2003年的SARS疫情在客观上推动了阿里巴巴、京东等电商的发展，如今在新冠病毒肺炎疫情笼罩下，依托移动互联网的生鲜电商迎来了新的增长机遇。以盒马鲜生、叮咚买菜为代表的生鲜电商成为保障用户生鲜需求的重要渠道，每日订单量呈爆发式增长。国内的生鲜相关企业能否在应对疫情重压后攀上新的台阶，成为业界关注的问题。
生鲜产业潮起潮落
从2005年易果网成立算起，生鲜电商已经历了15年的发展。2015年是生鲜电商的高光时刻，这一年里，爱鲜蜂、百果园、每日优鲜、天天果园等相继完成巨额融资，资本对于生鲜行业的关注也愈发强烈。然而好景不长，2016年，生鲜电商企业就频频传出倒闭、裁员、砍业务、被收购等消息。
食行生鲜CEO张洪良曾分析过导致生鲜到家模式高成本的几个原因：一是生鲜的一个明确特征是非标，消费者地域差别大；二是生鲜品类对冷链依赖极强，而中国冷链配套，尤其是同城配套相对薄弱；三是生鲜品类损耗率极高，毛利率低；四是消费者对时间要求很高，主要体现在大部分消费者在集中时间内需要，配送集中度很高。
张洪良算了这样一笔账：生鲜到家模式的单次成本是30～35元，饿了么在北上广消费者高密度需求的前提下，单次送餐成本压缩到6元后也无法再降低，这说明这一模式的人力资源成本确实已经没有了降低空间。资本寒冬期里，如何均衡成本与收益，如何在提供优质的产品和服务的同时保证企业自身的盈利，成为资本和生鲜电商企业共同关心的话题。
2017年，越来越多的生鲜玩家涌向线下，寻求生鲜市场的另一片天地。新物种盒马、7FRESH、超级物种、掌鱼生鲜等生鲜新兴业态相继涌现，它们加速扩张落地，以门店为中心辐射周围生活半径，通过用数据优化供应链等方式来跑马圈地。经营连锁协会2018年发布的《社区生鲜报告》数据显示，2015～2018年间，平均每年有超过10个社区生鲜品牌成立，经营业态涵盖生鲜加强型社区超市、生鲜折扣店、“便利店+生鲜”和加盟模式社区菜店等四种。四种模式虽然都以线下门店经营为主，但在门店面积、商品结构及SKU数量上亦有所差别。
与传统社区生鲜超市相比，以每日优鲜为代表的新生代创新了前置仓模式，即以仓为店，将仓库建立在社区周边三公里的范围内，商品由骑手从仓库配送至消费者指定地点。在配送速度及配送成本方面，前置仓模式比商家远程配送模式更有优势，但这种模式的盈利水平与订单量、客单价以及成本息息相关，由于前置仓的建仓成本、建仓后的人工管理成本较高，盈利模式尚未打通。
与此同时，随着第三方物流的发展，不少社区生鲜品牌也开始接入线上流量入口，提供三公里内配送服务，以此促进营收增长。据经营连锁协会调查，仅2018年即有57%的社区生鲜品牌开通了到家业务，其中近半数为第三方平台物流，如京东到家、美团、饿了么等。在资本助力下，部分头部社区生鲜品牌迅速发展壮大，已形成可观规模。例如，截至2019年7月，社区生鲜连锁品牌“钱大妈”已拥有超过1600家实体门店，全年销售额预计可达70亿元，完成D轮融资后的估值近100亿元。
与前置仓模式相比，社区店模式的优势是能够提供更丰富的SKU和到店服务体验，劣势是对门店位置要求较高，租金较贵，经营成本相对更高。根据QuestMobile统计，社区生鲜用户中70%以上来自于二、三线城市（包含新一线城市），下沉趋势明显，这也为生鲜社区团购发展提供了优质土壤。
2017年12月成立的生鲜电商食享会，主打社区拼团模式，依托小程序迅速布局了低线城市。食享会的社区拼团模式是：以社区为中心，由团长在线上建立社群，团长每天在微信群推送8～10款商品进行预售，所有订单集中成为一个大订单，由供应商发货直接配送到小区，然后由团长分发到小区消费者手中。截至2019年1月，食享会的销售网络已布局了以长三角为主、覆盖全国15省的45个城市中的近两万个小区，拥有团长近两万人。
社区拼团模式的特点主要有三：第一，相较于线上昂贵的流量成本，社区渠道具有相对较强的流量红利；第二，运营模式上省去开店模式的高租金、人力成本，轻运营模式易于规模化复制；第三，采取“极致单品+预售模式”，通过单品类达到爆品引流的效果，采用预售模式来降低采购成本。
社区团购模式的问题是生鲜SKU低，且依赖团长进行引流，组织结构松散，终端用户掌握在团长手中，稳定性较差。相比之下，叮咚买菜走的“线上版菜市场”模式更具可持续性。
2017年5月上线的叮咚买菜，以“移动端下单+前置仓配货+29分钟内即时配送到家”的模式提供生鲜菜品服务。具体而言，其通过总仓在城市批发市场完成采购，随后统一进行预处理，完成后送往前置仓，前置仓服务周围1～3公里的人群并送货上门。
除了运用置仓模式和精简SKU等策略，叮咚买菜还创新了前端，注重品类搭配和运营方式的优化。它以蔬菜、水产、肉禽蛋为核心品类，充分利用生鲜聚客效应，极大提升了消费者购物频次，拓宽了目标人群。同时，将生鲜产品预处理加工成包装产品，并辅以半成品、净菜品类，改善业务毛利率低的痛点。
华创证券调研认为，虽然超市渠道早就推出了预处理过的包装产品，但一直发展较慢。而叮咚买菜面对的目标人群更偏年轻化、忙碌化，对于便捷性的追求更甚，因此愿意支付产品服务溢价。截至2019年8月，叮咚买菜已在上海、杭州、苏州、宁波等城市建设447个前置仓，日订单量超过40万单、客单价超过60元。
目前，叮咚买菜还不支持到店购买，所有订单都是由配送员配送到用户手中。据叮咚买菜CEO梁昌霖介绍，新冠病毒肺炎疫情期间，叮咚买菜App的日订单增长了三四倍，预计元宵节后还会不断增长，“我们的业绩也可能增长三到五倍。”
供应链是制胜关键
从整体发展趋势看，生鲜行业规模庞大，体量过万亿。近年来，线上电商的快速发展对这个传统零售业形成了较大冲击，但生鲜品类不易保存、物流成本高、损耗高等特点天然形成了电商渗透的障碍，因此也成为受电商冲击较小的品类之一。
根据欧睿数据统计，近10年来，生鲜品类的线上渗透率仅从0.3%提升至5%，同期其他生活必需品类的线上渗透率增长均明显高于生鲜，像消费电器、服装等的线上渗透率已超过30%。从另一方面看，与其他品类相比，生鲜具有高频、刚需、全人群覆盖的特点，是优质的流量入口，具备优秀的聚客效应，因此，其正逐渐成为零售商引流的重要品类。
从商业模式角度看，生鲜业务易被模仿，此时，供应链建设就成了生鲜企业的核心竞争力，供应链建设带来的渠道成本降低成为制胜的关键。据川财研究所分析，生鲜供应链体系涉及生产、采购、流通以及零售，从农业、物流到零售横跨三个产业，主要面临以下痛点：一是现有的农业生产集中度较低，不利于规模化采购；二是冷链运输尚不发达，导致生鲜损耗率较高；三是标准化采购体系难以满足旺盛的消费需求。
目前看来，各类生鲜企业为了保证产品的质量，深入产业链的程度正在变得越来越高。消费端的快速变化也在倒逼供应链加速提效，供应链实力较强的龙头企业有望抓住这一契机实现迅速成长，通过短期内难以复制的比较优势进一步巩固行业地位。
众所周知，生鲜供应链的建设投资巨大且耗时较长。以关键环节冷链物流为例，其基础设施包括冷库、冷藏车、保温盒等，建设物流中心投入大，需要根据线下门店布局、线下顾客分布格局、产品需求量来选定建造地点，至少需要十年以上的时间才能回本。
目前，国内的生鲜供应链主要有两种模式：现代化超市和依托互联网的开放类平台B2B。前者由超市全产业链管控，国内企业以永辉超市和家家悦为代表，外资企业以沃尔玛、家乐福和大润发为代表。开放型供应链平台则依托互联网收集下游订单，担当一批商或准生产商的角色，区域化分布仓储，向终端餐饮、超市等输入生鲜产品，以善之农、美菜、宋小菜为代表。
招商证劵分析认为，以封闭型供应链为代表的永辉超市和家家悦效率足够高，能够持续长牛；而以互联网为依托的B2B的生鲜供应链企业则有望诞生独角兽。
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