中的殭屍粉太多，且客單價低，無論微信、短信，在交流場景上都無異於騷擾，收效甚微。
智能導購很好地解決了這一點。“阪織屋的顧客80%都是天貓用戶，消費者會覺得通過手淘接收導購信息是很正常的。”王波說，智能導購可以根據顧客特性推送諸如“條紋短袖家居服”、“棉質睡衣”等特定的產品信息，大大提升了轉化率。
應用智能導購的短短几個月，阪織屋還探索出新玩法——將銷售指令轉化成互動的、趣味性的“遊戲任務”，由不同“級別”的導購各自領取。同時針對每一級別的“遊戲任務”設定“遊戲攻略”，指導導購更好地完成目標任務。
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