《教父》中有一句話這樣說：花半秒鐘就看透事物本質的人，和花一輩子都看不清事物本質的人，註定是截然不同的命運。對本質的洞察力是一個人、一個企業成功做事的一項重要能力。

在暢銷書《覆盤》作者陳中老師的最新著作《看透本質中》，為大家講述了網易雲音樂和美團在激烈競爭的市場中，如何通過思考本質、抓住本質，採取了一系列操作組合拳，最終脫穎而出的故事，引人深思，使人受教！

以下為正文。

來源 | 節選自機械工業出版社新書《看透本質》

作者 | 陳中

校對 | 知更君

全文共 2260 字，仔細閱讀約需 4 分鐘

1 思考本質：網易雲音樂的崛起

網易雲音樂是市場的後來者，剛上線的時候，國內的音樂市場已經被一些巨頭瓜分，這些巨頭公司大多成立了５年以上，用戶過億。但是網易雲音樂卻後來居上，贏得了用戶的讚譽。截至到２０１９年８月，總用戶數突破８億。

網易雲音樂的產品經理王詩沐在混沌大學的演講中說，成功主要靠四個字：思考本質！

王詩沐說，用戶對音樂產品的本質需求是什麼？簡而言之，就是讓他聽到自己喜歡的音樂。這又包含三個層面：

第一，要有一個量足夠大的曲庫；

第二，光有曲庫不行，還要有 “發現”功能，這才能讓幾千萬首歌發揮它的價值，否則就只是買了一堆數據庫而已；

第三，要滿足用戶的個性化需求。

在網易雲音樂出現之前的音樂產品，大多都是曲庫型的，用戶只能通過搜索找到自己想聽的歌。這些巨頭沒有把“發現音樂”作為一個最重要的方向去做，更多是定位成一種聽歌的工具。音樂並不是在這個地方開始流行的，而是在其他地方流行起來用戶知道了，才來這裡聽。而一些小眾的音樂產品雖然有“發現音樂”的功能，但是設計太複雜，功能太多，重心不是很明確。

而想要實現“讓用戶聽到他喜歡的歌”，必須做這幾件事：

第二，匹配用戶的興趣。通過調查發現，存儲了幾百萬的曲庫中，用戶真正聽的只有區區１０萬首，從資源的角度來講完全是浪費。所以一定要通過算法推薦去匹配用戶的興趣。

第三，用傳播做放大器，把人和人之間互相分享的網狀結構建立起來。通過拆解，得出的結論是：要想創造一個把音樂和用戶真正連接起來的產品，讓用戶聽到更多他喜歡聽的歌，而不是讓曲庫靜靜地“躺”在那裡，讓用戶只聽他以前知道的歌。

圍繞這個目標，網易雲音樂確定了共產品功能：ＵＧＣ、個性化和社交。ＵＧＣ代表了要做歌單，個性化代表了要做推薦算法，社交代表了要做評論、關注關係。

火於網易雲音樂的民謠女團“房東的貓”，如今擁有260萬粉絲

找到了產品的定位，後面的工作就是細化做法。為了方便用戶生成歌單，降低了歌單的門檻，自動生成歌單封面，將歌單融入用戶生活中的方方面面。把推薦算法應用到所有用戶發現音樂的場景中，讓用戶感受到驚喜。而評論則讓用戶感受到了共鳴，相互之間產生了關係，更多用戶因此對網易雲音樂產生了黏性。

如果說在網易雲音樂出現之前，其他的音樂類產品是“音樂領域的百度”的話，那麼，網易雲音樂有點像“音樂領域的微博”。

認識了本質，有了目標，就可以對本質進行推演，找到實現目標應該採取的措施。同時，我們也就知道，什麼措施是不符合本質的。那些不符合本質的措施，則不應該做，如果做了就要趕緊糾正。

2 思考本質：美團的勝出

在共享單車模式出現之前，另一個引發大戰的商業模式是團購。團購模式由美國Ｇｒｏｕｐｏｎ公司開啟，國內企業迅速跟進，截至２０１１年，全國已經有５０００多家團購網站，號稱“千團大戰”。

“千團大戰”的結果是，當時並不顯眼的美團突圍而出，其他玩家要麼消失不見，要麼賣身求存。而美團最終成為生活服務領域的重量級玩家，並於２０１８年９月２０日在香港上市。

“千團大戰”最後之所以是美團贏，除了美團做對了事，堅持了對的方向，也因為其他對手如拉手網、糯米網、窩窩團等做錯了。

拉手網和窩窩團，當時融到的資金都比美團多，他們瘋狂地做線下廣告，邀請明星代言，培育消費者的團購習慣。但是，正如關明生對王興說的：面向商家（也就是Ｂ端）的廣告是沒用的，商家端的廣告再多，也不如有執行力的線下隊伍好。而面對消費者（也就是Ｃ端），阿里巴巴的經驗是線上的廣告性價比要遠遠大於線下。

因此，美團“第一，堅決不打線下廣告；第二，瘋狂獲取線上流量；第三，建立強大的地推團隊。”美團廣告的轉化率是最高的。此外，美團還將競爭對手的關鍵詞也買了，這樣一來，競爭對手做了大量廣告，但消費者在網上搜索的時候，最後又跳轉到了美團這裡，等於競爭對手為美團做了廣告。

而且，拉手網更是以半年內上市為目標，反推業績要求、人員配置，瘋狂招聘，瘋狂追求業績，瘋狂許諾，導致經營動作變形。隨著上市無望，承諾不兌現，投資人心態轉變，市場熱度降低，軍心渙散，競爭難以為繼，兵敗如山倒。

美團創始人王興

而美團，一直按照科學的決策進行擴張，當發現不對勁的時候，立刻止損，關掉了龍巖、馬鞍山、玉林和赤峰四個城市的團購業務。

消費者不僅要便宜，更要賺便宜，也就是要用低價買到好東西。團購的消費者，更是如此。不過這樣一來，就面臨著商家會不會參與的問題：賣得便宜了沒錢賺，雖說可能獲得人氣，但賠本賺吆喝，終究非長久之計。

團購的本質，是集合更多的消費者，獲得更低的價格。它的成功運行，一端要服務好商家，讓商家有利可圖，一端要服務好消費者，讓消費者有便宜可賺。美團在其中的角色定位，是消費者的聚集地，或者說，是消費者的代表。

看清自己的角色後，美團推出了一系列有利於消費者的舉措，比如說過期退款，消費者過期未消費的資金，會被退回。而在此之前，團購潛規則都是將消費者過期未消費的資金視為團購網站自己的資金，很多小的團購網站就靠這筆沉澱資金運轉。過期退款解決了消費者的後顧之憂，更敢在美團消費。比如說補貼商家，一些不缺消費者的商家，沒有參加團購的動力，但是消費者有需求，美團通過補貼商家降低價格，讓消費者可以享受到心儀商家的服務。補貼商家解決了團購產品質量問題，消費者更願意在美團消費。

而美團曾經的“一日一單”策略，讓參與的商家都嚐到了甜頭，它們也更願意與美團合作。商家和消費者，都在美團獲得了自己的利益。隨著競爭的進行，美團也就慢慢脫穎而出了。

看透了本質，有了本質做支撐，我們採取的行動才有參照系和評判標準。

- END -

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