本文原標題《怎麼發現機會①：用戶、用戶需求、場景及場景顆粒度之間的關係與市場機會洞察 | 李有龍平臺圖譜（五）
》，由於頭條標題字數限制，做了簡化。本篇重點：
1、用戶是無數個需求的集合體；
2、缺乏感、目標解決方案、購買能力和購後行為（表達欲）一起構成了真正的需求；
3、時間、空間、情緒觸發和交互一起構成了真正的場景；
4、場景分大、中、小三種，現階段的創業機會都在小場景中；
5、小場景，大機遇；
6、本篇5223字，建議先收藏再閱讀。
這是IAB物智鏈《李有龍·保險業數字化升級與轉型200講》 系列分享的第173講，保險公司互聯網平臺建設的第35篇，李有龍平臺圖譜第05篇。以下是數字化轉型的分享線路圖，您現在所在的位置為序號“2”的分享：用戶型互聯網平臺建設。另外，每一大類的趨勢分享都會在未來有持續不斷的更新，請保持關注。
保險業數字化轉型圖譜
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這是李有龍平臺圖譜第五篇，整個系列約五十篇，文章內容系統化理解價值更大，建議全部閱讀，總共約五十五萬字左右。
我們開始詳細分析《李有龍平臺圖譜》中的每一項關鍵元素，這一篇討論的是平臺的定位確定後，怎麼發現切入點的話題，也就是所謂的從0到0.1的過程。
圖01：平臺圖譜（主圖），現在在“一個脈絡”處，來源：李有龍《保險業生態戰略系列培訓課程》
上一講《 》關於平臺定位分享中，我們重點討論了什麼是平臺的核心交互，平臺的演化脈絡，以及平臺的演化動力，整體偏理論。
在充分了解了這部分後，你要做的是利用一些工具或者系統化的框架，去尋找符合定位後的切口（切入點）。這個切口或者切入點就是平臺最原始的MVP，最小可行性產品，也是平臺第一個核心交互。
一個平臺是可以有多個核心交互的，平臺網絡越大，服務用戶越多，核心交互數量往往越多。例如微信最早的核心交互是熟人一對一IM中的文字和圖片聊天，後來出現了多對多的群IM，再後來出現了朋友圈，陌生人社交、微信支付、公眾號、小程序等等的雛形。
切記IM是一個泛泛的概念，不能算做MVP，而基於IM的一對一的文本形式的聊天就能看做是MVP。同樣的，群聊的MVP應該是文本或者圖片，朋友圈剛開始只支持圖片等等，都是同樣的道理。現如今微信的眾多核心交互中，每一個產品拿出來都是一個非常龐大的產品。
設想一下，我們現在將微信上面的群聊、朋友圈、支付、公眾號、小程序、陌生人社交等等全部去掉，只保留一對一的IM，微信固然有11.51億月活（截止2019年9月），也不可能有現如今的影響力和超過2000億美金的市值。
這就是核心交互的價值。
接下來三節，我們從尋找核心交互的角度出發，分別討論一下什麼是用戶，什麼是用戶需求、用戶需求與場景之間的關係，場景顆粒度大小的劃分已經哪類場景在現階段機會更多等等。然後通過前面的這些概念，介紹三個可量化，實用性非常強的工具（方法或思考方式），用以平臺設計者用來尋找切入點。
除了這三節，在後面平臺的文章中，我們陸陸續續會分享一些我們曾經做過的MVP的案例，供你發散思考和啟示自我。
在正式瞭解這幾個工具之前，你首先要了解：什麼是商業角度的真正用戶？
一、什麼是用戶
在《 》一節中，我們詳細介紹了，商業角度的用戶不是我們看到的一個個自然人，他們是需求的集合，一個人是集千萬種需求於一身的人，不是簡簡單單的一個人。
1、什麼是需求？
要理解需求，要先理解什麼是需要，什麼是慾望。需要（needs）作為市場營銷中最基礎的概念，是指一種感到缺乏的狀態，包括馬斯洛需求層次論（更準確的講，應該是馬斯洛需要層次論）裡面所有維度的內容。
圖02：馬斯洛需求（要）層次論，來源：李有龍《保險業生態戰略系列培訓課程》
包括最基礎的生理需要，像呼吸，食物、水、性、睡眠等等；再往上一層的安全需要，例如人身的安全，財產的安全，健康的安全，道德的安全，工作的安全，家庭和資源的安全等；第三層一般指歸屬類的需要，友情、愛情、性親密都是這一類；第四層是尊重類的需要，包括自尊、信心、成就和相互尊重等等；最後一層，金字塔的頂端是一個生物人自我實現的需要。
馬斯洛需要層次理論的好處在於，他把人的基本需要劃分為了五層，越靠近金字塔底層的需要越基礎，一個人只有滿足了基礎的需要才會渴望更高一層的需要。當然這件事也並非絕對。
所有的這些需要並不是有某個學科，例如市場營銷的學者創造出來的，它們是人之所以為人的固有部分。
有了需要以後，人會對其展現出一種表現形式，這種表現形式就是慾望（wants），因為需要所以產生慾望，因為慾望人會產生缺乏感 。每個人的需要表現形式都不一樣，同一類需要的表現形式也完全不一樣，例如美國人餓了對食物的需要很可能是漢堡，中國蘭州市的可能就是一碗拉麵，而北京的原著民可能覺得炸醬麵更實在，而減肥中的女性或者一杯小罐裝的酸奶就負罪感滿滿。不同地區、不同狀態的人對漢堡、牛肉麵、炸醬麵、酸奶的慾望是不一樣的，慾望的滿足形式也完全不一樣。
慾望是由一個人的社會背景所決定，是明確表達的滿足需要的指向物。
在得到購買能力的支持時，慾望最終才真正的轉化為需求。在既定的慾望和資源條件下，人們會選擇能夠產生最大價值和滿意度的產品與服務來填充慾望。
2、需求的本質
也就是說，由於需要帶來的缺乏感，通過收集信息獲得的目標解決方案，自己的購買力一起，構成了真正的需求，這是需求的本質。缺乏其中任意一個，都夠不上真正的需求。
圖03：需求的本質，來源：李有龍《保險業生態戰略系列培訓課程》
3、什麼是用戶
從商業角度看，用戶不是我們看到的一個個自然人，他們是需求的集合，一個人集千萬種需求於一身。
也就是說，用戶是有很多面組成的，他們是一個個“一人千面”的人，而且每一個千面在不同場景都不一樣，要充分弄清楚用戶的千個面，就要搞清楚另外一個大詞：場景。
4、場景及場景四要素
所謂的場景是指具體的人在特定時間、特定的空間，因為某些慾望觸發情緒最後產生交互的過程。也就是場景要符合四個關鍵要素：時間、空間、情緒觸發和產生交互，也就是場景四要素。
這裡面時間和空間簡單，比較重要的是所有的場景都必須觸發情緒，並通過該情緒帶來用戶的交互行為。沒有情緒觸發和交互的都不能是場景。
例如肚子餓要吃飯，生理需要觸發用戶吃飯的情緒，這是不是場景？這當然不算場景，因為用戶還沒有產生吃飯這個行動。所以人要行動要交互，如果點個外賣吃、和朋友們一起出去吃、自己做兩個菜吃，吃的過程中喝點小酒，吃完再來點甜點或者水果等等，這一波下來才算場景，只不過不同的交互方式導致場景完全不同。
一個減肥的女孩子，因為減肥的慾望強過了吃飯的慾望，所以晚飯她沒有吃，算不算場景？也算，她的交互方式不是吃飯，而是通過其它形式的交互來替代了，可能是減肥餐、可能喝了點水、可能出去走了幾步、可能是看韓劇、可能是刷淘寶、可能坐在那一動不動但內心掙扎糾結了很久...這都算完整的場景。
5、用戶有商業價值
這一通下來，一個自然人才會變得有商業價值，才真正成為了用戶。因為他交互的過程中，滿足需求的過程中需要付出一定的成本。例如點外賣需要付費，做飯需要付出辛苦，朋友請吃飯需要付出友情等等，這時候才有企業存在的意義，也就是有機會實現企業的目的。
6、企業存在的目的
企業存在的目的是滿足消費者目的的前提下，達到自己的目的和社會目的。也就是說，企業存在有三個目的：用戶目的，企業目的和社會目的。一般意義上滿足前兩者也就解決了社會目的的問題。
企業是通過實現消費者的目的來達成自己目的的。因此，研究消費者的目的就成為企業產品與服務從0到0.1最重要的部分。這也是為什麼需求和場景對企業而言，就是命脈的原因。
所以，用戶對企業的價值，企業能量化的，都應該在用戶的具體場景裡面。平臺建立之初，怎麼發現平臺從0到0.1的切入點的機會，就是永遠的話題。而發現的機會有沒有潛力滿足從點到線，再到面的延伸並最後成長為符合平臺邏輯的自演化的複雜網絡，就是李有龍平臺圖譜所討論的全部內容。
二、場景顆粒度的劃分
一般情況下的場景分析，首先要對場景顆粒度做好詳細的定義。
1、場景的顆粒度
根據場景的顆粒度大小，可以分大、中、小三種顆粒度。
（1）大顆粒度場景
大顆粒度場景就是那些人類公共的需求，共性越大人群越大場景顆粒度就越大。例如社交需求，所有人都需要，企業要做的是去研究社交這個需求，一方面是是否要拆分成不同場景下的社交需求，例如熟人社交、陌生人社交、短視頻社交等等。另一方面是尋找滿足用戶社交需求的解決方案，例如我是否能通過一款產品滿足所有用戶所有的社交需求？還是每個細分領域都做一款產品？
一般認為，在國內市場，大等顆粒度的場景，用戶群體都在億級別及以上。
在當前的整體形勢下，移動互聯網趨於成熟的狀態，如果沒有可定義性的新交互方式出現（注：定義性交互方式，一般出現在新空間被打開，例如範式革命的時候，iPhone出現就定義了移動互聯網的交互方式，打開了新空間，整個世界從PC時代發生範式革命進入到移動互聯網時代，現階段就在移動互聯高峰期，下一波定義AIoT的交互方式尚未出現，後面有專門的篇幅討論此話題），大場景機會沒有任何機會了。例如社交的大場景就是騰訊的，資訊的大場景就是頭條的，零售的大場景主要以阿里為主，美團、京東和拼多多補充等等。
（2）中等顆粒度場景
中等顆粒度場景是那些人類某個群體的公共需求，這個群體越大場景也就越大，這個群體越小場景就偏小。例如出行是所有人的需求，但具體的出行方式各有不同。有的人的需求（缺乏感+目標方案+購買能力）是開車，有的人的需求的滴滴打車，有的人的需求是地鐵，有的人是公交，有的人是自行車，也有的人直接選擇步行。
一般認為，在國內市場，中等顆粒度的場景，用戶群體千萬級別即可。外賣和單車的日訂單差不多就是這個級別。
目前，中等的場景機會，如果沒有大的變動要素，例如10倍速好的要素或者10倍速壞的要素出現，機會其實並不多了。什麼是10倍速好的要素呢？例如自動駕駛技術達到L5水平並完全實現商用，這在出行領域就是打開新市場機會的機遇。
圖04：自動駕駛的等級劃分，來源：IFoA
除了技術帶來的10倍速的影響因素以外，中等場景的機遇產生與否的10倍速要素可以利用PEST-CC模型分析。這裡的PEST-CC分別是政治、經濟、環境、技術、用戶和競爭。
圖05：PEST-CC對企業的影響分析：尋找十倍好和十倍壞的因素，來源：李有龍《保險業生態戰略系列培訓課程》
如圖05就是在研究任天堂轉型案例中的關鍵要素的分析，具體可以閱讀《 》學習。
PEST-CC模型同樣適合大、小場景的分析，但中等場景使用的居多。
（3）小顆粒度場景
小顆粒度場景就是除了大、中場景以外的所有場景了，現在的機會，都在這方面。
小場景也需要進一步拆分為多個層級顆粒度，一般也是三個層級：小-1，指小顆粒度中較大顆粒度的場景；小-2，指小顆粒度中中等顆粒度的場景；小-3，指小顆粒度中除小-1和小-2以外的所有場景。
- 小-1場景
小-1的場景，像生活中的各種消費品的消費，都屬於這一類。例如買個電飯煲，這個場景屬於小-1，以往都是各家差不多，日產的最貴。但消費升級國貨品牌崛起，所有的產品都在這個時代，朝著更AIoT，更人性化的方向設計，幾乎大小家電都值得被重做一次。這時候電飯煲我們可不可以做成智能的？我們可不可以用手機app控制其自己加水、放米？我們可以不可以把煮飯的過程做成網絡直播？我們可不可以用嘴說而不是手操作的告訴機器我12點吃飯，企業機器全部搞定？
在國內市場，一般認為小-1的場景，用戶群體百萬級別。
- 小-2場景
小-2場景是國內市場用戶級別十萬級群體的場景。這樣的場景就太多了，我個人認為未來企業要想服務好消費者，又要具備一定的規模，這個顆粒度的場景，是機會和用戶體驗兩者之間找到平衡的這麼一個顆粒度，可挖掘的價值也意義最大。
首先，數十萬的量級並不小了，隨著全球人與物之間聯網的實現，數字化技術應用的加深，把十萬同類需求的人的需求聚集到一起不再是難事。其次，用戶追求一對一、個性化、高品質，全國14億人口，按10萬為單位，其實就有14000種不同的組合形態了，足以滿足標品中的個性化了。例如吃飯這件事，14000種不同的就餐場景或者菜品，其實是可以滿足14億人的幾乎所有的口味的。
- 小-3場景
再細化，到小-3這個顆粒度，我個人感覺未來三十年價值並不是很大。但對於高端定製來說，是另外一碼事。還有例外的就是某些行業，例如疾病的醫治。
小-3場景是用戶群體在萬級甚至更小的場景的統稱，很多情況下，用戶數量很可能只有1個，例如特定的疾病，像我在這篇《 》中的例子，金·古德賽爾所患的心律失常性右室發育不良（簡稱ARVD）就是小-3場景的典型。
（4）大小顆粒度之間的關係
大中小顆粒度之間，既包含也獨立，具體場景具體分析。
圖06：場景顆粒度的劃分，來源：李有龍《保險業生態戰略系列培訓課程》
（5）顆粒度與企業價值
顆粒度越細，用戶群越小，在選場景的時候，企業一定要平衡好場景顆粒度與用戶體驗，也就是要找到商業價值與用戶滿意度的最佳平衡點。
2、邊緣人群的邊緣需求，都是小場景
在很多板塊我們都討論過切入的正確姿勢，其中有一個至關重要的概念叫：邊緣人群的邊緣需求。也就是商學院的下沉，低價，顛覆理論模型，該模型在克萊頓·克里斯坦森《創新者的窘境》一書中有詳細的描述。
前面《 》《 》和《 》等等文章中都討論過相關的話題。也推薦你閱讀閱讀《金字塔底層的財富》來豐富在這方面的知識結構。
所謂邊緣人群的邊緣需求是指那些在現實世界中切切實實存在的人群的某些無法被滿足的需求。例如拼多多出現之前“五環外的人”用不起乾淨的廁紙，吃不上新鮮的芒果，看不上38寸的平板彩電...正如黃錚說的：“我腦子裡一直都記著我爸媽這樣的普通家庭，他們是怎麼思考的，他們是怎麼生活的”。
如果你父母或者有朋友是更加偏遠地區的農村人，那他們的需求，特別是不被滿足的需求就是我所定義的“邊緣人群的邊緣需求”。例如甘肅某農村李大爺的養老問題，貴州某山區留守兒童的上學問題，例如絕大多數農民工的城市歸屬問題...只有你真正的去了解，用同理心去發現，你才能明白他們的需求。
實質上，淘寶網早期也是這樣發展起來的，淘寶第一批顧客用戶和商家用戶是哪些人？顧客用戶是那些想買一些特殊的商品，但是周邊甚至所在城市都找不到，僅有的還貴的離譜。商家用戶是那些租（買）不起昂貴門面，但手頭還有點資源的人，淘寶在這中間很好地用一款社區產品做了中介撮合的作用。
小場景，大機遇。
很多時候，顛覆大企業壟斷地位的，都是邊緣人群的邊緣需求。
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