酒水行業是一個傳統的行業，講究不違天時，古法釀造，傳承數百年傳統釀造技藝的酒企有的是故事，但是在講故事、把故事講好、講給更多人聽等方面，向來比快消品、手機數碼等行業慢一些。
不論是在媒體資源稀缺的昨天，還是在移動互聯網發達的今天，在全國知名酒企心中，央視、省級衛視等平臺依舊擁有強大的權威背書，是品牌打造的主陣地，新媒體則被看作品牌傳播的主戰場。因而對於酒企來說，大平臺做廣告成了每年品牌宣傳必不可少且十分重要的一部分。
電視廣告，白酒企業一直都有在做。尤其是央視新聞聯播前的廣告，除去各個省市的旅遊宣傳片，就是白酒廣告，“天價數字”的報時也是茅臺或者習酒等酒類品牌的天下。
冠名節目，酒企也沒有落下。青花汾酒冠名央視《朗讀者》，洋河冠名《夢想合唱團》，小郎酒冠名《中國新歌聲2》等，連視頻網站自制的節目也有酒企的身影。
而頻頻冠名文化類節目，成為央視、衛視甚至視頻網站文化類節目最大金主，酒水行業颳起一股“冠名熱”，這陣風要從2017年11月水井坊拿下央視大型文博探索類節目——《國家寶藏》的獨家冠名權說起。
（水井坊冠名《國家寶藏》）
時值水井坊升級品牌戰略，聚焦“600年活著的傳承”，大背景下社會呼喚傳統文化迴歸，央視推出文化類節目《國家寶藏》讓“國寶”活起來，水井坊冠名《國家寶藏》，成為首個攜手央視開創傳統文化和傳承先河的高端白酒品牌，二者的合作可謂十分契合。第一季節目中也出現了不少酒器文化的展示，對水井坊來說更是神來之筆。伴隨著節目的大火，藉助央視的傳播能力，水井坊的品牌效應不斷提升，冠名之舉也極大的提升了水井坊品牌的文化內涵，讓其品牌形象深入人心。
種種因素的助力下，當年水井坊業績大幅提升，首次登上了胡潤酒水榜，該榜在衡量品牌價值方面有重要的參考意義，登榜的其他酒企則是茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢。水井坊與《國家寶藏》合作與共贏也成為品牌植入教科書式的案例，拿下多個廣告營銷界有分量的大獎，獲得業內外權威媒體的點贊和好評。
文化營銷，本來便是目標受眾為中年人士的白酒品牌十分注重的方向，酒類背後的歷史故事、傳統釀造工藝也是中國優秀傳統文化的重要組成部分。與欄目結合一起，更是一種場景營銷。
文化類節目的火熱讓酒企找到了品牌價值提升的新方式、產品消費的新場景，並且酒企方面也認為二者的受眾有較大的重合，冠名文化類的節目可以提升品牌的文化內涵，加深觀眾心智中品牌的文化屬性。
水井坊冠名央視《國家寶藏》的成功，也成功的在酒水行業樹立了榜樣的力量。眾多酒企找到了文化營銷的方向，紛紛入局，一時之間，文化類的節目彷彿都被酒企所佔領。
（部分酒企冠名的文化類節目）
據不完全統計，2018年中國各大電視和視頻網站推出的文化類綜藝節目數量近60檔，酒類冠名佔比達到39%。茅臺冠名《信中國》、五糧液冠名《上新了故宮》、國窖1573冠名《故事裡的中國》、洋河夢之藍冠名《經典詠流傳》、習酒冠名《一路書香2》、金六福一罈好酒冠名《一本好書》、仰韶冠名《百家講壇》、十八酒坊冠名《中華好詩詞5》、內參冠名《對話》、西鳳冠名《武林風》……
2019年上半年，酒類冠名佔比33%，《國家寶藏2》《上新了故宮》《經典詠流傳》等7檔節目的冠名商均為國產白酒品牌。
斥巨資冠名的酒企都想著通過節目的播出，獲得品牌、傳播、知名度、美譽度等方面的提升，以此帶來銷售額的增長，這種景象頗有些上世紀90年代廣告營銷中爭奪“標王”的味道。
當時瘋狂爭奪“標王”的酒企大手筆斥資，甚至一度讓央視頭疼，廣電部、中央電視臺、國家工商局等有關方面負責人開會決定，在1998年中央電視臺在黃金時間競標驅逐白酒廣告。
節目的火熱少不了資本的助推，冠名的背後也少不了資本的博弈。如在節目製作方式上，有的節目是先有創意再招商，有的節目是根據招商者想創意，有的節目甚至可以為招商者定製。
（數據來源於“近三年文化類節目盤點：冠名率首破50%，白酒成最大金主”）
這一輪的“冠名熱”使得文化類節目的數量迅速增多遍地開花，製作方多角度去挖掘文化的呈現形式，如歷史故事、文學、詩詞、文物等，但同時也出現了題材同質化、扎堆呈現的問題。
“冠名熱”同樣引起了相關部門的重視。去年11月廣電總局發佈《關於進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》要求，“個節目製作和傳播機構要始終堅持把社會效益放在首位，力爭社會效益與經濟效益統一，當二者發生衝突時，經濟效益要無條件服從社會效益。”
風口來了，大家都想當那頭豬。但往往當局者迷旁觀者清，冷靜下來看這輪所謂的“冠名熱”。央視背書、大IP的影響力，真的會給企業帶來預期的收益嗎？
舉個例子，《舌尖上的中國》吸引了無數觀眾深夜守候，垂涎不止，甚至讓更多人留下了感動的淚水，以致於這部充滿溫情的美食紀錄片成為家喻戶曉的神級綜藝，也成為一個影響力強大的超級IP。
《舌尖3》第三季的總冠名商還記得嗎？法國柏閣葡萄酒。當初花了1.18億元從九家競標企業中脫穎而出，搶得《舌尖3》的獨家冠名權，彼時是2015年，水井坊成功的兩年前。但因種種原因，原計劃2016年春節開播的《舌尖3》一直跳票拖到了2018年，導致本來打算2016年大舉發力的柏閣，整體市場推廣戰略受到了嚴重的阻滯，但出於對《舌尖》這個大IP的信任和執著，柏閣並沒有向央視索賠違約金，默默承受了三年帶來的損失，寄期於品牌可以伴隨節目播出而大火特火。
（柏閣葡萄酒的官方旗艦店截圖）
然而這份信任，卻沒有收穫期望中的效果。哪怕在播出時，在央視多個頻道的黃金時間平行開播，甚至連視頻網站上的前兩季都重新打上了柏閣的冠名，柏閣的銷量也是冷清到個位數。是平臺的原因，還是節目的緣故，亦或是品牌自身的問題，這個鍋要給誰？
斥巨資冠名節目，到底為了啥？
在冠名節目之初，如果只是看到了平臺、欄目強大的傳播力，這一點是遠遠不夠的。當然，相信企業品牌部肯定也會考慮品牌和欄目的受眾是否重合的問題，但是往往會陷入誤區，盲目的看好節目，看好受眾，甚至看好自己。
廣告業有句話叫做“有一半的廣告費都是浪費的”，但往往不知道是哪一半，浪費在哪兒。酒企通過傳統的營銷方式，已經看不到更好的效果，做和不做體現在銷售額上差異不大。如今在大平臺文化類的綜藝節目上投錢，一方面預期欄目的受眾和品牌的用戶有重合，可以進一步加深用戶對品牌的認同，另一方面期望可以影響節目的受眾，把節目的受眾轉化為自己的用戶，哪怕沒有獲得預期的收益，最起碼也是一種品牌傳播揚名的方式，再退一步至少也是知道廣告費用到底浪費在哪兒了。對酒企來說，倒也不失為一個好辦法。
冠名這些節目的酒企本身便是行業的佼佼者，通過冠名是否取得了最初預期的效果，不得而知，畢竟平臺的影響力、流量明星的帶動總歸是有些效果的。只不過在投入產出比上，有大有小而已。這一點，想必酒企心裡很清楚。
除了冠名文化類節目互借東風互相成就，品牌塑造文化形象還有一種方式：定製IP。
這一方面不得不提捨得，其打造的大型IP——《捨得智慧講堂》，以“名人+名言+名酒”組成自有IP標籤，旗下包含與鳳凰網聯合打造時代名人思想對話節目、與喜馬拉雅FM聯合打造名人脫口秀節目，以“捨得+中國智慧”為切入點，與袁隆平、龍永圖、郎朗等名人面對面展開對話，通過挖掘人物背後的故事，透過個人命運與家國命運的交聯，探尋一個集體、一個國家和一個時代的抉擇背後所蘊含的中國智慧。
（袁隆平做客舍得智慧講堂）
捨得算是另闢蹊徑，通過自制IP節目的傳播，成功的把“智慧的背後是選擇，選擇的背後是捨得”這句話深深的烙在人心。雖然沒有獲得央視頂級資源的曝光，但相較於央視而言的“小投入”卻獲得了品牌塑造的“大成功”，把“捨得”品牌的文化佔位穩穩的立住了。
打造一個真正的品牌是漫長的過程，營銷是其中必不可少的一環，需要反覆通過廣告宣傳來設定市場的期待，再用產品滿足或超越這個期待，這不是單方面的工作，這也不是一時的潮流。
（作者張燕，系酒水行業研究者、《中國酒業》智庫專家歐陽千里助理）
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