有很多品牌被客戶放棄,也有很多男人被女人拋棄,為什麼?在想這個問題之前,我們還是先看一個案例吧。

現在整個中國,到處都是所謂的品牌,而實際上能夠有資格叫品牌的還是很少的。大家可以回顧一下,你還記得的小時候比較有名的縫紉機，電風扇和腳踏車是什麼牌子,現在還在的是哪幾家;你們家以前買的冰箱、空調是什麼牌子,現在還在的有哪幾家;你小時候常常喝的奶粉、吃餅乾是什麼牌子,現在那個牌子還在的有哪幾家。不知道為什麼,腳踏車發明到現在已經超過100年了,但是全世界超過100年的腳踏車公司一家都沒有。這表示這個品牌一直沒有人維護,這個行業沒有人做出品牌啊。世界都沒有,更不用說是中國了。

案例：

山東有所謂的“家電三傑”,這三傑就是海爾的張瑞敏、海信的周厚健、澳柯瑪的魯群生。不過很遺憾的是,魯群生先生現在已下課了。其實魯先生對澳柯瑪是很有貢獻的,在澳柯瑪,他被稱為教父跟張瑞敏和周厚健一樣的級別。雖然這個故事如今說起來已經有些遺憾,但是不管怎樣,當初魯先生把他們的冷藏櫃做得還是非常好的在中國曾經名列前茅。但是,後來他開始做電動腳踏車了,接著又開始做鋰電子,再後來又做起了MP3、隨身聽,最後,他的企業開始虧損了,19個億!於是,山東政府和青島當地政府認為他影響到了金融,甚至影響到山東是中國品牌之鄉的美譽,所以,決定讓他下課。也許對魯先生來講,這個處分有點重了。

也許魯先生認為,他的功勞其實不小,對此我完全同意。我在這裡只是想說明一個道理,在被稱為家電三傑、中國品牌之鄉的地方卻發生這種故事,實在讓人惋惜。難道河北沒有這樣的例子嗎?難道河南、陝西、山西、湖北、湖南、四川沒有嗎?都有。全中國這麼多牌子,真正能夠屹立20年,超過30年,穩坐50年的,究竟能有幾個?

絕大部分中國的品牌都不超過50年!哪怕是上海的錦江,北京的同仁堂,瀘州的老窖,甚至五糧液、水井坊、茅臺,都不能說真正超過50年。

我在這裡並不是說他們的歷史不悠久,而只是想告訴大家一個道理,品牌一旦搞砸,往往是因為他們在發展的過程中犯了一些毛病。其中主要是三個原因:因為他們不能夠堅持,因為他們不想追求完美,因為他們不願意多走一步。

所謂堅持,就是為了把品牌做好,要付出一些代價。所謂完美就是儘量照顧到每一個細節,哪怕是非常細微的部分。所謂多走一步,就是人家走83步,我走85步,人家走92步,我走97步,我總是要比他多走一步、兩步、三步,哪怕就是他走92步,我走93步,我也是贏了他的,這就叫做多走一步。李嘉誠曾經講過:無論從事什麼行業,如果要成為領袖,就要比你的同業多走一步。

關於多走一步,我舉個小小的例子。

案例：

在你出差住過的很多酒店中,肯定有過第二次住進同一個酒店的經歷吧。那麼酒店的小姐知不知道你是第二次來呢?恐怕不見得吧,不相信可以試試看。但是,我卻遇到過這樣的事。比如廈門的馬可波羅會記住我是去年什麼時候去的,所以我很喜歡住那個酒店,因為他記得我,我也願意被他記住,我就去了。那麼這家酒店的做法就叫做多走一步。因為沒有幾個酒店能夠對客人做到如此清楚的記錄,而對於一個客人來說,我如果去了七次他都不知道,我幹嘛要去第八次和第九次。對於這樣的酒店來說,這就叫做沒有多走一步。

再比如你吃過那麼多飯菜,到過那麼多餐廳,有幾個小姐在端盤端碗給你上菜、上飯的時候,不是從你的大腿、肩膀或是頭上過去的?反正我每次看到都是她們從我的肩膀、頭上和大腿上端過去的,這時我就馬上側下身子。我也不知道她們對這麼一個小小的動作為什麼都不在意呢?甚至每次當我問她們,小姐,這道菜是什麼菜啊?她們都會幾乎要趴到那個菜上面告訴我這是什麼菜,口水都要滴下來的樣子。

相反,我就從來沒有看到我們國內有幾個餐廳在我問她是什麼菜的時候,她能後退一步再回答的。可是我在泰國曼谷問到一個小姐時,她就後退一步講話,給了我一個很大的觸動。而這就叫做多走一步。

品牌在於堅持

案例：

有一部很有名的外國電影,叫做《蒂凡尼的早餐》,是奧黛麗·赫本主演的。講的就是奢侈品品牌蒂凡尼的故事。其實我在紐約工作的時候去過這個店幾次。蒂凡尼有過一些精彩的故事,比如理查·波頓送給伊麗莎白·泰勒的一個非常大的鑽戒就是在蒂凡尼做的。英國女皇伊麗莎白二世在過生日的時候,她的夫婿給她送了一個如何如何好的珠寶,也是蒂凡尼打造的。這個店的故事很多,這裡就不一一介紹了。

一件東西為什麼被叫做精品或奢侈品?因為它們能夠堅持。一個精品或者一個奢侈品,它有資格精或者奢侈是基於三個堅持。

第一個是堅持風格。你這個東西是簡約呢,還是熱情呢?是亮麗呢,還是精緻呢?你走的路線是時髦呢,還是保守?傳統?優雅?這個叫做堅持風格。

第二個是堅持品質。有一句話我非常喜歡:再簡單的產品你只要把它的品質給做上去,它就是精品。大家有沒有發現,一看到有些小玩意我們就愛不釋手?其實這就是 seleet、精品,我們將select這個詞翻譯成精品。實際上在英文中 select還有大家都樂於收藏的意思。你看過設計非常好的菸斗嗎?你看過設計很好的打火機嗎?你看過那種設計很好的梳子嗎?甚至一個設計很好的圍裙嗎?這些東西都不是什麼不得了的東西,但是那就叫做堅持品質。

第三個是堅持細節。一個真正的精品,是不需要有太多識別元素的。什麼叫做識別元素?看到一種顏色、看到一個招牌或看到一個名字就知道這是個精品,看一個小花傘、小鱷魚就知道這個是精品,這就叫識別元素。而實際上還有一種東西,不用看識別元素客戶也覺得這個東西很好的,這才是真正的好東西。而這個東西就是細節。因為堅持細節,就非常用心把這個事情做好。

案例：

有一次我到東北出差,因為臨時忘記帶一件外套了。別人跟我只好在上海浦東機場買了一件外套,立領的、黑色的外套。我覺得很好看就買了。後來我從哈爾濱回來,到公司上班的時候也穿了一下。我們公司的孫經理一看到就說了一句話,“哎喲,這衣服挺好的啊。”其實他不知道那個衣服的牌子,整件衣服上面沒有任何識別元素,他說這衣服摸起來很好,這個就叫做不需要識別元素就感覺到我穿的那件是精品。所以說,一件真正的奢侈品和精品不需要有太多識別元素,你就知道它是一個精品。如果你在做生意的時候能夠記住這句話,你就可以很容易知道什麼叫做奢侈品,什麼叫做精品,什麼叫做上等貨,什麼叫做品牌了。

以上講了品牌需要的三個堅持:第一,堅持風格:第二,堅持品質;第三,堅持細節。所以說品牌就是一種堅持。而正因為大家都不願意堅持,也不想追求完美,更不願意多走一步,所以我們做不出個好的品牌,做得不長久。

保持獨特的風格

案例：

我在日本的時候,有一次去買水果,當時旁邊正好有一個年輕人,穿的一身黑的衣服,一看就知道是學生。因為日本學生都穿黑衣服,而且是小的中山領、列寧裝的式樣。當時只聽到他跟那個老闆說:“啊,我忘了帶錢了。”那個老闆說:“拿去吧,沒關係,有空再把錢拿過來。”那個年輕人一再地道謝就走了。我就問那個老闆:“真的沒有關係嗎?”結果沒想到那個老闆回道:“是啊,東京大學的學生。”哦,是的,東京大學的學生,那個學生的衣服上面有一個寫著“東大”兩個字的校徽呢。不過那個老闆最讓我難忘的是另外一句話,如果以後他沒有再來,錢也沒有給我,我想那可能就是因為他死了。”這個故事讓我至今難忘。

假如你有機會到北京街頭去試一下,買水果的時候,如果你是北大或者清華的,你跟對方說自己是北大或者清華的,忘了帶錢,你看他會不會給你。這裡並非有意去挖苦北大或者清華,只是拿它來做個小小的說明而已。這實際上就是堅持風格的結果。像剛才東大的故事,要做到什麼樣的風格啊。民國初年,北大的學生就進入國家做內閣。在蔡元培當北大校長的時候,北大學生是一流的風格,是國家的精英,那麼為什麼今天跟民國初年比起來,它卻到不了這個地步了呢?儘管北大是我國的名校,我同意北大清華是北京兩所非常有名的大學,但是,就像剛才那個日本學生的故事一樣,真是需要一種打造,把它做成精品,做成品牌,而不是用很高的分數,削尖了頭擠進去的學生來支撐起這樣的品牌。真正的北大和清華風格應該是,北大的學生和清華的學生出來要有一定的風格,有一定的品質。

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