我們先說幾個概念：
1.客戶是需求專家，但是他們往往以為自己是方案專家。
這話的意思是，客戶總以為自己知道要什麼，但其實他們不知道，或者不專業。
2.銷售應該是方案專家，但是往往以為自己是需求專家（所以說的太多），也就是說，銷售總以為他知道客戶要什麼。這種錯位決定了需求很難真正深入，不知道這兩個觀點大家是否理解。
3.認知決定動機、動機決定需求、需求決定方案。
我們瞭解需求的目的，不是為了滿足需求，而是為了滿足動機。滿足需求是很難創造競爭力的。銷售一定要對人展開，對人的動機展開，不是對事，對需求展開。需求只是一面鏡子，投射出人的動機，你買個手機都有動機，任何採購中的任何人都必然有動機。
4.對客戶信息（包括需求）的獲取，目的是瞭解、共建甚至重構；瞭解是起點，構建雙贏的方案才是需求的終點。
也就說，當客戶想娶范冰冰，你手裡只有章子怡，於是，你要做的是如何把客戶心目中的范冰冰變成章子怡，而不是為他找范冰冰。
這是深入挖掘的四個理論基礎。
這個圖是深入挖掘的一個模型，體現剛才的四點立論，我解釋一下。
首先，當我們見到客戶的時候，客戶通常不是給我們談需求，而是談方案。比如，客戶會說，你的質量要好、你要有最高庫存管理、我要一個立領的風衣，等等。所以，你獲取信息大部分時候是從客戶給你的方案開始，而不是從客戶的需求開始。
所以第一步，是客戶給你的方案。
這裡的說的方案不要理解成厚厚的一本書，而是指針對某個問題，客戶給出的答案。
這時候，銷售常常犯的錯誤是宣稱自己可以滿足答案。
但是，這樣做的問題有幾個：
1.無法建立差異，從而無法建立優勢；
2.你可能根本滿足不了，比如，幾乎所有的客戶都想要最好的和最便宜的；
3.這個答案根本就是對手給出的。
所以，客戶給你的答案，是出發點，你不是要宣稱滿足，而是要回溯，回溯到客戶的動機層面。就是我們上次反覆討論的東西了。
因為客戶的答案是滿足自己的動機，而不是答案本身。
所謂動機，有很多定義，我們給出一個最簡單的：客戶希望脫離痛苦，滿足自己利益的想法。
比如，某人缺錢，想要錢（動機），但是他告訴你他想要工作，可是，如果你告訴他抓彩票也可以獲得錢，他就不要工作了。
這就是第二項。從動機出發，有兩條路徑，第一條，是從2到4。
也就是，你結合你的優勢，給出你的方案，也能滿足客戶的動機，但是不是一定否定客戶的方案，可能更多的是修正，當然也可能重構。
這裡的核心是：你給出的方案與你的優勢的結合，從而創造差異。
銷售工作的重點要稍稍偏移一點，將找到更多的需求、更多的隱形需求，再偏移到跟你更多的你可以對應的需求中去。當然不能損害客戶的利益。或者至少不能損害太多。
這就是2到4的含義。直接從2到4，有個前提：你確實能滿足客戶的動機。如果，這個前提不存在，你就要從另一條路2、3、4。也就是退回到認知、問題和痛苦這個層面。
我們上次討論過，改變動機，要改變認知，但是改變認知可能很難。因為認知是可能是多年形成的一種的東西，牽扯到個人經歷等等因素。
但是，別忘了，我們是做銷售的，不用考慮人類這麼大的話題。具體到銷售中，客戶的動機往往並不複雜，至少大部分情況下，我們可以探索。動機是獲得利益的想法，什麼阻礙了他獲得利益呢？
如果，我們可以幫助客戶1、發現更多的問題 。2、發現客戶對問題認識的錯誤。3、發現比當前問題更重要的問題；其實動機很可能會變化。
態度發現客戶的認知，而認知僅僅是個客戶的感受（痛苦、慾望）建立連接了，但是如果和問題建立連接，就可能找到了一個路徑，改變客戶動機的路徑。
到目前為止，我們連接了1、2、4通路和1、2、3、4通路。其實3與4之間還是隔著2的，能理解嗎？其實正確的通路不是1、2、3、4，而是1、2、3、2、4。
這個兩個通路打通之後，還剩兩個：4到1，和4到5。其實5是個結果，不是過程。4到1的核心工作是：怎樣讓客戶接受你給他的方案。
方法有幾個：
1.讓客戶認為這個方案是他做的，人們永遠不會反對自己；
2.讓客戶更加深刻的認識問題，從而對自己的方案產生動搖（3上下大功夫） ；
3.通過佔用客戶更多的時間、經歷讓客戶認可。
記住對於銷售來說，方案不是結果，是手段。
到目前為止，我們分析了1、2、3、4、1，這個循環。
特別注意：這是個循環，不是個線性流程，也就說，這個循環可能要轉很多次，才能最終完成。
接下來，我們站在整體的角度看看這個循環。
1.從表面上看，這個循環有些像黑曼的四方格溝通邏輯，但是這沒有任何關係。因為基礎邏輯是完全不同的，最後達到的目的也不同。
銷售這幾十年的發展，有一個重要的變化，就是由迎合走向融合。銷售就是想法設法對客戶的決策形成影響到過程。某種程度上是博弈，所以如果銷售的力量足夠大，也可以扭轉甚至摧毀客戶的決策邏輯。永遠要記住：以客戶為中心，不是態度，而是思維模式。
2.這個圖面對的是銷售最常見的場景，而不是想象的場景。
我從前有個誤區，認為需求和方案是繼承關係，現在改變了這個想法：方案是需求的一部分。他的一個重要作用是確認需求。或者這樣說：必須把方案和需求混到一起，形成融合關係。
站在銷售的角度，瞭解客戶需求的目的是在需求階段對客戶決策形成影響力，而不是滿足需求，滿足需求不是銷售人員的事情。
3.這個圖的右邊，即1、2兩項，是瞭解認知的過程。黑曼的理論基本停留在了這個過程，即：認識客戶的期望。左邊，即3、4項是改變期望的過程。從上向下看：4、1，是設計目標，也就是討論你的產品和方案的過程。下面2、3是業務目標，也就是客戶的業務問題。
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