誰也沒想到，鼠年開年的兩次土拍，會被綠城刷了屏。
昌平東小口、通州臺湖、大興舊宮，綠城在5天內豪擲144億重倉北京，先是創下了近50%的近年最高溢價率，同時又時隔兩年把北京土拍推向了競自持程序。
在北京土拍市場消失了一年之久的綠城，這一次，反而連續擊敗了中海、首開等土拍勁敵，獨攬開門紅。
當年那個說著“要給北京城一個驚喜”、喊著“要把江南帶給北京”的綠城，以如此高調的方式宣佈迴歸。但問題在於，經常性消失的綠城，這一次，還能帶來驚喜嗎？
被逼無奈的「週期性迴歸」
這已經不是綠城第一次宣告“迴歸”北京。
2003 年，綠城靠著綠化率 53 %的百合公寓打響了進京的第一槍。隨後的誠園、御園也都曾是北京樓市一時風光無兩的品質產品。
2009 年，經過上百輪競價，綠城聯合葛洲壩取得北京通州地塊，以 12.42 億元、300 %的溢價率成就了當年的地王，一時轟動京城。然而，始於 2009 年的宏觀調控，讓綠城面臨戰略調整。此後六年未在北京土地市場有所動作。
六年時間，綠城等來了中交入駐，這才在 2015 年打出轉型的旗號，聯合中交、平安，經過 66 輪爭奪，以 57 億元配建 3.1 萬平方米公租房的代價拿下了門頭溝純住宅用地，創下該區域樓面價新高。彼時綠城北方公司還給自己定了一個小目標，“三年內在北京區域的銷售業績達到 100 億“，隨後拿地反而有減無增。
直到 2017 年 11 月，綠城以聯合體身份拿下了石景山五里坨項目，86 億元+ 20 %自持，再一次聲勢浩大地宣佈迴歸北京。此後又陷入了長達三年的低調期。除了幾個股權合作項目再無更多聲量。
綠城每一次在土地市場的大動作，都能引發業內關於“迴歸”、“重返”、“加碼北京”的討論。但這一次大手筆迴歸，確實讓人措手不及。
鼠年開年 3 天花了 144 億，這對於綠城來說已經稱得上是一場豪賭。
畢竟 2019 年全年，綠城在全國土地市場的拿地金額也不過 569 億元。2020 年開年沒多久，綠城就在北京市場上豪擲了四分之一。
綠城為什麼要如此瘋狂？
合碩機構首席分析師郭毅提供了兩個解題思路：一是項目斷糧，綠城在京的兩個項目，西山燕廬與西府海棠都接近尾聲；二是戰略加碼，完成中交化的綠城，已經承接了大股東的央企背景，對於北京的戰略定位或許會再提升。
經歷了三年之久的權衡磨合之後，2019年7月綠城終於正式完成中交化。隨著宋衛平退出董事會，九龍倉迴歸，張亞東走上臺前，綠城正式形成了全新的董事會陣容，完成了從大股東掌權到董事會管理的模式變革。
紛爭塵埃落定之後，新掌舵人張亞東最先抓的就是土地投資的大事。過去四年時間，綠城總土儲一直維持在3000萬平米的水平，拿地少、拿錯地一直以來都是綠城備受詬病的弱勢。
長時間低頻次拿地、甚至集中三四線拿地導致綠城土儲構成嚴重不平衡。直接反應到銷售數據上的結果就是，2019年上半年，綠城銷售金額首次出現同比下降，排名也跌至19位。
為此，2019年張亞東給投資線提出了非常明確的要求，將上下半年的投資節奏儘量調到五比五，以保證明年上半年供貨的充足率，甚至提出了拿地金額1500億的“宏偉目標”。
項目斷糧加上戰略加碼，在北京這樣的一線重鎮「補倉」，就成了擺在綠城眼前的頭等大事。
“從 2014 、2015 年聲稱要加碼北京開始，綠城其實一直沒能拿到很適合自己的地塊”，在郭毅看來，此次綠城大手筆拿下的臺湖和舊宮兩塊不限價土地，既有便利交通又有產業優勢，恰好能夠給綠城一個做出高端改善的機會。
“如果這一次，綠城能通過品質和服務的價值很好的輸出出來，藉機提升項目的議價空間，或許能刷新客戶對綠城品牌的重新認知。”
直面現實的「失常發揮」
但時隔多年，再想重塑品牌認知並非一件易事。高層變動、戰略磨合、拿地停擺，業內深知綠城的“隱衷”，但市場看得還是產品的口碑。
而口碑，或許是曾經的綠城最不缺少的東西。
業主再購率 51 %，單人最高收藏 44 套房產，單人收藏最高總價 1.87 億元……這些都是當年的綠城所創下的數據奇蹟。因為立面顏色不好看，敲掉重做；因為一個窗戶弧度不夠好，敲掉重做……這些也都是流傳已久的宋衛平式的理想主義。
品質+服務一直以來都是綠城的代名詞。當年的綠城，也確實是憑藉著一以貫之的誠意，帶來了令人驚豔的江南風光，攪動了北京樓市的一池春水。百合公園、誠園、御園至今都是北京業主心中的「白月光」。
當年，綠城各個宣傳稿必提的兩句話就是：“綠城要給北京一個驚喜”、“綠城要把江南帶給北京”。
十年過去了，說辭還是同一套說辭，產品卻不是同一個產品。
在北京經常性失蹤的綠城，近十年來稱得上主打產品的只有兩個 —— 西山燕廬與西府海棠，卻似乎都沒能延續當年的傳說。
2015 年綠城在門頭溝拿地的時候，溝裡的房價不過 2 萬 / 平方米。西長安街延長線和 S1 號線陸續規劃落實以後，以綠城、萬科、金地為首的一眾開發商一頭扎進了溝裡，一下子把房價推到了 6 萬 / 平方米。
這個房價值嗎？門頭溝的利好，加上綠城的品質，很多人都說值。甚至有業內人士慕名而來，連對門的電建金地華宸都沒去，就賣掉了城內的老破小，全款買了西山燕廬的大戶型。
2019 年年底，西山燕廬步入交付季，宣傳上頻繁使用了“ 100 株銀杏全冠移植”、“來自河北的五角楓”、“整石水池”、“定製版雕塑”……外部的園林建設確實延續了綠城一如既往的江南風格。
但具體到房屋細節，卻有些不盡如人意。牆體破損、窗框下位澆築水泥、上下樓層共用一個窗體等細節先略去不提，最嚴重的是有兩棟樓的主臥出現了“黑洞”：在主臥落地窗外外沿 1 米左右的距離，有至少 50 cm以上見方的框架，落地窗變成了“牢景房”。
曾經萬千業主心中的「白月光」，被現實狠狠的打了一巴掌，變成了牆上的「蚊子血」。
如果說西山燕廬好歹延續了綠城的名氣，在北京樓市打出了些許聲量，那麼2019 年面世的西府海棠，無論是成交套數，還是銷售業績都棋差一招，甚至都沒能跳出五里坨這個片區。
根據房天下數據，2019 年全年綠城·西府海棠共成交限競房 454 套，成交金額 21.22 億元；萬科翡翠山曉則賣出了 595 套，成交金額達 26.23 億元。處處被老大哥萬科橫壓一頭不說，也無法與其他網紅盤一爭風光。
在綠城錯失的幾年時間，中海憑藉著望京府和寰宇天下，刷新了市場對於「神戶型」的認知；金茂也連續通過幾座府系、悅系產品，打下了「科技精工」的品牌根基；豪宅賽道上也迎來了世茂、泰禾、龍湖、葛洲壩這些新興勢力。
這個市場已經被優質產品養足了胃口，也從來不缺「驚喜」的締造者。如果綠城還是拿十年前的同一套說辭應付市場，或許並不能讓所有人買賬。
三天連拿三塊網紅地塊，綠城的確在開年就打了同行一個措手不及。但隨之而來的問題是，到底該如何審視北京市場？如何在一眾佼佼者中穩住綠城的身量？究竟什麼產品才是客戶最渴望的？這些都需要花更大功夫、費更多心力去好好思量。
畢竟，對手已不是當年的對手，綠城也不是當年的綠城。豪賭 144 億，或許只是其中最簡單的第一步。
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