撰文丨鹿卡卡

編輯丨桃子

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

多年以前，為了不讓孫輩看電視浪費時間，李光耀甚至要求兒子李顯揚不要在家裡看電視。這位東亞最知名最富爭議的政治家或許不會想到，多年以後，一位來自紐約紈絝子弟不僅自己製作主持了電視真人秀節目《飛黃騰達》（The Apprentice），最後還真得飛黃騰達一躍成功當選美利堅總統。

2015年，李光耀離世，而為了競選總統，特朗普離開了真人秀節目。同一年，馬東則選擇了創業，被李開復稱為“要讓他迅速愛上我們”的他成立了米未傳媒。

此時，《奇葩說》已經播完了第二季。

——你喜歡這個新時代嗎？

——喜歡。喜歡。喜歡。

——一點牴觸的情緒都沒有？

——沒有。沒有。沒有。

咄咄逼人的提問者是許知遠，回答者是馬東，這是發生在2017年第四季《奇葩說》結束後兩人在《十三邀》上的對話。每季《奇葩說》會尋找出若干話題，辯手則攻守辯論，經歷不同的比賽階段最終決出BIBI King。

當憤怒已成往事

這是一檔文化娛樂節目，它曾經的英文名是 U Can U Bibi，而許知遠主持的《十三邀》的定位則是“確保偏見，確保誠實”。

無時無刻不流露出自己悲天憫人和宏大敘事情結的北京大學計算機專業畢業生許知遠在節目中深情地朗誦著一名英國作家的澳大利亞感懷，而曾經留學澳洲並從事過IT工作的馬東則反應冷淡。

許知遠和馬東在節目中

在許知遠看來，《奇葩說》是一檔速朽的快餐節目，他天真甚至不懷好意地問馬東莎士比亞觀眾和《奇葩說》年輕觀眾之間是否存在高下。向來以自由主義知識分子自居的許知遠出生於1976年，這一年，老人們的時代結束。而馬東則生於五月風暴席捲法國的1968年，這一年，年輕人的革命席捲全世界。

明明比馬東年輕一個時代，弔詭的卻是，許知遠身上表現出了更深重更積重難返的老成和保守。後者依然沉溺於自己想象中的理想主義時代，對當代的技術、娛樂乃至一切新的、年輕的都抱著深深的懷疑、抗拒。事實上，馬東就在節目中說過，看許知遠節目的人歲數都不小了。

這樣的中年男人總是沉浸於讓自己的生活乃至人格染上一重悲劇與孤獨色調的幻想之中，他們堅定地相信自己就是衝向當代消費主義和庸俗奶頭樂大風車的唐吉訶德，他們同樣堅定地相信大眾就是桑喬，理應雲集響應跟隨自己，而自己理應擔負教導開化群眾的責任。

馬東是一個清醒的現實主義者，他清楚，中國並不存在過一個精緻文化的時代。

事實上，在當代的土壤和氣氛中，這樣的一個時代也必然不會來臨。他知道，面對大勢去做徒勞的抵抗是毫無意義和價值的。於是，他選擇了另外更現實主義更大眾的方式去實現自我的人生價值。

人民不需要思考，他們需要的是在娛樂，並在娛樂的時候裝出一副思辯的樣子。馬東懂得這樣的道理，於是，他推出了《奇葩說》這樣的節目來滿足觀眾的虛榮和願望，許知遠也清楚這樣的道理，只是，他固執而自戀地要和整個時代作對。

兩人就彷彿《笑之大學》（笑の大學）中的角色。許知遠對娛樂抱著根深蒂固的反感，而馬東則願意為了娛樂觀眾而粉身碎骨。

第四季《奇葩說》最後一期的辯題是“認真你就輸了嗎？”。這不僅可以是馬東與許知遠分歧的註腳，同樣也是這個時代的一個註腳。

2011年，由《笑之大學》改編的陳道明何冰版舞臺劇《喜劇的憂傷》公演。這一年，33歲的馬東成為了央視春晚語言類節目導演。還在中央電視臺工作時，史航曾經與馬東有過一面之緣，但是，對籠罩在央視光環之下的相聲演員馬季之子，史航當時也沒有多少印象。此時，傳統電視行業當時正遭遇著前所未有的衝擊，自2009年到2011年，北京地區黃金時間的電視開機率從七成下滑到三成左右。

而新媒體行業當時卻正方興未艾。2011年，愛奇藝正式浮出水面。同年，Netflix美國地區用戶超過了2440萬，這家流媒體平臺在是年還開始購買原創內容，它買下的第一部作品直到兩年後才製作完畢並播出，名字叫做《紙牌屋》（House of Cards）。

馬東已經意識到互聯網的浪潮正急不可耐地奔湧而至，試圖革掉傳統電視的命。年輕時從澳洲回國的他此時再次面臨著去還是留的抉擇。兩年後，他來到愛奇藝，擔任首席內容官。此時，《紙牌屋》蔚然成風，時任書記也大力推薦此劇。

2013年，在百度以3.7億美元收購PPS並與愛奇藝整合後，這個流媒體平臺投入到了激烈的內容大戰之中，並以創新為競爭優勢。次年，愛奇藝自制的《奇葩說》面世。

上線首日，這檔節目的點擊量在24小時內過百萬，第一季冠名收入則超過五千萬，創下當時互聯網綜藝節目的記錄。

風光看似無限好，但無限風光總在險峰。浸淫體制逾十年的馬東未料到自己還是棋差一招，《奇葩說》第二季的“該不該向父母出櫃”和“好朋友可不可以約”先後被有關部門作出下架處理。當局給出的理由是“嘉賓對非正常的性關係持同情態度，挑戰傳統道德觀和價值觀，節目不適合向公眾傳播”。馬東並未對此憤怒或抗議，他默默地接受了處罰，一言不發，如同一切都沒有發生過。他清楚，個人的力量是抗爭不過大勢的，順勢而為比逆流而上更正確。

“你們不要看馬東外面一副樂呵呵沒所謂的樣子，其實他內心是很嚴肅的，有時候還很苦悶。”一位接近米未的匿名人士這樣說道。在第三季的《奇葩說》中，馬東說道“我們真的不能只當清流，我們清濁合一”。現實主義的他只能用這樣隱晦的方式表達自己的些許態度。

辯手在節目中已經足夠揮斥方遒指點江山，馬東就扮演著這樣的角色。十多年前，他並不如此，他是個凜冽的狠角色。在《文化訪談錄》當主持人對話郭敬明時，他跳脫出事先安排的流程大啦啦地逼問陷入抄襲醜聞的流行小說作家。

更往前追溯，在湖南衛視製作主持《有話好說》時，其中一期《走進同性戀》被《新民晚報》評論為“陰風習習”，其後，欄目停辦，馬東北上央視。

其時他毫無顧忌，其時他毫無所謂。

但是，將近知天命的馬東清楚，自己的一言一行關係著團隊、平臺的生計乃至生死。每個成功娛樂家都清楚，娛樂別人的前提是，首先愚弄住自己。

娛樂只是一門生意，無關其他

從湖南衛視轉戰到中央電視臺再跳脫出來在互聯網上“清零”自己的馬東清楚，沒有足夠創造力和創新的欄目是無法吸引觀眾的，而無法留住觀眾，也就自然意味著無法獲得廣告主的垂青。

這樣的故事並非第一次上演。2002年以前，湖南電視臺雄心勃勃地要以“新聞立臺”，然而，觀眾獲取的時政信息只有7.2%來自湖南衛視，28.5%來自央視一套。收視如此慘淡，收入亦如此。到2002年，湖南衛視的廣告收入下滑到只有1.59億元，向建設銀行貸款3.2億後才發了工資。

這年十月，湖南衛視連開三天三夜“戰略定位研討會”，最終決定湖南衛視由新聞立臺轉向娛樂立臺。自此，湖南衛視“快樂中國”的口號響徹全國。

2004年首屆《超級女聲》播出之後，湖南衛視收視率在全國的排名從原來的第六，猛升到央視一套之後的次席，傲視其餘省級衛視。

收視好了，但是，收入卻並未馬上水漲船高。蒙牛眼疾手快地以1400元價格買下了2005年《超級女聲》的冠名權，最終，超過4億人次觀看了這一屆的《超級女聲》，三強總決賽時收視率達到11.65%，

最高收視率一度達到49%，冠名商蒙牛的銷售額在一年內從8億元飆升到30億元。

以“娛樂”重新定位自己的湖南衛視藉助《超級女聲》的東風獲得了史無前例的大發展。與湖南衛視的風光相比，此時的中央電視臺則頗為慘淡，一些頗具象徵意義的端倪紛紛顯露出來。

李詠主持的《非常6+1》曾經風行一時

就在2011年，已經創辦了20年的中央電視臺綜藝節目《曲苑雜壇》正式停播，而播出近八年的《非常6+1》最為人津津樂道的砸金蛋環節也被取消。

這一年是馬東最後一次擔任春晚導演，他的風格和言行被清華大學教授肖鷹斥為“霸道”，兩年後，他終於離開了央視。

“我想尋求刺激的、有新的東西、我又能接受的生活方式。”馬東為自己的離開給出了這樣的理由。他跳出體制恢復自由身，發生在2013年。

這一年的春晚導演叫哈文，她的丈夫叫李詠，最後一次主持完《非常6+1》之後，他也選擇離開了央視。而就在2008年，由李詠主持的已經播出了十年之久的《幸運52》也因為節目創新不足、收視率收入雙雙下滑而停播。

面對以湖南衛視為代表的地方衛視風格鮮明、內容大膽創新的節目的圍剿，在90年代末期借鑑引進外國節目模式風行一時的中央電視臺綜藝節目在新世紀陷入了共同的困境，最終紛紛招架不住黯然收場。

這背後是整個傳統電視行業面臨的困境。諷刺的是，十多年後，這樣的故事重新上演。

數據顯示，全國有線電視用戶數量在2015年達到頂峰後開始出現下滑。在2018年，全國各省級上星頻道下滑收視同比下滑23%，其收視份額下降到27.8%，而國家廣播電視總局的數據顯示，2014年以來，中國電視廣告收入便不斷下降，到2017年首次低於1000億元。電視廣告收入在廣告總收入中的佔比同樣持續下降，從2014年87.3%降至2017年的58.64%。

CSM52城全年整體收視數據顯示，儘管還是2017年收視率最高的省級衛視，但是，湖南衛視收入頹勢卻已經無法逆轉。在前兩年連續突破百億元之後，湖南衛視2017年的廣告收入下滑到約80億元左右，到2018年，已經播出了五季的《我是歌手》招商額僅有8034萬元，較上一年減少了6400多萬元。

在去年，湖南衛視的廣告收入超過86.8億元，同比增長8.5%，在經歷了2017年的收入雪崩之後終於恢復到了2014年的水平。湖南衛視2019年黃金時段的資源招標總額僅為13.09億，僅為去年同期的1/4，招商額最高的是北京衛視。在2010年時，北京衛視在各省級衛視收視中僅僅排到第八，到去年，它異軍突起取代湖南衛視成為衛視收視第一。

“因為這裡有獨有的首都定位……因為這裡是北京……我們不僅是省級衛視的第一，更是省級衛視的唯一。

”2019北京衛視春季廣告招商推介會上，北京電視臺副總編輯徐滔這樣說道。

儘管沉痾遍地，但是，一度在互聯網綜藝節目衝擊下人人自危的傳統電視行業中人現在對對手的態度卻起了微妙的變化。“過去幾年，大家都在唱衰電視，但現在，他們要不行了，最後大家還是會回到電視，正能量才是主流。”一位省級衛視的編導告訴我們。

在宏觀政策風向引領下，傳統電視臺在宣傳上得天獨厚的優勢越發凸顯出來，而網綜節目天生的娛樂性與大環境存在著不可彌合的罅隙，而這種衝突在未來會逐漸演變成為一種不確定性風險。

對馬東和網綜來說，比起商業化，這種不確定性是更大的隱患和危險。

當年輕人老去

進入中央電視臺之後，馬東負責《挑戰主持人》。和大多數對廣告部門懷有偏見的節目製作人不同，他那時候就已經意識到，藝術創作必須要有商業的支持。馬東對商業化甘之如飴。

在成立後不到半年的時間裡，米未傳媒先後獲得了兩輪融資，其估值超過20億元。米未宣稱其發展體系是XYZ軸模型，X軸代表內容生產，Y軸是指包括經紀業務、付費音頻及電商在內的衍生業務，Z軸則代表著投資佈局。《奇葩說》成為馬東和米未最大的王牌。

第一季該欄目播放量達到2.6億，接下來兩季的播放量則分別達到了6億和16億，連續稱霸當年網綜收視。

事實上，馬東來到愛奇藝推出的第一個欄目叫做《漢字英雄》。不會是一個一次性的節目，文娛價值官當時期待它每年都有。當時，這個在互聯網平臺初出茅廬的資深製作人對它期許頗多，然而，僅僅播出兩季，這個文化綜藝節目就戛然終止。在那時，馬東就清楚了，網絡綜藝節目和傳統電視臺綜藝節目根本是兩回事。

新聞廣電出版總局監管中心的數據顯示，在2017年，新上線的網綜節目達到197檔，同比增長逾五成，播放量總計達到552億次，同比增長超過120%。藝恩的數據顯示，同期的電視綜藝節目僅有149檔。

2017年的《奇葩說》的招商收入將近4億元。到了第五季，這檔欄目的招商總收入已經超過15億元。第五季播出後，《奇葩說》已經成為國內最長壽的網綜節目，儘管米未曾經為是否在第四季後繼續製作這檔欄目而踟躕與焦慮過。五年以來，米未傳媒的這檔王牌節目正經歷著所有綜藝節目不可避免的內容創新不足和觀眾流失的困境。

《中國有嘻哈》橫空出世，《偶像練習生》和《創造101》等節目的問世吸引了越來越多的年輕人。相形之下，在經歷了五年的製造辯題、打造明星辯手和改變賽制之後，《奇葩說》這個以尋找“最會說話的人”為出發點的節目兀然發現，自己實際上已經沒有新鮮的花樣可以來吸引塑造“最會說話的人”和觀眾。

儘管這個曾經是最成功的網綜欄目正進入疲憊期，米未還是推出了《奇葩說》第六季。但是，所有人的都清楚盛極而衰的問題，但並不是每個人都清楚“盛”是有慣性的，“衰”的慣性來得更加猛烈。

湖南衛視《幻樂之城》的總體制作成本超過3億元，但其CSM52城的收視率最差時只有0.401，《聲入人心》第二季最差收視率僅有0.363，而《中餐廳》第三季最後一期的CSM59城收視率僅有慘不忍睹的0.276，而第一季最終期的這一數字是1.27。沒有什麼事情是確定成功的，也沒有什麼事情是確定能一直持續下去的。綜藝節目更是如此，尤其是一個已經播出六季的節目。