機遇與挑戰同在，葡萄酒市場拐點將至？
文 | 雲酒團隊
“雲酒頭條可以做一期葡萄酒的專題直播嗎？”
走過六期，2月21日，第七期雲酒夜話帶著葡萄酒專題如約而至。
數據顯示，2019年1—10月，國內葡萄酒產量34.7萬噸，累計下降10.1%，同期，進口葡萄酒54.6萬千升，同比下降11.1%。下滑比例都超過兩位數，對此有人關切，中國的葡萄酒市場是否已經見底。
然而，在此期間，迅速崛起的茅臺葡萄酒的利潤增長超過100%，以進口酒運營見長的中糧名莊薈，也逆勢增長20%，這些都讓經銷商意識到“白染紅”將是未來產品線結構的新趨勢。
而面對突如其來的疫情和難以預測的消費市場，2020年葡萄酒市場能否觸底反彈？
為此，雲酒頭條特邀中國酒類流通協會副秘書長、葡萄酒專業委員會副會長兼秘書長王祖明，中糧名莊薈國際酒業有限公司總經理焦國強，茅臺葡萄酒公司董事長司徒軍，雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、和君諮詢合夥人李振江四位嘉賓，從宏觀行業、實戰經驗和營銷策略等角度，深入剖析未來中國葡萄酒市場的趨勢。
直播結束後，一位酒業同仁將自己在夜話中學到的經驗以讀書筆記的形式分享出來。到底是怎樣的論壇，給酒業同仁帶去如此大的信心？
王祖明：疫情正在加速行業洗牌
在王祖明看來，對於中國葡萄酒市場而言，疫情只是一個突發事件，酒業人真正應該關注的，是未來要長期面對的一些行業問題。
目前中國葡萄酒行業存在的問題，王祖明分析有三個方面：
其一，宏觀經濟的影響。
其二，葡萄酒行業正在償還市場的“欠債”。王祖明認為，產品定位畸形、市場不規範等問題，正在逐步推離消費者，同時包括移民、資本在內的外圍因素及國內產能擴張太快的因素，使中國葡萄酒兩三年就會進入波動期。
其三，由於中國消費者沒有天然接受葡萄酒的“基因”，認知、認可度不夠，葡萄酒並未成為消費者日常消費的飲料酒。
由於這些問題的存在，王祖明表示，這次疫情對葡萄酒行業的影響相比會更大。“一方面，葡萄酒沒有進入家庭日常消費，仍以餐飲、聚餐場景為主，而疫情對聚集性活動的打擊又是最大的，葡萄酒行業所受衝擊可想而知。另一方面，中國正處於經濟下行的時期，疫情也會對經濟造成衝擊。”
但王祖明持樂觀態度，酒作為嗜好品，與宏觀經濟不成正相關關係。更重要的是，這次疫情加快了行業的洗牌。“前期已經出現經濟困難及短期行為的企業（個人）會更快地被淘汰出局，這樣給活著並真正做產品、品牌的企業有留出更大的空間。”王祖明分析道。
“葡萄酒整個市場要有大的起勢，要到下半年的銷售旺季。今後幾年的葡萄酒市場是為有準備的人準備的。”對此，王祖明給企業提出四點建議。
其一，產品及定位應符合市場及更多消費者的需要。從行業看，只有金字塔型的產品結構才能更穩定長遠地發展；從市場看，只有更多的消費者常態消費葡萄酒，才能支撐行業發展。酒企要充分考慮消費能力的變化帶來的影響，根據自己的理解來定位。
其二，找到適合自己的路。找到適合自己的產品定位和主要消費人群、銷售模式及運作方式。
其三，做好品牌建設和市場推廣。如何在眾多品牌中獲得消費者認可，塑造品牌就是重點。企業需要打造產區、企業（商家）和產品品牌，也要打造全國和區域品牌。王祖明表示，未來葡萄酒全國性品牌是少數，更多的是區域性品牌。
其四，讓葡萄酒走進消費者的日常消費。這需要全行業的人共同努力，同時啟動葡萄酒市場的增量消費。
“雖然從2018年下半年起，葡萄酒市場就不太好，但我並不悲觀，這是葡萄酒洗牌的一個過程，等洗牌結束後，行業會更健康”，王祖明說道。
焦國強：要回歸生意的本質
“並不是疫情改變了什麼，而是挑戰和變化從未停止過。”焦國強認為，在疫情面前，企業應該回歸商業的基本，其實商業的本質沒有發生變化，不要放大疫情對我們的影響。
對於疫情期對企業產生哪些影響的問題，焦國強提出了四點看法。
第一，不要過分放大疫情的影響，做好包括渠道建設、客戶建設、消費者盈利等基本功。焦國強表示，雖然近期行業內可能有一些創新的方法和計劃，但計劃落地再到達消費者層面需要一個較長的過程。所以，疫情期間，企業更應該跳出圈子去看曾經存在過的問題。“用一個創新的方法來解決疫情帶來的影響是不現實的。”
第二，疫情後，酒業會迎來恢復性消費，報復性消費幾率較小。在這種情況下，企業要針對恢復性消費，在渠道和產品層面做“恰當”的準備。
第三，疫情對葡萄酒行業會產生影響，特別是1至3月份，但是中長期來看，葡萄酒行業會加快發展。首先，疫情過後，人的消費心智會偏向於健康，葡萄酒行業應該更好地去引導健康的概念；其次，疫情過後，消費者對生活的品質及儀式感追求度會提升，而葡萄酒相較其他品類更具儀式感，具有居家自飲的特性。
第四，信心比黃金更重要，一定要堅定信心，堅定目標。一方面，專家學者對經濟形勢的判斷仍是向好發展。目前中產階級有2.5億人，2025年將達到5億人，中國有足夠大的市場規模。另一方面，未來的行業發展可期，在下行趨勢下，無論是定位、價格還是品牌的推廣，一些存在的錯誤都會逐漸得到修正。
當企業都在向好發展時，行業就會觸底反彈。
面對疫情的影響，焦國強認為，作為企業管理者、經營者，無論趨勢好與不好，都要有樂觀的精神。“市場不是由上帝、大自然或者經濟力量創造的，而是由企業家創造的。在這種時候，企業管理者要更有信心，並建立團隊的信心。”
在堅定信心的同時，焦國強還介紹了中糧名莊薈在面對疫情時的策略。
首先，第一時間與全球的供應商聯繫，籌集防禦物資。
其次，從2月2日起開設“每日課堂”。“中國消費者在葡萄酒方面還剛剛入門，需要長期的培育，這涉及到葡萄酒的品種、產區、發展歷史等方面的專業能力。”焦國強介紹，每日課堂是針對員工、客戶做專業知識培訓。截至2月20日已培訓1.5萬人，同時有9000名經銷商參與到課程中。
再次，疫情發生後，中糧名莊薈第一時間與各個上游供應商溝通，向供應商定向地、明確地傳遞中國的相關信息，保證信息的數字化溝通。“中糧名莊薈是商貿型的企業，需要自身健康的持續發展。”
此外，從悲觀和樂觀兩種預期出發，公司對現金流做了測算，同時召開專題會議。去年，中糧名莊薈提出2.0版的戰略計劃，利用這次疫情期，中糧名莊薈召開了五次戰略落地計劃會議。同時，在客戶方面，中糧名莊薈要求所有的員工對歷史的費用進行核銷。公司還尋求金融機構的支持，給客戶提供融資方面的支持，緩解經營資金方面的壓力。
最後，去庫存。在研判未來發展及消費恢復趨勢的基礎上，制定恰當的戰略，針對恰當的人群在一定的渠道做推廣。為此，中糧名莊薈制定了三個重大行動計劃，將在月底與客戶進行溝通，並加大品牌建設、渠道建設及消費者推廣的投入。
此外，焦國強也表示，中糧名莊薈和長城是並行的兄弟關係。未來名莊薈將進行聚焦的戰略，真正打造國內強勢的品牌，其他所有的工作都會圍繞品牌建設和聚焦品牌發展來展開。
司徒軍：葡萄酒行業沒有無底洞，觸底一定會反彈
近年來，茅臺葡萄酒發展速度極快，對此，司徒軍表示，茅臺葡萄酒之所以能發展，原因有三。“一是完成了產品結構的調整和品質的提升；二是摸清了發展理念；三是品牌文化的打造。三箭齊發，使市場層面有了逐步的改變。”
司徒軍認為，疫情對葡萄酒行業的影響是有限的，並且能很快過去。遵循物競天擇、適者生存的規律，疫情會加速行業分化，馬太效應會更加明顯，但也會有格局更高、競爭力強的品牌脫穎而出。
面對疫情，司徒軍提出了關於茅臺葡萄酒發展的六點想法。
第一，提升企業的經營能力。今年，茅臺葡萄酒提出的經營方針為補短板，強機制，拓市場。“雖然近年來，茅臺葡萄酒發展很快，但是也暴露出很多不適應市場、競爭、發展的問題，體系的建設能力、運作能力、管理能力都跟不上。所以我們充滿危機感的去做這件事，在疫情期更要大刀闊斧的去做。”
據司徒軍介紹，茅臺葡萄酒從1月30日就開始網絡辦公，期間利用網絡，在內部系統與經銷商溝通。疫情期間，整個領導班子高速運轉，專題會多達十餘次，研究對策，排兵佈陣。
第二，在產品上下功夫，做好、做精、做特、做透，在這個基礎上調結構、提品質、強基礎。一直以來，茅臺葡萄酒都踐行“全球選、茅臺釀、莊園藏”的理念，如今已經形成了一個全球優質產區、優質基地的佈局，當前，基地已佈局全球。“茅臺願意成為時間的朋友，耐下心來認真地去打磨產品”，司徒軍表示。
同時，在產品策略的指引下，公司砍掉了大量的產品，使每一個系列產品的定位都能清楚，做到相對聚焦，同時針對不同的渠道、不同的經銷商推出不同的系列，實現產品的全覆蓋。
第三，持續不斷的打造提煉品牌，茅臺葡萄酒要做出自己的調性和獨特性。司徒軍認為，茅臺葡萄酒的核心競爭力是茅臺基因，紅色傳承。“茅臺是一條龍，那麼絕對不會生跳蚤，但關鍵在於要去培養它。”
第四，不斷的打造勢能。司徒軍表示，近日來大家都在研究新媒體，自己也成為了抖音達人，所以下一步茅臺葡萄酒會啟動這方面的變革，一是要把品牌文化做好，二是藉助新媒體傳播，抓住更多人的眼球和心。
第五，與經銷商共渡難關。據悉，茅臺葡萄酒已完成經銷商摸底調查，同時在網上進行全國的經銷商會議。未來，茅臺葡萄酒將制定相應的政策，成體系地推出，幫助經銷商研究市場、樹立信心，同時在疫情過後和經銷商共同做大市場。
第六，不斷的擴建隊伍，讓更多的經銷商加入到行列中。
關於疫情本身，司徒軍認為自己更關注企業的投入有多大。在他看來，所謂謀定而後動，現在正是整理思路，研究下一步工作的時候。
關於未來，司徒軍表示，消費者有對美好生活的嚮往，葡萄酒則是有這種屬性的產品。疫情的影響只是暫時的，這是加速洗牌、淨化市場的過程，葡萄酒行業沒有無底洞，觸底一定會反彈。
李振江：動態的迎接挑戰，進化的應對未知
李振江認為，目前國產葡萄酒的市場格局存在需求旺盛、組織薄弱、營銷滯後、先到先得的四種特性。
基於國貨情緣與消費者理性行為，消費者向高性價比、精品化的國產酒轉移，需求關係的建立更關鍵的是在於國產酒品質的逐步提升。從這一角度來看，國產品牌誰先完成市場化的建設，誰先構造完善的市場運作機制，誰就會率先贏得市場機會。
而進口酒發囊面，則呈現出產品飽和、競爭充分、品牌脆弱、貿易風險的市場格局。
“積極的態度、謹慎的求證、快速的反應是獲得主動權的不二法門，要用創新對沖市場的突發性變化。”在這一基礎上，李振江認為，行業應該動態的迎接挑戰，進化的應對未知。“新”主要表現為新營銷、新群體、新渠道、新合作、新管理五個方面。
新營銷層面，“特色產品+創新模式+價位鎖定+市場服務”四位一體，是葡萄酒品牌營銷創新獲取動力的核心。其中，特色產品需要產品特色化及產品結構合理化。李振江認為，國產葡萄酒一定是“1+N”產品結構，以核心大單品是頭，滿足絕大部分消費者需求，同時以N種不同產品對應不同地區，不同消費層級的消費者碎片化需求。
創新模式，則可以通過圍繞提稿“產出效能”單一維度，進行營銷模式創新。在資源配置層面從利潤分配機制、核心資源搶佔、消費互動與引流、消費者社群打造等方面，構建以“動銷”為導向的資源分配體系，最大化的提升“資金使用效率”作為核心指標。
價位鎖定，則是指價位帶是企業發展的生命線，葡萄酒品牌應採取對標競爭的方式，尋求鞏固發展。李振江表示，60—150元為生命線，150—300元為發展線，300元以上為利潤線。企業要構建完善的市場規劃與運作體系，把握好“資源隨著規模走，方向跟著現金走”的業務準則。
市場服務，是指市場配套服務是商業資源最直接的粘性加強劑，要建立以廠商一體化的人員組織，建立以動銷為導向的資源分配體系，以核心資源佔領為導向的資源配套體系。
新群體方面，李振江認為，“中小型經銷商的系統化組織與公關”是目前葡萄酒市場重點突破的“新群體”。
小商模式將會是中國葡萄酒行業重要的商業集合，通過合理利潤刺激中小型商業群體的集結，規模性的組建中小型商業群體，才能更快的導入市場，為下階段規模性的組織消費者互動提供便利。
新渠道層面，李振江表示，“社區+門店+核心人組織+系統化公關”，是提高資金使用效率、搶佔消費場景的重要途徑。
“市場發展的本質是對於‘銷售’資源與購買‘用戶’的搶奪，構建以人群數量為單位的社區化營銷體系，即可同時完成對於‘用戶與渠道’雙重核心銷售資源的搶奪，而‘社區+門店+核心人組織+系統化公關’即為銷售最短鏈條的構建。”李振江談到。
新合作層面，市場切割（化整為零）精細化運作是模式輸出的形態，廠商終端一體化的“合作模式”才是根本。
這其中包括渠道精控和區域命運共同體，葡萄酒企業要建立“一個都不能少的、一個都不能丟的”根據地思維化的市場佈局，構建優質經銷商、終端渠道、核心消費者等全方位信任壁壘，進而進行區域拓展和滾動發展。
新管理層面，互聯網化、數字信息化管理模式的導入，讓碎片化、粉末化的信息流，通過互聯網與數字信息的處理，形成通明化、可視化、一體化管理流向，是提升“B端”決策與管理效率及品牌互動傳播與引流的重要因素。
對此，葡萄酒企業可通過前端數字信息化、後端數字信息化、傳播互聯網化、銷售電商化及管理線上化五大途徑完善管理體系。
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關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌 茅臺
