以下内容为刘璞老师2020年2月20日在教育家社区上开讲的直播课《小机构三大战役，如何应对行业龙头免费网课竞争》

全文共计3847字，阅读时间10分钟

大家好，我是你们的老朋友刘璞老师。很高兴，在这样一个特殊的春节，特殊的春日里面，疫情时期的公益系列课程里和大家又见面了。我和很多校长朋友交流过程当中，根据让大家普遍焦虑感到头疼的点，临时做了一节课和大家分享，希望能够帮助大家缓解焦虑，解决问题。

一些在我的社群里和我互动的校长，都提了这样一个问题：学而思、猿辅导等在我们当地开免费网课，大机构纷纷入局，免费网课抢夺市场，面对这种惨烈的竞争，小机构究竟何去何从？

这种狼来了一样的感受。很多校长感叹道，天呐！这不是要断了我们的后路吗？让我们走上绝路吗？到底应该怎么办？小机构如何通过三大战役应对行业龙头免费网课的竞争？话不多说直接进入正题。

最头疼、无法回避的压力几点：

1、市场竞争依然激烈；

2、被迫开展线上课程；

3、大牌机构争夺市场；

4、匆忙转型无法有效的进行竞争。

统计数据显示：因为疫情的关系，线上教育行业这个客户量现在已经增长300%，很多小机构，也被迫被裹挟到这个线上的课程教学当中。而线上课和线下课是与众不同的系统，因为没有经验，小机构根本没有实力去和大机构竞争。

除了文化课，一些素质类课程同样也面临这个状况。编程猫、美术宝、本来就是纯做线上的，JVIPKID在这个寒假在这个春节利用线上的方式，大肆扩展市场，免费提供了足足150万份在线英语和数学等课程。

一句老话送给大家：要解决这个问题，就要理解这个问题的本质。如何通过三大战役来应对惨烈竞争，让我们能够活下来呢？面对这种惨烈的竞争，我们小机构究竟何去何从呢？

第一战：辽沈战役

作战目标：掌握态势，为当时全国性解放打好了一个良好的基础。

作战工具：SWOT战场态势分析，SWOT分析工具，是一个经典的企业管理和商战类的一个商业竞争策略的分析工具。我们要通过面对与大机构竞争时的优势，劣势，机会和威胁来分析。

S （strengths）：优势

W （weaknesses）：劣势

O （opportunities）：机会

T （threats）：威胁

辽沈战役在辽宁沈阳这一枪打响。日本、苏联占据占领之后，建了很多工厂，也是当时工业最发达的地方。占据了这个地方，我们的战争能力、战争动员能力，后勤就有了相应的保障。

上面是矩阵分析图的战略组合，我帮大家已经分析好了：从我们的主要竞争对手和我们自身两个角度来进行分析。

大型品牌机构SWOT分析：

S 优势：品牌、师资、课程质量、公立校渠道、资金、有线上教育牌照。

新东方总部北京，用免费网课、北京四中、人大附中的名师或者清华、北大、人大、中国政法等名校毕业的老师，他们的名头、思维能力是咱们普通小机构能够比的了的吗？所以品牌师资课程质量；还有公立校的渠道，比如某些地方的公立学校，直接引进学而思的；还有背后庞大的资金流；线上教育的牌照，这都是他们的优势。

O 机会：现金流充沛，免费课赠送降低获客成本，培养用户习惯，疫情下家长主动转移线上。

大型品牌机构，机会就在于现金流相对充沛，虽然说可能不赚钱，但账上现金可能摆着多少；另外，免费课赠送大大降低了他们的获客成本，以前线上获客成本高达一千元甚至两千元，加上转化不高，但免费课大大降低了获客成本，而且家长很多主动选择，一定程度上培养了用户习惯。

T 威胁：疫情特殊情况不会一直持续，后来者增多推高获客和转化成本，本地化、个性化问题不足，艺体类某些课程目前并不适合线上化。

中小机构的SWOT分析：

S 优势：本地化、个性化教学服务，艺体类还有线上不可替代的操作和社交互动优势。

W 劣势：品牌、资金、名师、稳定的课程质量，疫情特殊情况下的家长心态变化。

O 机会：大型品牌机构的本地化、个性化难题，和家长学生的线下感情链接，线上线下结合（OMO）方便。

T 威胁：疫情期间家长学生养成的线上学习习惯改变，大机构的品牌、名师优势，没有线上教育牌照的政策风险。

第二战：淮海战役

作战目标：抓住机会，伺机成长，取得战略总反攻的这个优势。

作战工具：比附营销+根据地建设

一、比附营销

比附营销，就是SWOT分析中典型的WO应对策略组合

分析：W，劣势；O，机会

因为：本地化、个性化是机会，劣势是拼品牌，拼师资和教学质量

所以：抓住机会，回避劣势，甚至把劣势变优势

具体动作：

1、“XX机构开设XXX网课课后专项学习班，针对XXX网课做专项针对性补习，让你的XXX网课学得更值！”

既然正面拼不过那就剑走偏锋，抱住你的大腿带我一起飞，大机构这种免费网课最大特点是什么？全国一盘棋名师录制，所以它的边际成本低，本地化是很难做到的。

学生的学习能力，基础水平、学习状况是千差万别的，你针对性的进行课后的补习，针对他的弱点来进行补习，你说会不会更有机会可以让人听明白什么意思。

就算大机构将来一统天下95%，我们挣的就是那5%的差异化。而且往往是服务一小群人，更有价值的客户，利润更高，成本还更低。

2、“全城招收100名没有抢到XXX免费网课的孩子，专项学习解决问题，期末咱们考场见高低！”

大机构送免费网课都是有名额限制，没抢到，但我来教，人家觉得你还很有担当，还是一个很好的口碑形象。

3、抱歉，我们没有实力做全国，我们只想踏实对苏州本地学生负责！XX学校，坚持制作苏州本地针对课程！

因为大型机构成本高，要做全国市场。我们就针对这个小市场。我们以苏州为例子来说，是否能够本地化解决学生当地的有针对性的学习问题，恰恰是大部分家长非常关心的一个点。

二、根据地建设

比附营销宣传成功的前提，做好根据地建设！根据地就是我们的课程打磨。毕竟教育是个良心活，我们的宣传出去了，质量跟不上，效果起不来，宣传越多，招生越多，死得越快！

具体动作：

1、找准对标机构。

假设你打的广告是针对学而思的网课、新东方的网课，找准对标机构。

2、老师报名学习。

3、分析课堂优缺点。

大机构老师是怎么互动的？怎么讲解知识点？都讲了哪些知识点？这些知识点本地化针对性是否足够？是否符合本地学生的水平以及教学质量水平？学生能不能跟得上？甚至他们的口音，发音习惯是否有些不适应的地方？

4、针对缺点设计课程。

学生和家长也可能会不适应的点，恰恰就是我们的机会所在。所以接下来针对对方的特点，或者针对对方的这个缺点，我们听完课之后，再来针对性地设计课程。

包括但不限于：互动、知识点、本地化针对性、是否符合本地学生水平和教学质量水平

第三战：平津战役

作战目标：一鼓作气，获取胜利，基本打下了新中国的一个成立的基础

作战工具：个性化高粘度服务+OMO

竞争是长期化的、白热化、激烈化的，第一要务是在活下来。

一、个性化高粘度服务

1、针对本地教学进度的讲解。全国性大机构教学进度对当地地区性机构来说，有差异的。

2、针对本地学生学习水平的讲解。学习有差异，基础不同，针对性的讲解，就是我们最大的机会，个性化高粘度服务。

3、符合本地文化习惯的课程、教案设计。

4、课后1小时答疑。课后一小时答疑这个会很辛苦，但是必须坚持要去做，大型机构真的很难做到。

5、24小时指导。家长随时手机开机微信开机，对你进行一对一打招呼，而家长恰恰需要的就是这种贴心的服务。对于休息，不必过于担心，家长孩子也要睡觉。

二、OMO（online-mobile-offline）

1、线上课程服务引流。个性化指导课转化标准课，现在网上一些课听多了之后如果讲得好的话，你会有非常强烈的愿望，想线下一睹这个老师的真容。

2、线上活动打卡引流。为武汉加油，情人节对妈妈表白，和同学朋友隔空合照。

其他地区在三月份就已经逐步能够恢复正常了，2月14号过了，还有3月14号白色情人节，那一天完全可以做孩子的爸爸妈妈表白，这也是一个非常好的线上的打卡活动。

这两张图是我在抖音上看到的，四位医生非常感人，他们分别在天津，石家庄，北京和石家庄工作。他们摆了一个合照的造型。画面回到1995年，这四位同一个宿舍上下铺的兄弟一定要好好的，真是把我感动坏了。

现在我们人群不能聚集，面对面的接触合照，但是我们可以用这种方式实现大家隔空合照，孩子和家里人隔空合照，孩子和自己同学按照学校里面照过的照片隔空合照。打卡引流甚至还有机会引来新的学生，疫情结束后直接转化

3、线上公益活动引流。强烈推荐大家一定要采用，这几天朗培教育为大家推出的“童心祈福·汇爱前行”的公益活动。真的非常棒，我们朗培教育集团拿了数百万真金白银，帮大家引流储备生源的，请大家一定要参加好吗？

4、最终转化线下学习。

配合前边的两大战役，只要大家认真执行，发挥头脑，发挥创意，发挥执行力，相信我们一定能在，大机构网课免费竞争的惨烈赞战役当中，获得一个我们自属于自己的生存空间。

总结一下，面对这种惨烈的竞争，小机构究竟何去何从？一共是三大战役：

1、第一战：辽沈战役

作战目标：打好基础，掌握态势

作战工具：SWOT战场态势分析

2、第二战：淮海战役

作战目标：抓住机会伺机成长

作战工具：比附营销+根据地建设三大战役

3、第三战：平津战役

作战目标：一鼓作气获取胜利

作战工具：个性化高粘度肤+OMO（online-mobile-offline）

以上就是今天的内容，感谢各位的聆听。我是朗培教育的刘璞老师，我一直和大家在一起。武汉加油！中国加油！教育加油！校长们加油！

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