如何应对行业龙头免费网课竞争?教培行业小机构从三大战役入手

以下内容为刘璞老师2020年2月20日在教育家社区上开讲的直播课《小机构三大战役,如何应对行业龙头免费网课竞争》

的学习笔记,并非逐字实录,实际内容请以课程为准。更多精华笔记请持续关注头条号【教育家社区】。


全文共计3847字,阅读时间10分钟




大家好,我是你们的老朋友刘璞老师。很高兴,在这样一个特殊的春节,特殊的春日里面,疫情时期的公益系列课程里和大家又见面了。我和很多校长朋友交流过程当中,根据让大家普遍焦虑感到头疼的点,临时做了一节课和大家分享,希望能够帮助大家缓解焦虑,解决问题。


一些在我的社群里和我互动的校长,都提了这样一个问题:学而思、猿辅导等在我们当地开免费网课,大机构纷纷入局,免费网课抢夺市场,面对这种惨烈的竞争,小机构究竟何去何从?


这种狼来了一样的感受。很多校长感叹道,天呐!这不是要断了我们的后路吗?让我们走上绝路吗?到底应该怎么办?小机构如何通过三大战役应对行业龙头免费网课的竞争?话不多说直接进入正题。


最头疼、无法回避的压力几点:


1、市场竞争依然激烈;

2、被迫开展线上课程;

3、大牌机构争夺市场;

4、匆忙转型无法有效的进行竞争。


统计数据显示:因为疫情的关系,线上教育行业这个客户量现在已经增长300%,很多小机构,也被迫被裹挟到这个线上的课程教学当中。而线上课和线下课是与众不同的系统,因为没有经验,小机构根本没有实力去和大机构竞争。

而大机构用这种现象网络免费课的方法来抢生源来抢占市场,大机构纷纷入局免费网课,抢夺市场已经到了白热化的程度。


除了文化课,一些素质类课程同样也面临这个状况。编程猫、美术宝、本来就是纯做线上的,JVIPKID在这个寒假在这个春节利用线上的方式,大肆扩展市场,免费提供了足足150万份在线英语和数学等课程。


如何应对行业龙头免费网课竞争?教培行业小机构从三大战役入手


如何应对行业龙头免费网课竞争?教培行业小机构从三大战役入手

一句老话送给大家:要解决这个问题,就要理解这个问题的本质。如何通过三大战役来应对惨烈竞争,让我们能够活下来呢?面对这种惨烈的竞争,我们小机构究竟何去何从呢?

第一战:辽沈战役

作战目标:掌握态势,为当时全国性解放打好了一个良好的基础。


作战工具:SWOT战场态势分析,SWOT分析工具,是一个经典的企业管理和商战类的一个商业竞争策略的分析工具。我们要通过面对与大机构竞争时的优势,劣势,机会和威胁来分析。


S (strengths):优势

W (weaknesses):劣势

O (opportunities):机会

T (threats):威胁


辽沈战役在辽宁沈阳这一枪打响。日本、苏联占据占领之后,建了很多工厂,也是当时工业最发达的地方。占据了这个地方,我们的战争能力、战争动员能力,后勤就有了相应的保障。


如何应对行业龙头免费网课竞争?教培行业小机构从三大战役入手


上面是矩阵分析图的战略组合,我帮大家已经分析好了:从我们的主要竞争对手和我们自身两个角度来进行分析。


大型品牌机构SWOT分析:


S 优势:品牌、师资、课程质量、公立校渠道、资金、有线上教育牌照。

新东方总部北京,用免费网课、北京四中、人大附中的名师或者清华、北大、人大、中国政法等名校毕业的老师,他们的名头、思维能力是咱们普通小机构能够比的了的吗?所以品牌师资课程质量;还有公立校的渠道,比如某些地方的公立学校,直接引进学而思的;还有背后庞大的资金流;线上教育的牌照,这都是他们的优势。


W 劣势:推广成本高、本地化难、个性化服务不足,集团运作落地执行有偏差,低幼年龄段不适合长期线上,纯线上模式和客户感情链接弱。


O 机会:现金流充沛,免费课赠送降低获客成本,培养用户习惯,疫情下家长主动转移线上。

大型品牌机构,机会就在于现金流相对充沛,虽然说可能不赚钱,但账上现金可能摆着多少;另外,免费课赠送大大降低了他们的获客成本,以前线上获客成本高达一千元甚至两千元,加上转化不高,但免费课大大降低了获客成本,而且家长很多主动选择,一定程度上培养了用户习惯。


T 威胁:疫情特殊情况不会一直持续,后来者增多推高获客和转化成本,本地化、个性化问题不足,艺体类某些课程目前并不适合线上化。


中小机构的SWOT分析:


S 优势:本地化、个性化教学服务,艺体类还有线上不可替代的操作和社交互动优势。


W 劣势:品牌、资金、名师、稳定的课程质量,疫情特殊情况下的家长心态变化。


O 机会:大型品牌机构的本地化、个性化难题,和家长学生的线下感情链接,线上线下结合(OMO)方便。


T 威胁:疫情期间家长学生养成的线上学习习惯改变,大机构的品牌、名师优势,没有线上教育牌照的政策风险。

第二战:淮海战役

作战目标:抓住机会,伺机成长,取得战略总反攻的这个优势。

作战工具:比附营销+根据地建设


一、比附营销


比附营销,就是SWOT分析中典型的WO应对策略组合


分析:W,劣势;O,机会


因为:本地化、个性化是机会,劣势是拼品牌,拼师资和教学质量


所以:抓住机会,回避劣势,甚至把劣势变优势


具体动作:


1、“XX机构开设XXX网课课后专项学习班,针对XXX网课做专项针对性补习,让你的XXX网课学得更值!”

既然正面拼不过那就剑走偏锋,抱住你的大腿带我一起飞,大机构这种免费网课最大特点是什么?全国一盘棋名师录制,所以它的边际成本低,本地化是很难做到的。

学生的学习能力,基础水平、学习状况是千差万别的,你针对性的进行课后的补习,针对他的弱点来进行补习,你说会不会更有机会可以让人听明白什么意思。

就算大机构将来一统天下95%,我们挣的就是那5%的差异化。而且往往是服务一小群人,更有价值的客户,利润更高,成本还更低。


2、“全城招收100名没有抢到XXX免费网课的孩子,专项学习解决问题,期末咱们考场见高低!”

大机构送免费网课都是有名额限制,没抢到,但我来教,人家觉得你还很有担当,还是一个很好的口碑形象。


3、抱歉,我们没有实力做全国,我们只想踏实对苏州本地学生负责!XX学校,坚持制作苏州本地针对课程!

因为大型机构成本高,要做全国市场。我们就针对这个小市场。我们以苏州为例子来说,是否能够本地化解决学生当地的有针对性的学习问题,恰恰是大部分家长非常关心的一个点。


二、根据地建设


比附营销宣传成功的前提,做好根据地建设!根据地就是我们的课程打磨。毕竟教育是个良心活,我们的宣传出去了,质量跟不上,效果起不来,宣传越多,招生越多,死得越快!


具体动作:


1、找准对标机构。

假设你打的广告是针对学而思的网课、新东方的网课,找准对标机构。


2、老师报名学习。


3、分析课堂优缺点。

大机构老师是怎么互动的?怎么讲解知识点?都讲了哪些知识点?这些知识点本地化针对性是否足够?是否符合本地学生的水平以及教学质量水平?学生能不能跟得上?甚至他们的口音,发音习惯是否有些不适应的地方?


4、针对缺点设计课程。

学生和家长也可能会不适应的点,恰恰就是我们的机会所在。所以接下来针对对方的特点,或者针对对方的这个缺点,我们听完课之后,再来针对性地设计课程。


包括但不限于:互动、知识点、本地化针对性、是否符合本地学生水平和教学质量水平

第三战:平津战役

作战目标:一鼓作气,获取胜利,基本打下了新中国的一个成立的基础

作战工具:个性化高粘度服务+OMO


竞争是长期化的、白热化、激烈化的,第一要务是在活下来。


一、个性化高粘度服务


1、针对本地教学进度的讲解。全国性大机构教学进度对当地地区性机构来说,有差异的。


2、针对本地学生学习水平的讲解。学习有差异,基础不同,针对性的讲解,就是我们最大的机会,个性化高粘度服务。


3、符合本地文化习惯的课程、教案设计。


4、课后1小时答疑。课后一小时答疑这个会很辛苦,但是必须坚持要去做,大型机构真的很难做到。


5、24小时指导。家长随时手机开机微信开机,对你进行一对一打招呼,而家长恰恰需要的就是这种贴心的服务。对于休息,不必过于担心,家长孩子也要睡觉。


二、OMO(online-mobile-offline)


1、线上课程服务引流。个性化指导课转化标准课,现在网上一些课听多了之后如果讲得好的话,你会有非常强烈的愿望,想线下一睹这个老师的真容。


2、线上活动打卡引流。为武汉加油,情人节对妈妈表白,和同学朋友隔空合照。


如何应对行业龙头免费网课竞争?教培行业小机构从三大战役入手

其他地区在三月份就已经逐步能够恢复正常了,2月14号过了,还有3月14号白色情人节,那一天完全可以做孩子的爸爸妈妈表白,这也是一个非常好的线上的打卡活动。

这两张图是我在抖音上看到的,四位医生非常感人,他们分别在天津,石家庄,北京和石家庄工作。他们摆了一个合照的造型。画面回到1995年,这四位同一个宿舍上下铺的兄弟一定要好好的,真是把我感动坏了。

现在我们人群不能聚集,面对面的接触合照,但是我们可以用这种方式实现大家隔空合照,孩子和家里人隔空合照,孩子和自己同学按照学校里面照过的照片隔空合照。打卡引流甚至还有机会引来新的学生,疫情结束后直接转化


3、线上公益活动引流。强烈推荐大家一定要采用,这几天朗培教育为大家推出的“童心祈福·汇爱前行”的公益活动。真的非常棒,我们朗培教育集团拿了数百万真金白银,帮大家引流储备生源的,请大家一定要参加好吗?


4、最终转化线下学习。

配合前边的两大战役,只要大家认真执行,发挥头脑,发挥创意,发挥执行力,相信我们一定能在,大机构网课免费竞争的惨烈赞战役当中,获得一个我们自属于自己的生存空间。


总结一下,面对这种惨烈的竞争,小机构究竟何去何从?一共是三大战役:


1、第一战:辽沈战役

作战目标:打好基础,掌握态势

作战工具:SWOT战场态势分析


2、第二战:淮海战役

作战目标:抓住机会伺机成长

作战工具:比附营销+根据地建设三大战役


3、第三战:平津战役

作战目标:一鼓作气获取胜利

作战工具:个性化高粘度肤+OMO(online-mobile-offline)


以上就是今天的内容,感谢各位的聆听。我是朗培教育的刘璞老师,我一直和大家在一起。武汉加油!中国加油!教育加油!校长们加油!


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