作者/王滾滾
雙十二那天，在當日開張的SKP南館，有兩三個女性顧客穿梭在人群中，探著頭尋尋覓覓。她們尋找的，並不是某個奢侈品牌的限量款——她們是來找羊的。
“那個羊在哪兒啊？”在她們匆忙尋找時，身邊剛剛經過了一座“雕塑工廠”。那是一個數字化的藝術裝置，一臺大型的工業機器臂正在雕刻文藝復興時期雕塑家詹波隆那的作品：《赫拉克勒斯與半人馬涅索斯戰鬥》。
她們所說的羊，則是“圈養”在“未來農場”裡的仿生羊。“未來農場”是GENTLE MONSTER專程為SKP-S所打造的先鋒藝術裝置，而這些從絨毛到呼吸都真假難辨的機械仿生羊，代表著數字時代的某種生物樣本，為觀看者營造一種遊走在現實與科幻間的未來感。
這樣充滿科技感觀的藝術裝置遍佈在南館的整座大樓，也讓主打“沉浸式購物”的SKP-S在正式營業之前，就引發了極大的關注度。
除了方便拍照打卡的藝術裝置，SKP-S的自營系列SKP SELECT也吸引了很多探店的顧客。在一層的自營美妝區SKP SELECT BEAUTY，是北館所沒有的自營品類。在600多平方米的空間裡，集合了25個品牌的彩妝。為了更好的客戶體驗，儘管是類似絲芙蘭的一個美妝區，現場也如奢侈品門店一般，進行限流入場。
沿襲SKP北館的買手店基因，這些彩妝均是由SKP的買手團隊針對SKP-S目標消費者的喜好採購而來。
作為SKP北館的項目服務商，RET睿意德曾在《換個角度看李佳琦：商業“買手製”的春天來了？》一文中提到，人與貨的匹配錯位，是當下一些實體商業無法抵禦電商零售，面臨困境的核心原因。針對這一痛點，淘寶主播的解決方案是，提高自己作為一名“買手”的核心競爭力：對商品的篩選能力、提供的價格優勢以及對場景的打造能力。
SKP-S三層的“火星基地”
而這三點，恰巧都在SKP-S上有著集中的體現。一直在奢侈品零售中擁有價格優勢的SKP，將買手基因繼續移植到南館，並打造出更先鋒、更新潮的店面展示，擁抱更注重個性表達的新消費群體。
這一切，就猶如傳統導購走進了直播間，成為了更年輕、更吸睛，也更懂女人心的李佳琦。而SKP-S，也許正有望成為奢侈品商場中最炙手可熱的“頭部主播”。
SKP-S可以看作是SKP的3.0版本。從早期新光三越主控的時代，到北京華聯全權接手後的進一步壯大和升級，SKP身上帶著眾多零售巨頭的基因。
有商業地產行業人士這樣評價：“如果繼續是新光三越的團隊來管理SKP，繼續模仿日系百貨的思路延續到今天，不一定能取得現在的成功。”
而今，SKP-S的面世，或將續寫SKP新的征戰之路。
沉浸式購物，到底有什麼用？
不同於普通商場，逛SKP-S，就如同在逛一場以“數字-模擬未來”為主題的大型裝置藝術展。
在這裡，SKP替人們做了一次超前想象：在未來科技進步後，人類移民到火星生活會是什麼樣？
除了一樓的機械羊，在SKP-S三樓，是對於火星生活的一次集中表達。在GENTLE MONSTER的全球首家藝術甜品NUDAKE旗艦店，就推出了12款以火星幻想為主題的甜品。而在GENTLE MONSTER的門店裡，各種藝術裝置展現著宇宙中關於拉伸、失重、張力的物理體驗。
在三樓另一側的“火星基地”裡，兩位仿真機器人分別代表普通人類和AI複製人，在進行一場關於火星基地的建設對人類將產生何種影響的對話。太空飛船、火星探測器的陳列，一下子就將人拉到火星的土壤之上。
BYREDO香水門店的隕石櫥窗裝置，以色列藝術家丹尼爾·羅辛創作的機械企鵝，SKP SELECT美妝區裡未來星球的自然植被......儘管沉浸式商場在國內並非首創，但不得不說，比起其他簡單陳列大量植被或是藝術品設施的商場，SKP的沉浸式購物體驗升級了主題化、科技化與藝術化的融合，帶來的是更完整的敘事。
然而，在開業當天，儘管館內潮人聚集，但更多的人似乎是比照著微博和“小紅書”裡KOL們凹造型的照片，去尋找SKP-S裡那些“著名景點”拍照打卡。真正拎著購物袋認真買貨問貨的，並非多數。
根據英國建築師事務所Sybarite與GlobalData共同發佈的2019年最新研究報告顯示，北京SKP每平方英尺銷量位列全球第二，稱霸亞洲。而因“沉浸式購物”而紅遍全網的SKP-S，是否正因多樣化的藝術呈現，反而讓顧客模糊了重點，只為打卡而來，對貨品本身卻興趣寥寥？更先鋒、更新潮的南館，是否又能再造甚至超越SKP店慶“日銷十億”的業績輝煌呢？
對於這個問題，贏商網總裁周豔斌並不擔心。他認為，沉浸式的消費空間是未來商業的一個趨勢。
根據中國百貨商業協會頒佈的《2018-2019年中國百貨零售業展報告》顯示，77.9%的百貨店樣本，均在實體店中增加體驗式消費元素。
隨著消費者的成長，商業項目將不僅僅是購物的空間，對內容總會提出更高的要求。“北京SKP已經開業10多年了，經營業績已經非常卓越。但是，不管是硬件、內容還是運營層面都需要呈現創新的一面。”周豔斌說。
SKP-S裡的藝術裝置
在他看來，北京SKP接下來應該思考的是如何在品牌和消費者端做到深度。“相比購物中心來說，北館的體驗空間是比較欠缺的。南館的出現，不僅極大地補充了這個不足，從現在的效果來說，南館讓消費者和整個行業都驚豔，這個空間能夠消費者帶來極大的體驗感和傳播性。”
而從客流角度來分析，周豔斌認為，SKP北館的消費客群不管從消費能力還是年齡結構方面，都相對偏高。“如果按金字塔理論來分析消費客群，北京SKP已經收割了塔尖部分，那未來如何持續佔領頂部以及深植中部的客群，這必然要將品牌認可度向下延伸，用沉浸式空間打造認同度，這或許是北京SKP對新客群理解的一個觸角。”
在南館開業當天，已經有顧客在聊天中提出了自己的擔憂：商場讓渡這麼多空間給藝術裝置，因而壓縮了品牌門店的面積，真的不會影響盈利嗎？
中國百貨協會的楊青松秘書長向娛樂資本論（ID:yulezibenlun）提供了他的視角。根據他對SKP的長期觀察，他認為，SKP南館的理念，正是SKP擅長的眼球經濟和流量思維的體現。
新穎的購物體驗和場景，首先帶來的是大流量，其次便是如何將流量進行轉化的問題。“以前大家去購物中心，其實可能就逛一逛，轉一轉；現在基本上可以有80%以上的轉化率。雖然SKP-S的品牌面積縮小了，但是流量進來了，再加上轉化率高，客單價高，這樣整個的營業額是不會少的。”
楊青松表示，從奢侈品消費的大環境來看，年輕消費群體確實是日漸壯大的新勢力。根據麥肯錫發佈的《中國奢侈品報告2019》，在2018年，有大約1020萬80後消費者購買了奢侈品，佔到中國奢侈品買家人數的43%，超過中國奢侈品總消費的一半有餘；90後奢侈品消費者則佔到中國奢侈品買家人數的28%，對奢侈品總消費的貢獻值達到23%。
而南館的建立，正是試圖將年輕消費者中“金字塔尖”的這群人同樣網羅在內。成熟的奢侈品消費者去北館，喜歡新奇的年輕人來南館，SKP的商業版圖就此進一步向外擴展。
為什麼高端品牌都想擠進SKP的“直播間”？
跟SKP-S隔著一條長安街，就是SKP北館和華貿中心的所在地。
在前來南館獵奇的人群中，有顧客聊到：我在華貿就能買到LV，我幹嘛非來這兒買啊？
原因很簡單，因為很多貨品，你確實只能在SKP-S才能買得到。
據介紹，SKP-S此次入駐了約155個品牌，中國內地首店數量佔比三分之一，比如Moncler的首家寵物用品店、首次進駐內地的美國潮牌J.CRICKET、RICK OWNES等。而GUCCI家居店，則是在羅馬、紐約之後的全球第三家店面，亞洲僅此一家。
在PRADA以明黃色和迷彩為主要元素的店鋪空間裡，是以旅行、戶外和露營為靈感，展示著特意為南館開業所打造“PRADA ESCAPE”系列。店員介紹道，這是專程為南館開業所設計的主題，貨品也只有南館才有。而在LV的門店中，有幾位男性顧客一邊把玩一個LV包包，一邊嘖嘖感嘆：“這個包是限量款，在北館很難有貨的，這兒就有。”
在南館之中行走，不難發現，所有的品牌都統一使用黑底紅字的招牌。這對於對品牌形象有著嚴格管控的奢侈品行業而言，極為罕見。
有著“定製款”和限量的供貨，有低於國內專櫃的議價能力，甚至還能說服品牌改頭換面。這就如同李佳琦這樣的頭部主播對品牌的把控力一樣，這一切都顯示著SKP-S對進駐的奢侈品品牌擁有的強大話語權。
之所以如此，這與SKP深厚的零售基因和買手思維密不可分。
根據《三聯生活週刊》在2018年對SKP的報道，不同於大部分商場同品牌採取聯營，自己只相當於地產物業功能的經營模式，SKP有著自己的自營模式SKP SELECT，而這也是SKP商品差異化的重要來源。
SKP對品牌並不是單純收租金，而是會加入更多的自我編輯能力，跟品牌更多的是合作伙伴的關係。
報道中稱，SKP的團隊經常拜訪全世界的百貨商場，去考察當地的奢侈品店面。LVMH大中華區總裁吳越曾評價道，SKP是重視消費者體驗的最先進代表。他們改寫了奢侈品的開店規則，會為了整個商場的整體生態和消費者的購物習慣，說服品牌進行產品拆分、店面升級改造等改變，從而完善購物的動線設計，提升銷售業績。
而自營買手店的加入，還可以幫助SKP削減運營成本，提高盈利率。楊青松表示：“因為SKP的自營業態比其他百貨的比例要大很多，它有資本讓買手到全球各地去採購，意味著它有更多的專屬產品。而聯營模式時一般商場只有5%-10%的利潤，但自己採購可能有20%-30%的毛利。效益就出來了。”
高端的定位，對品牌商提升要求，讓品牌提供專供貨品，銷售額的提升，最後形成更加獨特和差異化的品牌形象，SKP和品牌之間，就這樣形成了一個良性的經營閉環。
新光三越與北京華聯的“離婚”，也許反倒成就了SKP
在採訪中，周豔斌提到，SKP如今的成功，同母公司北京華聯集團密切相關。“北京華聯集團有著20多年的零售管理經驗，從超市、百貨到購物中心都是國內最早涉及的企業之一，SKP的出身，本來就是強經驗、強資源的輸出。”
回顧SKP的歷史，零售業界不得不提到的，就是當時的“分手”事件。
SKP的前身是北京新光天地商場，是由北京華聯和臺灣新光三越在2006年3月合資成立的，並使用“新光天地”為商場的品牌商標。
其中，臺灣新光三越是當時主要的操盤手，其背景是由臺灣新光集團和日本三越百貨MITSUKOSHI合資組建的公司，在臺灣地區已有20幾年的經驗，是公認的臺灣百貨之王。當時，新光三越就積極引入日系百貨的思維，讓新光天地在其他百貨中顯得尤為特別。
彼時，還叫“新光天地”的SKP，佔據的並不算絕對的黃金地帶。公眾號RetailConnection所發佈的《北京SKP和她那場轟轟烈烈的愛情》，是關於兩者關係很著名的文章。這篇文章曾提到，在北京當地人的記憶中，新光天地周邊是一片甚至比較低端的區域，“過去都在這兒換車去通州，整天塵土飛揚，馬路邊有好多賣紅薯賣烤串的。”
SKP北館所在地
曾擔任上海港匯恆隆廣場高管的蕭長明，也向媒體回憶過新光天地的歷史。回溯到1989 年，北京最先出來了國貿，但國貿一開始做普通百貨，不是很火。而那時，國際奢侈品牌迅猛進京，品牌主苦於四處尋覓絕佳的位置。而在當時，北京只有王府飯店符合奢侈品的要求，但空間很快就不夠了。
而在2000年左右，國貿就在一片低水平的商業物業中“脫穎而出”，奢侈品牌開始在國貿開店。但由於身處CBD，周圍很容易堵車。很快，品牌主又把目光轉向了新光天地，“不僅物業水平比國貿好，周邊還不會塞車。奢侈品非常喜歡這種包括寫字樓和酒店在內的綜合物業，規模大、硬件好，於是他們一窩蜂地去了新光天地。”
但在《北京SKP和她那場轟轟烈烈的愛情》中，作者表示，除了新光三越資深的經驗之外，新光天地的迅速崛起，也因為它趕上了那時國內奢侈品消費的大浪潮。
那是怎樣的一個黃金年代啊！
在商場一樓駐足，就能聞到錢的味道，放眼望去，女人們的手袋不是C牌就是H牌，明星流連往返，小三肆意橫行，30萬的全鑽手機，80萬的概念腕錶，手快得手慢無。IWC店鋪裝修，銷售站在圍擋外面也能做生意，Vacheron Constantin店鋪常常無貨可賣，週年慶送金條，生日慶送元寶，Chanel門口排隊每天上演，所有品牌在新光天地的店鋪如果銷售排名第二，店經理都抬不起頭，銷售人員基本上可以用文明禮貌用語就能完成銷售。
那時，實體商業遭遇衝擊，可能連招商都很困難，而新光天地卻成為了奢侈品的寵兒。“在奢侈品業內看來，新光天地的一家店鋪，是足以拿到二三線城市吹噓的實體廣告。在奢侈品遇冷的市況下，很多品牌認為只有在新光天地才能做出生意。”
然而，據稱在2007年左右，北京華聯和臺灣新光三越之間就產生了糾紛。根據媒體過往的報道，糾紛原因或因理念不合，又或是因為商標。但最終，在經過溝通協商之後，合資各方最終同意由新光三越擁有“新光天地”的商標。又於2014年左右正式分道揚鑣。
2015年5月，由於“新光天地”商標使用時效到期，北京新光天地正式更名為“北京SKP”。全稱Shin Kong Place，即新光天地的英文名。
媒體報道中稱，儘管已經“離婚”，但新光三越仍然佔有新光天地的部分股權，但不參與日常管理，只是工作人員作為顧問進行輔助運營。這意味著，新光三越完成了初期招商等工作後，後續工作基本由北京華聯管控。
在《北京SKP和她那場轟轟烈烈的愛情》的作者看來，“離婚”後的北京華聯，正如一位離婚女人一樣，決心大幹一場，來證明自己所擁有的實力。
北京華聯陸續對SKP進行了一系列的改造：拆分奢侈品牌的產品類目，並按女裝、男裝、鞋履等細分，分佈到不同樓層；在商場舉辦時裝週發佈會等活動，擴大影響力；以及前文所說的，形成了買手機制，將SKP根本上同其他地產思維的商場進行區隔。
此後，北京華聯的SKP戰果累累：2016年度北京SKP單店銷售實現96億元人民幣。2017年的銷售額達125億，僅次於Harrods，位列全球第二。
2018年，北京SKP實現135億人民幣銷售額。
在採訪中，零售界從業人士均表示，SKP南館的開業，對於北京零售界乃至全國零售界都是一件大事。它猶如零售界的一個急先鋒，打開了人們對於購物體驗的想象。但是，正如人們所擔心的那樣，如何讓一街之隔的南館北館有著更好的聯動，如何在有效的經營面積內激發出更多的盈利空間，如何讓消費者在新鮮感褪去之後，不再是為景而來。而是為店而來，都是SKP-S在更長的經營歲月中，需要探索的問題。
閱讀更多 娛樂資本論 的文章
