剛過去的11月，茅臺集團在貴州省內多個機場和高鐵站等加大了茅臺的投放，市場指導價1499元的53度飛天茅臺通過購票、搭乘、預約、排隊、付款等繁瑣步驟，轉手倒賣便可一瓶獲利300-500元，更有甚者會在機場僱傭老年人為其排隊。
今年9月，茅臺在上海costo等大型商超進行了投放，隨即引發哄搶。
茅臺酒的市場價格居高不下，今年更是站上了2000元的高位。而它也在2018年實現營收736.39億，淨利潤達到352.04億。今年，茅臺集團也將衝刺千億營收目標。
在茅臺熱度以及高利潤的帶動之下，近一兩年，整個白酒行業都有跟風之勢。它們當中，誰會是下一個茅臺？
砍掉子品牌，爭做大單品
五糧液(121.130, 0.55, 0.46%)被視為茅臺的頭號競爭者。
按照中國白酒行業的梯隊劃分，第一梯隊的茅臺和五糧液，目標是衝刺千億營收；第二梯隊是突破百億目標，分為綜合破百億和暢銷單品破百億，前者包括瀘州老窖(73.720, -1.04, -1.39%)，劍南春和洋河，後者包括瀘州老窖1573和劍南春的水晶劍。
茅臺是在2013年與五糧液拉開差距的。“這一年它反超五糧液，最核心的原因在於，砍掉了很多茅臺旗下的子品牌和分公司，一門心思主攻飛天茅臺這一超級大單品。”從事茅臺、五糧液和劍南春等白酒經銷代理的徐強對界面新聞說。
五糧液掉隊的原因就在於定製和貼牌產品過多，透支了品牌的力量。儘管近兩年來，圍繞著大單品，五糧液對子品牌做了不少清理。
在整頓之後，五糧液現在採取品牌“1+3”策略，即強化五糧液的經典大單品的同時，外延至高端五糧液，年輕低度版五糧液和國際版五糧液。
集中力量打造大單品，成為了大部分醬香酒企追逐茅臺的手段之一。
作為郎酒的主打品牌青花郎，它的角色也是用來“對標茅臺”。郎酒董事長汪俊林曾毫不諱言對青花郎的定位：“中國兩大醬香型白酒之一”。此後他多次公開強調，要讓青花郎從品質、內涵、價格都成為第二高端白酒。
郎酒青花郎宣傳：中國兩大醬香白酒之一。
而按照習酒公司董事長鍾方達提供的說法，過去一年時間裡，公司將銷量在十噸以下的單品大膽砍掉，特許品牌也已砍掉了50%以上。
眼下這些公司的做法，事實上是對過去的錯誤進行自我糾正。
白酒業內人士蔡學飛認為，部分酒企有點急功近利，不但沒有推出讓人印象深刻的和拿得出手的明星單品，反而是在線上線下開發了大量子產品，它們開發價低———明顯是為招商而進行的短線操作，主導產品的開發一般都是長期的。
“以釣魚臺為例，這一兩年，它在全國各地大力開發產品，一下子就可以開發十幾個甚至幾十個產品出來。消費者會產生疑問，分不清哪個是真的釣魚臺國賓，它們都長得太像了。”徐強說，長此以往，只會導致產品眾多臃腫，品牌力逐漸被透支。
不過一個現實是，就算它們集中精力於一款大單品，這款大單品的知名度和53度飛天茅臺仍有一段差距。
因為茅臺在某種程度上有不可複製性，來源於茅臺的歷史偶然性，和過去國酒的定位，讓它一直不乏故事可訴說。同時，也是茅臺集團長期以來戰略的必然性結果。蔡學飛認為，消費者對於白酒品牌已有自身的認知和印象，在短時間內不會輕易改變。
茅臺系列酒。
事實上，連茅臺自己也想再造幾個53度飛天那樣的超級大單品，但效果並不理想。
按照茅臺10月份發佈的計劃，它欲把茅臺王子酒打造成50億元級超級大單品，並培育兩個20億元級大單品：漢醬、賴茅；及三個10億元級單品：茅臺迎賓、貴州大麴和仁酒。
不久後，茅臺又透露，要從上述系列酒中進行挑選，為培育除飛天外的1-2個超級大單品。但這似乎並不容易———茅臺53度飛天本身就有著不可複製性。事實上，除飛天外，其它系列酒包括茅臺王子酒、賴茅等走出貴州後，均不太好推。
次高端酒之爭
在白酒行業，人們習慣以“1000元/每瓶”作為高端分界線，而其中，茅臺和五糧液牢牢佔據80%~85%的高端市場。
由於近幾年茅臺熱度和價格不斷攀升，這就給到600-1000元次高端價位的白酒銷售留出了空白區域。
國泰君安(16.850, 0.11, 0.66%)在一份報告中表達了類似的說法，“白酒價格看高端，高端價格看茅臺。茅臺價格上漲為其他次高端酒預留了市場空間，白酒行業漲價將以茅臺價格為標尺，向次高端、中高端品牌傳導，次高端白酒將首先受益。”
“在這個價位段，幾乎每個酒廠都有產品佈局，比如，水井坊(46.680, 0.60, 1.30%)的典藏大師，劍南春的東方紅，洋河的手工班，今世緣(29.150, 0.57, 1.99%)國緣V9等等。”徐強說。其中，劍南春的東方紅和珍藏劍，洋河夢6和手工班，國窖1573以及水井坊井臺，想通過提價逐步攀上1000元價位段。
水井坊的典藏大師。
不過對於它們，消費者的認可度可能不到10%，“現在消費者變得更理智了，不是所有的白酒都像茅臺一樣能被爭搶。”茅臺等白酒的經銷商李維對界面新聞說。
雖然酒企給出了建議零售價，但在大多數經銷商處，都能以低於建議零售價的價格買到，比如建議零售價在800元一瓶的，對外銷售可以便宜200元左右，如果量大，價格則更低。
徐強認為，在上述佈局之中，從消費者認可度，出貨量以及業績體現上來看，表現得相對比較好的可能是水井坊和劍南春。
前者在2015年，摒棄了低端線，集中力量開發高端和次高端產品，比如，2017年推出定價899元的典藏大師版，在經過逐步提價後定價來到1039元；後者則屬於次高端白酒中真正意義上完成走向全國市場的，其他如捨得酒、酒鬼酒(32.810, 0.36, 1.11%)等酒企都沒有完成全國化。
除了價格留出的空白，這一批酒企獲得機會，還因為茅臺和五糧液在次高端價位上沒有知名產品。
目前，包括53度飛天在內的高度酒對茅臺業績貢獻頗大，佔比達到70%。茅臺嘗試用自家的醬香系列酒來填補次高端的空缺，包括800-1000元價格帶的漢醬135BC，以及500-800元價格帶的王茅（祥邦）等，但表現一般。
為了抵禦洋河、劍南春等二線酒企的主力產品的追趕，茅臺在今年下半年來，都提高了對系列酒的重視程度。
茅臺多次強調，未來會將加大對系列酒的投入，不僅產能擴充，還將在其中挑選培育超級大單品。
“茅臺重心在53度飛天等高度酒上，43度和系列酒等防範風險的腰部產品表現一般。這其實也很容易理解——經銷商都會選擇容易賺錢的方式，精耕系列酒渠道是費力的。”徐強說。
對於茅臺的系列酒，經銷商慣常做法就是捆綁53度飛天銷售——這足以說明，系列酒沒有形成自己的獨立市場作戰能力，目前需要依靠飛天茅臺帶來的品牌影響力。
醬香酒借勢上市佔位
不過也不是每個品牌都渴望追趕上茅臺。它們更多是在藉助茅臺掀起的熱潮尋找自己的空間。
在茅臺的帶領下，同在貴州赤水河畔的二線酒企們從2017年開始迎來了醬香風口。
來自公眾號酒業家的整理，2018年，醬酒品類銷售收入約為1200億，在白酒行業中佔比達到18%，其450億的淨利潤佔據了行業淨利潤的33%。
貴州省政府的數據顯示，赤水河畔作為醬香型白酒的主產區，產能約為50萬千升，佔到全國83%。
習酒公司總經理塗華彬對界面新聞表示，近年來茅臺周邊的酒廠在價格和銷量都獲得了不同程度的增長。
不過由於貴州省仍是一個消費水平較低且容量較小的市場，二線酒企們需要到省外尋找增長空間。
加之，茅臺已在全國範圍內進行了一輪醬香酒的市場教育，包括習酒、國臺等在內醬香酒企擁有同樣的產區和品類先發優勢。在蔡學飛看來，借茅臺出航，成為了一個高效的經營方式。
事實上，眼下全國包括貴州在內的中小型酒企都面臨著被擠壓的局面，換言之，它們在任何市場均沒有優勢。如果想保持高增長，就必須要實行跨區域發展，實行全國化經營。
“高端酒利潤空間大，中端酒消費人群廣，低端酒的利潤空間有限，且競品種類多且豐富，如果不能依靠大流通提高市場的鋪貨量，是很難維持盈虧平衡和業績的提升。因此在全國網絡分銷能力的提升，對以中低端酒為主的二線醬酒企業們是非常重要的。”徐強說。
2017年，習酒在貴州省外銷售比例已超過省內，來到今年，這個數據達到了65%左右。公司將2019年視作其從區域品牌走向全國市場的重要轉折年，並對省外市場進行梯度劃分：第一梯隊市場為河南、山東、廣東，其次是江蘇、浙江等沿海省份，再者是內陸三級市場。
習酒在福建長樂機場投放數碼刷屏機廣告。
國臺有著類似的操作，在構建了廣東、河南、山東等億元以上規模樣板市場，今年在全國其它市場密集展開了招商活動。董酒則是在去年開始，將省外市場提上日程，著眼於東北、西北、華東、華南等地，其中，華東、華南為重點市場。
但想要打破區域的限制，實現品牌和市場全國化，對酒企而言存在挑戰，市場投入花費大是擺在眼前的難題。
部分積極參與者如習酒、金沙以及國臺等，試圖在資本市場中尋求幫助。過去幾年裡，它們開始密集宣佈IPO計劃。
進入上市輔導期的國臺，預計最早將在明年3月到上交所提交IPO資料。在相關推廣中，國臺一直將“茅臺鎮第二”“醬酒第二股”作為對外宣傳重點。
習酒、郎酒廠區一河之隔。圖片來源：吳容
習酒早在2012年便開始提及上市計劃，但出於涉及同業競爭，最近被迫叫停了這項計劃。與習酒一河之隔的郎酒，在今年8月正式啟動了IPO。此外，還有金沙酒業，它宣佈預計2021年進入上市輔導期。
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上市最直接的原因是，獲取資金更便利。同時，上市是一個公司綜合實力的證明，也側面反映出它的發展現狀及未來的發展前景。
“特別是對於那些有志於佔領茅臺留下的中高端醬酒市場的酒企們（比如國臺和郎酒）來說，上市有著重要意義。因為如果順利IPO，在醬香型品類的市場中，它們可以得到品牌價值的提升和佔位，並在眾多中小型酒企中收穫示範效應。”蔡學飛說。
不過，這一波醬香酒企爭先搶後的佈局，也被業內人士認為，更像是“蹭”茅臺的熱度來圖快錢。
“國臺等酒企的發展沒有大家想象的那麼好，他們這幾年只不過是在茅臺的帶動下進行全國化的擴張，而更多時候是招商形式的擴張，並不代表消費者認可他們的酒質和品牌。”蔡學飛認為，現階段這種擴張是表層的，不是出於消費者推廣目的。
這和醬酒推廣不易相關。
醬酒流行不過是近三年來茅臺帶動，徐強多次拿白酒圈內的一句話舉例，“消費者並不是因為醬香選擇了茅臺，而是因為茅臺才知道了有醬香型的存在。”
金沙酒業包裝車間。
口感上的特殊在某種程度上也阻礙了醬酒的推廣。塗華彬覺得，醬酒本身口味攻擊性比較強，平時喝濃香和清香型白酒的人，一下子會不適應。
如今，白酒按照香型來區分，濃香型仍佔據大頭，產能和市場份額都佔據了行業超過六成的比重，醬酒佔比僅為3-5%的左右。“醬酒的推廣和教育仍然在路上。”李維說。
過去三年來，茅臺價格攀升以及白酒行業的回暖，給次高端價位白酒以及貴州醬香酒企帶來了補位和借勢的空間。
徐強分析，今年飛天茅臺流通市場上已創下每瓶2800元的歷史新高，一旦明年突破3000元的大關，會因價格過高而流失消費者，其它品牌將擁有可乘之機———最直接的受益者是五糧液。
無論從產品結構、歷史文化、銷售體量，還是優質白酒產能來說，五糧液是茅臺最有利的競爭者和替代者。目前，它佔據著中國主流香型濃香的龍頭位置。但蔡學飛認為，做過老大的老二更難翻身，除非茅臺發展出現失誤或國家限制等因素，五糧液將難以重返第一。
未來，白酒行業呈現出強者恆強的趨勢。徐強預計，作為行業領先者，茅臺五糧液在接下來幾年內可以啃回老本。然而對其它酒企而言，如果仍處於模仿跟風的狀態，不走出自己特色的道路，距離只會越拉越遠。
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