耐克（NYSE：NKE）是全球最大的运动公司，2019财年收入391亿美元，市值1630亿美元。这使它有能力做出较小公司无法采取的行动，也使公司有机会领导零售行业的趋势。
它最近采取的一项强悍举措是停止直接通过亚马逊销售产品。这是大胆的做法，因为当前的观点认为销售平台亚马逊对所有品牌都是很重要的渠道，因为几乎每个人都在亚马逊上购物。但是耐克选择了退出这个平台，其他公司也开始思考这个事件。
背景故事
耐克在2019年面临着一些严峻的挑战。竞争对手阿迪达斯 （OTC：ADDY.Y）接管了美国运动用品销售的头把交椅，耐克的股价则趋于平缓。
当时，公司制定了“三重双倍”战略，即“创新，快速和与消费者直接联系的高影响力战略，以促进销售”。该计划已在所有运营方案中实施，为客户提供快速和个性化的服务。
这推动了销售和股价的回升。即将卸任的首席执行官马克·帕克（Mark Parker）在致股东的信中说：“在19财年，新的创新平台推动了我们约100％的总增量增长。数字货币收入在货币中性基础上增长了35％，因为我们将NikePlus会员基础扩大到1.7亿。”
亚马逊卖假货惹恼了耐克
随着该计划的实施，耐克启动了一项试行计划，直接通过亚马逊进行销售。这项更改旨在遏制该平台上耐克产品的“灰色市场”或未经授权的销售。耐克希望对其在亚马逊上出售的商品拥有更大的控制权，并且亚马逊承诺将保持警惕，以杜绝假冒和未经授权的商品。但这并没有成功，作为耐克加强直接客户业务的一部分，耐克取消了项业务。
目前，亚马逊仍有望拥有电子商务市场约38％的份额，这在短期内不会削弱。来自大多数已经退出或从未签署过协议的公司的产品，仍可以在亚马逊上作为灰色市场商品购买。第三方卖家占亚马逊总销售额的一半以上。从长远来看，亚马逊将不得不抵制DTC（直接面对消费者的营销模式）的威胁，因为它越来越受到具有购买力的客户的欢迎。
耐克最近怎么样？
耐克的直接客户业务取得了巨大的成功，NIKE品牌收入在2020年第二季度按货币中性计算增长了12％，而Nike和Sneakers应用推动了数字增长38％。自宣布以来，这家蓝筹公司的股价已上涨近12％。此举还向投资者表明，随着零售业的不断发展，以直销为主导的公司可能会在未来几年中拥有强大的优势，而耐克将一路领先。
这如何影响零售
在某些方面，耐克可以制定自己的规则，而这些规则不必适用于其他任何人。许多较小的公司都需要亚马逊，并且不会自己制造。其他人则有不同的销售模式，无论耐克的决定如何，都不依赖亚马逊。但是耐克意识到自己需要从市场中撤出并专注于直接业务，这是
时代的标志。
耐克并不是第一家停止直接在亚马逊上销售产品的公司，但它的影响最大。自宣布以来，家具业巨头宜家也已停止在亚马逊销售。但是亚马逊合作的品牌还没有大规模的外流。
根据德勤（Deloitte）的一项研究，“强调了解消费者真正想要的东西，继续扩大了领导者与跟随者之间的差距。” 在假期中，有85％的顾客选择了免费送货，而较小的公司则无法提供这种免费送货。他们还注重便利性，例如将所有购物都集中在一个地方。这就是亚马逊统治市场的原因。
最重要的是，耐克从亚马逊撤军既是DTC趋势的原因，也是其后果。无论如何，这已经成为一种流行的商业方式，但是有耐克的退出却将其公开化。
閱讀更多 愛麗竇 的文章
關鍵字: 国创上头条 伴随成长的中国味品牌 平台
