02.28 托育连锁机构“搏疫”纪

前言

新型冠状病毒肺炎疫情的出现，使得以线下服务为核心的托育行业面临考验。《亲子商业志》采访多家托育连锁机构，探询他们如何在这场危机中打造”自救策略“，熬过寒冬。如何在当前情况下抓住红利，补充弹药，迎接春天，为未来蓄能？

撰文 | 武静静

统筹 | 林兰枫

新冠疫情对亲子服务市场产生了巨大的影响，对连锁化线下门店冲击尤甚。

以托育市场为例，受到疫情影响，国家卫健委发布《做好托育机构新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作的通知》要求，全面暂停收托、保育服务和线下培训活动。

“暂停键”对于正在发展期的托育行业而言杀伤力巨大。托育本身具有强服务属性，盈利模式以及核心价值均源于线下

，全面闭店对机构造成较大的现金流压力。短期来看，行业在疫情冲击下会经历一轮洗牌，机构需要为“自救”做好准备。

对于新进入者，如果资金有限、服务薄弱、产品架构尚不成熟，遭此一难，可能会面临非常大的生存压力，甚至会被淘汰。多鲸资本创始合伙人姚玉飞曾指出：“现有的托育机构，能提供标准化产品、优质内容的太少”。一旦成本结构出现问题，机构很难经营下去。

值得关注的是，疫情客观上倒逼部分连锁托育企业在自救的同时进行内部革新，锤炼信息化能力，提升“组织架构”能力，促进自身产品升级、交互升级、效率升级，为未来发展有效蓄能。

同时，随着C端用户互联网行为更成熟，线上服务价值也会得到充分认可。部分企业选择开拓商业模式多元化路径，尤其线上端有基础的企业，会开辟出新的“开源点”，为不同区域连锁店赋能。

不过，机构也需要审视自身，而非盲目线上化，把握其中核心大方向：

○ 拆分目前每个业务环节可被互联网化部分，加强用户交互，注重效率升级。但产品板块线上化则需谨慎，因为托育与“可极大程度被互联网化”的其他教育品类不同，其核心点在于线下照顾服务，企业需要从自身“基因”出发进行考量。

○ 深度思考新业务与不同地区连锁店如何进行深度融合，如何通过标准化运作让直营、加盟店同步创收？

○ 借力工具服务商，从“经济”的角度考虑数字化升级，“轻模式”运作。

○ 从产业链的角度，寻找与自身发展能够“共赢”的合作方，相互借力借势，携手共渡难关。

自救有招

商业模式多点开花

托育服务的本质是一种机构教养模式，需要依托线下场景进行。疫情时期线下服务无法交付，需要企业从自身出发，促进业务多点开花，提升盈利能力。其中，已经形成规模，且在战略上预先进行“多元化商业模式”布局的机构，可依靠其他业务有效开源，同步助力直营加盟店创收，缓解现金流压力。

线上服务增点是“续命”常见手法之一，通过线上产品实现营收，同时也加强了用户对品牌的信任度。其次，B端人才培训、产品售卖等也能有效帮助企业创收。

值得注意的是，新产品布局需要“快”，在时间有限的情况下，把控好服务质量，开拓精准渠道，实现产品成本收入的

盈亏自负，跑通良性变现闭环。

以爱乐祺为例，疫情期间，全国520多所托育早教中心目前全部闭店，3家直营店全部停业，每月净亏损90—120万元；加盟店扩张几乎暂停，每月损失加盟费360—700万。

“疫情缓解之后，托育机构会陆续开放，目前相关情况都不明确，”爱乐祺创始人陈靖向《亲子商业志》透露：“业内人士判断，如若4月份战胜新冠、5月份全面复工，估计很多家长还是会在观望之中，家庭还是会选择延迟入托。”

在此情况下，公司紧急上线此前预先布局的线上业务——小爱课堂，采取分销形式，借助加盟商和其他渠道，实现变现。创始人陈靖向《亲子商业志》谈到：“集团本来三年的规划方向中就有在线业务。疫情之下，我们要将未来两年要做的事情，提前在2020年第一季度集中完成。”

▲ 小爱课堂主页

小爱课堂是针对0—3岁孩子的亲子教育课程，包含：引流课——免费的家庭亲子课；中价课——全年或整月的家庭亲子课；以及九大专栏系列主题高价课。其中高价课每个专栏有4-8个系列课程内容，售价199/系列。中价课前7节免费，之后的353节都需要付费。渠道上，借助已有的上百家门店分销分成，20个课时99元钱，其中，总部能得到10元抽成。也会卖给其他品牌，总部抽成会提升至30%。

▲ 小爱课堂九大专栏系列

2月1日，小爱课堂正式上线当天，在小鹅通当天直播UV达到501，店铺UV519，总用户589名。上线3天，小鹅通直播UV500，店铺UV达到2135，总用户达到4141名。

“如果仅做托育，武汉地区恐怕50%企业资金链难以撑6个月。”中部地区早教、托育领军品牌哈沐德国际教育创始人、CEO马小庆女士告诉《亲子商业志》。“疫情危机下，托育行业要保持良好现金流，除了控制成本、减轻房租、现金流对冲，透过服务避免退费至关重要。”

大年初一，运营50家线下门店的哈沐德的线上项目组就已开启，为用户提供线上课程，专家讲座，并透过直播“刷课”增加收入，让用户感到超值，提升用户粘性及满意度，实现了武汉30个园区，只有5个家长退费，退费率不足0.5%。

位于深圳的适爱国际育儿中心致力于为中国0—6岁的婴幼儿及其家庭提供“一站式”育儿解决方案，目前有5家直营店和6家加盟店。

应对当前疫情，公司坚定“现金流”为王，透过灵活多元变现模式进行“自救”。从B端标准化培训服务、玩教具供应链整合、增加会员顾问式服务、预售课程等多方入手，增加收入点。也同步帮助门店调整现有产品结构，实现小额产品营收。

人才是企业持续发展的基础，为实现危机下的营收目标，公司重视内部激励，增强转化能力。

“近期我们不做任何市场广告投放，把资金开放给内部，给予团队赋能，给予老师创业指导和支持，让他们通过直播等形式与家长互动，增强会员粘性，为家庭提供会员顾问式服务，帮助家长提前选择预售课程或家庭适合的玩教具。”创始人苗露告诉《亲子商业志》。

▲ 适爱国际育儿中心TO B培训课程招募页面

据介绍，公司从疫情初始便及时调整了战略方向，在保障员工基础收入前提下，梳理了所有门店的最低成本线。苗露认为“疫情加速了内部组织结构的调整和无围墙盈利的产业布局”。

多通路强化用户交互，提升转化及粘性

门店是所有托育触达用户、产生交互的核心通路。当前用户处于强烈缺乏安全感心理状态中，专业品牌带来亲子教育指导以及云陪伴更能够赢得信任。这也是许多托育机构依据自身产品特性为用户塑造核心价值的“表现点”，依托专业信任，强化用户粘性，能够有效帮助门店降低退费率、拉新引流、塑造品牌形象。

但是对大多数托育机构而言，“全力转战线上服务”未必是危机最优解，且不说是否水土不服，此外还需耗费不少人力、物力及服务力。

然而，线上化趋势不可逆，探索与尝试成为必须，机构可以通过小成本投入，进行“线上小产品单元”测试，不仅能有效实现引流拉新，扩大私域流量池，同时能加强与用户交互。

就强化用户交互讲究策略和方法而言，以全优加为例，该品牌通过免费线上直播课、口罩行动、UU家庭小课堂录播课等组合拳策略，与家庭全维互动，塑造用户对品牌的信任感，加强用户粘性。

“从服务流程上看，前端引流获客，后端交付，借助线上化工具是有效提升效率的方法，”全优加总经理赵兴佳向《亲子商业志》谈到。

▲ 全优加UU家庭小课堂

全优加创立至今已有18余年，在课程研发、师资培养、以及标准化管理上已经形成自己的一套核心打法，目前已开设百余家直营校区。

当前，全优加在线直播课，结合了18年来自主研发课程的经验，以及对线上和线下的授课差异进行了研究。涵盖了“小眼睛大世界”、“跃动越聪明”、“小小演说家”、“魔法巧手匠”和“呼啦啦音乐家”五大主题。

此外，全优加面向全体员工、学员以及已经申请的非学员家庭免费发起爱心口罩行动，赠送40万个口罩，惠及3.5万个家庭，展现企业责任担当同时，增强用户对品牌的信任度。

▲ 全优加口罩行动

随着疫情的缓解和各行各业的逐渐复工，托育行业在国家禁令解除之后也会陆续开工。对于行业长短期发展趋势，全优加总经理赵兴佳认为短期会有冲击但长期存在利好。“短期内，0-3岁亲子家庭消费可能需要缓冲期，儿童本身年龄段小，在疫情尚未完全消失之前，家庭的消费行为会比较谨慎。但长期来看，家长经历这次疫情，更体会到了机构养育的重要性，提供专业服务的品牌会受到认可，迎来新的机会。”

标准化流程，助力连锁门店运营

危机来临，如何快速灵活应对是连锁机构的一大考验。作为典型依靠连锁化发展进行规模化扩张的行业，托育机构如何在门店倍感压力的同时，第一时间给予标准化解决方案，稳定经营秩序是当务之急。

悦宝园旗下托育品牌芭迪熊第一时间成立应急处理委员会，帮助旗下50多家直营加盟店解决当前问题。以核心员工为中心建立督导制，通过远程协同解决全国店铺的困难，围绕门店的财务状况梳理、房租成本控制、人力成本控制、资金解决方案、引流获客、产品服务等层面输出标准化解决方案。

“我们第一时间召集事业部所有老师，开展远程紧急会议进行部署，帮助所有的直营店和加盟店解决当前问题。”芭迪熊品牌负责人葛晓杰向《亲子商业志》谈到其中过程。“以房租为例，督导老师指导每一个合作伙伴如何去跟业主协商，减免以及延期付费事宜，同时提供了一系列资金解决方案。”

芭迪熊目前已在全国有50多家门店。公司沿袭了悦宝园纯正的美式教育理念，传承50余年课程体系积淀、15年早期教育实践经验，精准聚焦1-6岁美式托幼早教范围。

产品上，芭迪熊借助悦宝园集团的皮皮少儿英语进行线上业务的开展，为目前现有用户中适合的2-5岁家庭提供服务，同时也给所有家庭免费提供艺术和音乐线上课。葛晓杰介绍，公司还为直营加盟店提供线上渠道、资源收集、客户引流等方面的方案，更好赋能加盟商。

▲ 芭迪熊线上亲子课堂

蓄能有道

潮退之时方知谁在“裸泳”，大水围城之际方能暴露短板。

应对此次疫情，自救之外，如何强化自身企业认知，反省危机中暴露出的脆弱部分，重新梳理业务架构，补充弹药，同样是托育机构当下运营的重中之重，其中

完善服务体系和加强人才培训是核心作用点。

打磨服务内功，构建标准化卫生保健架构

经历此次疫情，用户卫生保健意识会有显著增强，且对品牌认知度有了较大提升，具有“鉴别”服务价值能力，所以在疫情结束后在选择服务上会更加“挑剔”。

在此需求升级情况下，机构需要借此契机，打磨好线下服务架构，从卫生保健、产品体系等层面入手，练好服务内功，为后疫情时代企业竞争补充充足弹药。

在华南地区已开设了30家直营保育园的纽诺教育在疫情下，卫生保健服务优势得到凸显。纽诺教育创办于2009年9月，总部在广州，拥有托育、育儿在线课程、婴幼儿睡眠顾问职业培训以及婴幼儿养育上门服务四大核心业务，其中纽诺·艾玛保育园是全国大型直营连锁托育机构。

“我们建立了完整的卫生消毒流程，一直坚持全封闭卫生消毒标准，用专业消毒设施做好卫生工作，平常一日四节课，都会做紫外线消毒、空气消毒、84消毒擦拭等工作”。纽诺教育创始人王荣辉告诉《亲子商业志》。“直到现在，家长才终于意识到我们在这方面做得非常好，做得非常的超前。”

基于自身卫生保健体系的优势，艾玛保育园启动支援一线抗击“新型肺炎”的医护人员公益托育计划，为广佛深医护人员1-3岁子女提供“免费托育服务或免费家庭早教师服务”。此外，公司也提供了一些线上免费课程，以及用户可以在家学习的亲子系列课程，帮助家长进行日常的保健护理和日常教育。

▲ 纽诺启动公益托育计划

高效线上培训，为复工填充弹药

师资力量是决定托育机构服务质量的关键因子，当前疫情也倒逼机构将“线上培训”提上日程，已经在培训方面跑通课程体系的机构更能够借助多样化线上工具，促进人才培训的高效化进行，为复工补充人才弹药。

金宝贝旗下托育品牌MoreCare茂楷婴童学苑，在特殊时期，开启了人才培训新节奏。“受疫情影响，公司放缓今年上半年开店扩张计划，将重心放在用户运营和人才培训上，给后续增长打基础”MoreCare茂楷联合创始人、COO首席运营官吕斯文告诉《亲子商业志》。“疫情能够规范许多机构的线下服务质量。”