企业的本质是为社会解决问题，品牌是对解决该问题的完整承诺。承诺越完整，则社会的交易成本越低，解决的社会问题越大，则企业的价值越大。
你可能注意到我增加了一个概念，叫做品牌的完整承诺。什么叫完整承诺呢？
就是说我承诺解决这方面的问题，那你只要有这方面问题，你只管来找我，我都给你解决。
比如说我解决儿童药的问题，孩子吃药你就只管来找小葵花；我解决互联网安全的问题，互联网安全你就只管来找360，或者说来找奇安信。
大家可以不假思索地来，那交易成本是不是就低了，消费者的选择成本、决策成本也低了，我的营销传播成本也低了，这不就完美了吗？
但是，如果你有的时候能解决，有时候不能解决，那别人就不知道该不该来找你了，交易成本是不是又上去了？
那么，这个概念的提出有什么意义呢？
意义非常重大，就是你把企业看成社会的，看成消费者的，是为他们解决问题的。
那么，只要是这方面的问题，你就都得管。
而不能按财务指标，说赚钱的产品你就卖，不赚钱的你就不卖。就像现在中国的制药业，有的药不赚钱就没人生产，那社会的成本不就高了吗？社会问题不就没人解决了吗？
你以为这样你是只做赚钱的事儿，不做不赚钱的事儿，实际上也影响了你赚钱。你这里不是所有问题都能解决，好多人他就不来了嘛，你没有形成闭环，你就不能实现总成本领先。
你不要去用财务指标去决定哪个产品上，哪个产品不上。那么，当你把那个不赚钱的产品都取消了之后，你发现赚钱的产品也没有人来找你买了。这就是从社会角度去看企业和从自己赚钱的角度去看企业的区别。
企业要赚取利润，有且只有一条道路，就是创新。这就是企业第三定律，熊彼特创新利润定律。
熊彼特说：只有创新才能获得利润，而且创新所获得的利润也是短暂的，因为竞争对手会学习模仿，然后很快你的创新红利也就没了。所以，你需要持续不断创新。
那么，有人问了，有的企业它没创新，但是它也有利润啊，只是比较微薄而已，年年难过年年过嘛。
熊彼特说，那不叫利润，那是社会付给他的管理者工资。比如说你生产纸杯，没有什么创新，但是，如果社会不给你留一点薄利，明年没人生产杯子了，所以，它还是得给你留一点利润。
所以，你做来做去就是死不了，也活不好。这就是市场竞争的规律，价格总是无限趋近于成本，一定是你有创新，你的东西和别人的东西没有可比性，你才能获得利润。
所以，这个对利润的定义也很重大。我们就把企业分成了两种，一种是创新以获得利润的，一种是领取社会付给你的管理者工资的。
所以，我特别欣赏西贝董事长贾国龙的一句话：只管把东西做好，钱不够找顾客要。
这就是什么？我有创新，然后实现议价。如果要去比性价比，最后不管怎么拼，总之就拼到你没钱赚。没钱赚，那你应该选择什么，不就很清楚了吗？
那么，创新有几个创新呢？熊彼特说，有五个创新：
第一个创新，创造一种新产品，或者给老产品一种新特性。
给餐厅这个老产品新特性，从3000平方米到了300平方米，从100多道菜到只有33道菜，从有包房到没包房。
所以，西贝成功的根本，前面讲了是4P，在这里也可以用创新理论来解释，没有店面的产品的创新，就没有这几年的发展，也就没有利润。所有成功归根结底都在创新上，其他的都是皮毛。
第二个创新，创造一种新的生产工艺。
西贝的成功也包括解决了中餐很难标准化的问题，首先它挑选那些比较容易标准化，又比较好吃的菜品，然后在中央厨房解决。
到了这个餐厅只是简单地加工。
所以，你现在去西贝吃饭，有没有发现，很少能吃到炒菜，或者炒菜的品种很少？因为炒菜的出品不好把握，不同的师傅他的水平不一样，同一个师傅，每次他还不一样。那这个应该怎么解决呀？
这个还是要研究新的生产工艺我猜想，在市场五年之内就会出现很成熟的炒菜机。有了炒菜机之后，可能有专门的小炒肉炒菜机、鸡蛋西红柿炒菜机，主流的菜品会有它专门的一个炒菜机。
它的火候，用油、用料全都是设计好的。那这个生产工艺的创新就能解决炒菜的这个问题了。
你有没有看到在北京开了一间海底捞的智慧餐厅？
有机器人送菜，然后后厨全部是机器人，全自动的后厨。这是海底捞和松下合资的公司，以后海底捞也可能会派生出2B的业务，向全世界的餐厅销售这个厨房自动化的设备。
是不是发现，创新不仅为企业带来利润，而且它会改变整个行业的分工。创造出行业的新分工，也就创造出了新的企业。
第三个创新，使用一种新的原料，这个在新材料上的案例就太多了。
比如说服装的这个莱卡，还有优衣库的什么Heattech内衣，还有阿玛尼用垂坠免烫的面料来做西装正装等等。
我们公司合伙人做西服，全部是到阿玛尼去，意大利师傅来量身定做，大家只选一种面料，就是那个垂坠免烫的面料。因为这样我们到了出差的时候，到酒店不用晚上自己去熨衣服了。
第四个创新，开发一个新的市场。
比如足力健老人鞋，它就是开发了老人鞋这个新市场。
这是一个侧翼战，切入了制鞋业。一间新公司四年就做到40亿的销售。那么，足力健老人鞋是怎么实现创新的呢？
找到这个新市场，它开发的老人鞋是什么样的新产品呢？
就像它广告里说的一样，到了老年，很多人的足弓会下塌，前脚掌会变宽，前脚掌一宽，穿一般的鞋就觉得夹脚，不舒服，走路还脚疼。
我刚开始接触他们的时候，我都服了，因为我那些正装皮鞋都是意大利名牌，没有一双穿着不难受，不夹脚的，都是很疼啊。
我在正式活动的时候，不得不穿的时候穿一下，平时都穿休闲鞋。那么，足力健的老人鞋，就是把前部变宽，穿着更轻松了。
然后，中间还有个小鼓包，这个鼓包是什么？
给你的脚弓提供一些支撑，穿起来之后，是非常的舒服。我这才知道他们研究得这么细。而这些研究都是由他们的顾客研究中心去访问消费者，收集脚型数据，制作自有知识产权的鞋楦，这才踏踏实实取得这么大的成绩。
营销即4P，产品价格、渠道推广，也是要以终为始，根据消费者有什么问题，怎么解决，怎么推广。怎么推广都已经想好了之后，再回到产品开发上把它实现，它就畅销了。
第五个创新，创造一种新的商业组合，建立或打破一种垄断。
那么，这种新的商业组合在迈克尔·波特的理论里面，又称为一套独特的经营活动。
一套独特的经营活动能实现什么呢？第一，能实现差异化的价值；第二，能实现总成本领先；第三，是让竞争对手很难模仿。
为什么要让竞争对手很难模仿呢？
因为一个简单的定位，你要说你是老人鞋，他也弄个老人鞋，不就把你的这个创新，不说把你打掉，至少你的创新利润你也得不到了，被它分走了。
但是，如果你不是一个简单的定位，而是有6个独特的经营活动，它是不是要模仿你6件事儿啊？那它就没法学了。
再比如说绝味鸭脖，在全国有23家工厂，1万家门店，每天新鲜直送。那么，这样的一套独特的活动，它就形成了一个全国巨大的冷链运输网，然后它就在这个资源的基础上，成立一个基金。
这个基金的名字绝了，叫“绝了基金”。那么，这个绝了基金就专门投资那些做熟食的连锁品牌，不管你是做猪耳朵的，还是做鸡爪子的。
如果你要去一个城市开店，一间店你没法开吧，因为一间店支撑不起你的中央厨房，冷链运输成本，全都分摊不了，那么你启动一个事业的投资的门槛，成本就会很高。
而如果“绝了基金”投资你呢，你就可以用绝味鸭脖的中央厨房和冷链运输。那它车里多给你放一筐就解决了，那你就是开一间店，也可以先开起来，可以起步。那这就是一个新的商业组合，就是一套独特的活动。
这套独特的活动就实现了三个：
第一，差异化的价值：新鲜直送。如果一个工厂，然后装在一个盒里，密封，放防腐剂，那是一个工厂可以送全国。但是，全国23个工厂的这个布局，所有城市可以新鲜直送。
第二，因为我有1万家店，本身能够支撑这个成本，然后我还投资很多其他的做熟食的，加入到分摊成本里面来，我是不是一步步地实现总成本领先，而且越来越领先？
第三，竞争对手是不是也很难模仿啊？你得先建23间工厂，然后你还得有1万家店，这基本就没有人能够模仿了。这就差不多是建立了一套垄断了。
只有创新，才能获得利润，因为商品的价格总是会无限趋近于成本。经济的本性就是循环往复，能循环就可以，是不会自发地向上发展的。只有出现了企业家的创新，才能往上发展。
小结：
第一，打造品牌资产，核心是重复。
如今这个世界发展得太快，每个人都想出新。
俗话说，风大了猪都能飞。我们不用每天去找风口。说实在的，世界变化这么快，风口不可预测。面对不确定性，我想每个人能做的就是坚守一些不变的东西，让这些不变的东西变为自己的无形资产，你可以称为品牌，信用甚至是依赖。
其实这件事很自然，只不过在这个浮躁的社会，人们把这一朴素的道理忘却了。快钱还是很有吸引力的。
第二，设计具有可传播性的广告语。人就是这样，会忘记做事的初衷。你到底是想高大上？还是想营销产品？世上的事都没法两全，总要付出成本。
一个品牌当然可以选择自己的调性，小众还是大众，我觉得无可厚非。但是我们在做一件事之前，一定要学习苏格拉底的精神，把这件事定义清楚。
说白了就是，我们做一件事到底想达到什么效果。想清楚这一点再去做选择。
《企业的本质》
关于企业性质的总结，我最后归纳为这样一段话：
企业的本质是为社会解决问题。
品牌是对解决该问题的完整承诺。
承诺越完整，则社会的交易成本越低，解决的社会问题越大，则企业的价值越大。
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