用戶運營崗位KPI績效怎麼定？

什麼是KPI？老闆預先和你約定好幾個目標值，

以月/季度/年為統計週期，

當你每個週期結束後，

覆盤你這幾個指標完成情況沒達成目標值呢，

就扣績效獎金達成了目標值呢，

就加績效獎金所以，KPI就是通過幾個關鍵指標，

來衡量工作結果的好壞簡單，粗暴，但也很有用

問：小回，用戶運營工作這麼龐雜，KPI怎麼定呢？

答：KPI設置其實很簡單，盯著3個方面的重點，差不多你就能得到答案了：

①用AARRR模型梳理你的用戶生命週期

②整理每個崗位的工作內容和職責

③知己知彼，看看行業怎麼設定（參考招聘啟事）

好了，我還是詳細給你講講KPI制定的流程和方法吧

用戶運營KPI設置流程：

1★KPI規劃：

規劃要來源於業務邏輯，我們業務的核心

是與用戶相關工作

2★用戶運營指標庫：

關鍵工作關鍵節點的數據評估指標

3★崗位工作內容：

各崗位在用戶運營中的角色

4★指標分配：

將指標庫指標按崗位職責相關度分配

一、用戶運營KPI規劃

KPI規劃可以從以下五個方面考慮：

01AARRR模型

AARRR模型將用戶劃分為5個階段：

吸粉、活躍、留存、收入、裂變，

其中活躍和留存由於性質比較接近可以統歸於1個部分，因此基於AARRR模型，可以將用戶運營KPI分為以下四類指標：

四類指標

1、用戶引流指標：獲取新用戶的規模、效率

2、用戶活躍/留存指標：在某一段時間內，新用戶與品牌產生持續互動或購買行為的評估

3、用戶收入指標：在某一段時間內，用戶為品牌貢獻的收入

4、用戶裂變指標：用戶通過自有關係網，將品牌傳播給親朋好友的效率、數量或金額

02用戶生命週期

用戶生命週期分為：活躍、沉默、沉睡、流失、死亡

其中活躍到沉睡實際上AARRR模型已經包括

我們能從生命週期中得到的KPI指標就是流失類指標：

流失類指標

1、流失預警：統計時間內有多少用戶滿足了預流失用戶的定義標準

2、流失指標：統計時間內有多少用戶流失

3、流失挽回指標：統計時間內有多少流失用戶再次與品牌發生互動或購買

03用戶反饋

經營的過程中，我們可以通過用戶對運營工作的反饋，調整運營工作方式、流程和規劃

用戶反饋類

1、用戶評分：用戶對商品，服務，物流等各板塊的評分

2、用戶評價：用戶對品牌商品服務的具體評價內容

3、用戶調研：瞭解用戶對指定內容的反饋

4、神秘顧客：品牌站在用戶角度，對與用戶發生交互的各部門做質量評估

04工作管理類指標

這一類指標大家應該比較熟悉，包括：是否按時完成工作，或者項目進度是否按時推進等。一般可用是否延遲，延遲幾項，或者是延遲天數等作為指標。

05員工發展類指標

這一類指標在一些大公司的OKR中會經常出現，比如培訓、學習等發展指標例如：學習時長，學習課程數，完成指定培訓數等

所以，用戶運營的KPI指標從這5個方面出發就好啦！

二、KPI指標庫

根據以上內容，可以將KPI指標庫分為八個部分：

01用戶引流部分

包含規模和成本兩類指標：

Ⅰ、新用戶數：新用戶/新綁卡/新會員人數的絕對值或相對增長值，另外也可劃分為不同渠道來源的新用戶人數

Ⅱ、引流成本：獲取新訪客或新支付用戶的成本，可以是總成本，也可以是平均成本

02用戶活躍/留存部分

這部分包含的指標種類較多：

1、回購：新老用戶再次產生支付行為的人數比例，比如新客二轉、回購和老客復購率

2、活躍率：老用戶與品牌產生各種交互的比例，比如DAU、MAU（日活/月活躍率），或購買、簽到、評論、分享等互動

3、留存率：之前一段時間發展的顧客，在這一段時間內依然保持活躍的比例，如2019年發展的1萬名顧客，在2020年有1千名產生了購買，可以說2019年發展顧客在2020年的購買留存率為10%

4、會員：會員的活躍、留存和發展升級等數據，如一個月內有多少會員升級/降級

5、積分：積分池總量的增減、積分核銷量和人數，積分兌換出去的權益和禮品數量，積分成本、積分互動的人數和次數等

6、內容：閱讀分享人數與比例、閱讀後產生購買的人數和金額、點贊、打賞或分享等閱讀後行為

7、客訴：顧客投訴的比例、不滿意用戶的佔比等，與用戶反饋有關的指標

8、神秘顧客：檢核公司各部門，尤其是一線運營部門與用戶接觸時的評估指標

03用戶收入部分

通常是衡量崗位價值的重要指標，需重點關注：

1、回購：老用戶重複購買的金額或佔比，如回購金額、回購金額佔比等

2、轉化率：用戶訪問、閱讀、加購等接觸行為後，產生購買的人數比例

3、客單價：平均每個人或每筆訂單的金額

4、充值：充值的人數、金額，和充值後核銷的金額、人數比例等

5、營銷活動：優惠券、秒殺、折扣、專享價等活動效果，如參與人數、銷售金額、核銷率等

6、營銷觸達：短信、海報、郵件等營銷觸達渠道對用戶通知後的效果，如響應人數、響應率、銷售額等

04用戶裂變部分

主要包括裂變數量和裂變層級：

1、種子用戶：願意作為品牌裂變傳播者的人數、意願和傳播能力等

2、用戶裂變：發起裂變活動後，裂變生成的新用戶人數、層級等

05用戶流失部分

流失情況以及流失挽回情況：

1、流失人數：判定為流失的用戶群體人數，和符合流失預警條件的用戶群體人數

2、挽回：將符合流失或流失預警條件的用戶挽回，重新使用或購買品牌產品的人數

06用戶反饋部分

用戶滿意度影響用戶的回購與留存：

1、反饋評分：用戶對服務或商品的評分星級或分數

2、客訴率：所有購買人群中，不滿意用戶的佔比

3、神秘顧客評分：不定期神秘顧客評分，針對與用戶接觸的所有部門行為，站在用戶角度，做實際調查反饋

07數據分析部分

大量的數據分析是用戶運營部分的常態：

1、及時率：需定期出具的參考報告發布時間，是否準時

2、準確率：數據覆盤、數據預估的準確率

08項目進度部分

項目進度：項目重要階段完成，或全部完成所對應的時間節點

注：以上只是提供指標庫內的指標方向，具體的指標和指標定義請大家自行設置

有的同學會儘可能深挖對於這些關鍵環節的評估指標，將指標項設置的非常專業和複雜，複雜的評估指標確實能增加對業務經營效果分析的維度，在分析時能帶來多一個角度的思考，但是過於複雜的指標卻不適合用來做KPI考核

舉個栗子

複雜的指標：（小明認為很精細，專業）

①去年本月留存率

②上月新客本月留存率

③上月爆款本月留存率

簡潔扼要的指標：（老闆修改版本）①回購率

②回購金額

三、用戶運營KPI設置的注意事項

以下五個事項需要注意：

1★用戶生命歷程是什麼？

用戶從第一次與品牌接觸，加強互動，到最後流失，有哪些關鍵節點，這些節用戶與企業的互動特點，和該階段經營目的。這相當於打好了KPI建設的地基。

2★你的崗位定位是什麼？

自己在公司中的崗位職責，和在用戶運營工作中的角色定位，明確自己工作的權責範圍。這相當於規劃好了KPI建設的框架。

3★學會數據分析

如何分析自己工作的好壞，評估自己的行為對工作的影響，知道哪些因素是核心，如何對標市場同類。這相當於加入了KPI建設的靈魂。

4★別人也看得懂

KPI不僅是給自己看，還要給老闆、財務、人事等其他人看，所以儘量選擇核心且容易計算，公式邏輯簡單的數值。這相當於填充了KPI建設的血肉。

5★取數方便

有的KPI的數值定義很正確，但是難以取數，每月取數都要耗費大量時間和精力拉數據，這樣的指標我們就儘量用其他的代替。有這個時間，去玩玩遊戲，不香嗎？

四、用戶運營KPI崗位分配

用戶運營這個工作範疇很大，常見的有五種崗位：

在分工細緻的情況下，這5種崗位都會是專人專崗

在非深度運營的情況下，可能就會有人身兼多職

這5大崗位的相關工作定位清楚，就可以開始分配指標庫的指標了

01推廣崗位

適用用戶引流類指標：

① 新用戶/會員人數

② 推廣ROI

③ 推廣響應率/響應金額

④ 品牌傳播/裂變

02運營崗位

適用用戶活躍/留存/收入/流失指標：

① 新客二次轉化率

② 回購率

③ 老顧客回購金額

④ 用戶活躍（DAU/WAU等）

03內容崗位

適用用戶活躍/收入指標：

① 內容營銷轉化銷售額

② 內容營銷轉化率

③ 內容閱讀/分享/評論人數

04服務崗位

適用用戶反饋指標：

① 用戶反饋評分

② 客訴率

③ 神秘顧客評分

05服務崗位

使用數據支持類評估指標：

① 及時率

② 準確率

以上每種崗位有2~4個核心推薦指標

每個崗位都有其特有指標，其他類型的崗位與其工作重疊會比較少

最核心的當然還是用戶購買/充值金額

這是所有崗位都繞不開的

畢竟，開公司就是為了賺錢的

最後，一個小TIP

一個每月都會有人問的問題

回購率和復購率的區別？

回購率相對簡單

回購率：當天購買的用戶中，曾經購買過的用戶人數比例

復購率相對複雜且定義不一

復購率1：購買次數大於1次的人/所有購買過的人

復購率2：重複購買交易次數/總交易次數

復購率3：N天前購買過兩次及以上的老客在近N天產生購買的比例

至於小回，我還是喜歡回購率

經典、簡單、通俗、好取數、好對標

作者：玉衡；微信公眾號：回了CRM。某互聯網自媒體聯合創始人，曾服務過多家電商行業類目top3商家，千萬級用戶平臺的crm負責人，在會員知識體系，精準營銷，數據分析上有豐富的知識和實操經驗。

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