文 | 梁华梁
桃李面包或正遭遇成长的烦恼。除了亟需解释的密集减持，在市场终端，一场有关短保面包的“战役”正愈演愈烈，甚至有可能威胁到了其“江湖地位”。
01
销售承压
“近几个月来，超市内桃李面包的促销活动确实增加了不少。一直以来，桃李面包对临期产品的促销活动就很多。但近期这种密集型的促销活动，还是不多见的。”北京永辉超市的一位工作人员表示。
而不久前，桃李面包公布的三季报，也证实了这一点。数据显示，第三季度，桃李面包的销售费用同比增长24.12%，管理费用也激增了26.61%。
“这些数据可以间接证明，桃李面包确实在第三季度做了比较多的促销行为。”一位市场分析人员表示。
迫使桃李面包加大促销的原因，源自竞争。“一个很直接的原因是：同一超市内的美焙辰面包率先加大了促销力度。”上述超市工作人员表示。
据他介绍，美焙辰作为今年刚刚在北京上市的产品，为了提高市场认知度、增加市场份额，有促销的行为是很正常的。但美焙辰的促销，极大地影响到了桃李面包的销售情况。于是，桃李面包也不得不跟着做起了大促销。
美焙辰是达利于2018年10月正式推出的短保面包产品，共包括五5个系列28款产品。今年上半年，美焙辰陆续在全国范围内铺市。其主要的竞争对手，正是桃李面包。
对于美焙辰的“咄咄逼人”，除了被动迎接“促销之战”，桃李面包还出了一项“政策”。
“就在最近，桃李面包都不给我们送货了。送货也可以，但桃李面包附加了一个条件——要商家‘根据自己的销售情况确定准确的订货量，如果产品没有及时销售，桃李面包不再接受退货’，这明显是为难我们商家。以前的桃李面包，都会上门为我们铺货，还会及时回收临期的产品。如今，桃李面包搞出这么个规定来，我们都不敢订货了。”一位社区超市的负责人表示。
“桃李面包是典型的‘以销定产’，近几年以来，公司的产销率都超过99%。桃李面包这么做，不仅要确保产销率，还要确保收益率，从而保障公司的营业收入和利润。”上述市场分析人员表示。
不过，桃李面包此举可能会为美焙辰“做了嫁衣”。
“在北京市场上，消费者认可的面包产品就是桃李和宾堡。而如今，桃李面包没办法上架了，我们只能更多地选择宾堡，还要寻找桃李的替代品。而达利的代理商，在投送其他产品时，也会向我们推荐美焙辰这个品牌。我们正在考虑试销售这款产品。”上述负责人表示。
如此看来，桃李面包的“压力”着实不小。
02、总部“遇袭”
在另一个层面，桃李面包和美焙辰的竞争态势，或比上述情况要“惨烈”得多。其最直观的表现，就是双方对彼此“大本营”的进攻。
去年10月16日，达利在美焙辰的发布会上宣布，会率先在福建和东北铺货销售。
达利在福建率先销售美焙辰，这个布局很容易理解。毕竟，作为福建当地的企业，如果产品都不能在“大本营”打开市场，那就确实有点尴尬了。
当然，美焙辰在福建的快速铺货，还有着“抵御外敌”的艰巨使命。
“一直以来，桃李面包都有‘南下’的野心。上市以来，桃李面包在华南、华东地区，建立了许多工厂，目的就是要打开这些地区的市场。”一位行业研究人员表示。
2019年上半年，桃李面包重点开展的工作便是加快战略性区域销售网络建设，加大力度拓展华南、华东等新市场。
然而，事与愿违。
半年报显示，2019年上半年，桃李面包华南地区的营收仅为1.74亿元，占比约6%。与此同时，其位于上海、深圳、武汉、江苏、合肥、广西、长沙、厦门等华南地区的子公司都处于亏损状态。
“华南地区是国内最早开始涉足烘焙行业的区域，像达利、盼盼这些企业的竞争力极强，所以桃李面包在华南地区的竞争压力较大。而如今，达利更是凭借美焙辰入局短保面包领域，桃李面包想要在华南地区立足更是难上加难。”上述行业研究人员表示。
更为严重的是，桃李面包还要面临美焙辰的“直捣黄龙”。
作为从辽宁沈阳走出去的面包企业，东北地区是桃李面包的“大本营”，每年为桃李面包贡献40%的营收。而美焙辰敢于将东北地区作为突破口，也显示出其野心。
“在东北地区，美焙辰打了很长时间的‘促销战’。期间，美焙辰靠着‘买一送一’等促销手段，在市场上狠狠刷了一波存在感。达利敢这么做，跟这家公司的行事风格有很大的关系。作为市场的后来者，达利不擅于迂回，往往敢于跟‘行业第一’直接掰手腕。这种被市场看作是‘不自量力’的行为，却能让达利逆流而上，变为‘行业老二’。”上市行业研究人员表示。
如今，美焙辰在东北地区已经提高了市场认知度，正在逐步退出“促销战”。但与此同时，美焙辰也着实撼动了桃李面包在东北地区的市场地位。
03、“故事”继续
食品企业对早餐市场的觊觎早已不是一两天的事儿了。而短保面包或具有几百亿的存量规模，且顺应消费升级下市场快速扩容、绝对龙头尚未形成之势。达利对此有“期望”也再正常不过。
当然，作为短保面包领域的“人物”，桃李面包也有一定的“护城河”。
首先，桃李面包采用“中央工厂+批发”模式。其由工厂直接生产成品，再配送至商超和经销商处进行销售。
截至2018年12月31日，桃李面包已在全国17个区域建立了生产基地，并以此为中心向周边辐射进行销售。这意味着，桃李面包的大规模生产不仅可以降低生产成本，还可以直接给商超等终端供货，大幅度降低了企业的销售费用。
再者，经过几年的经营，桃李面包已经建立起一套坚实的销售团队。销售渠道大部分是桃李的直营团队在做，经销商也是公司自己培养的，这也是桃李难以被颠覆的“护城河”之一。
最后，由于桃李面包具备短保行业的先发优势，其高周转经验形成的管理壁垒，也成为自身发展的“护城河”。
不过，对手都是用来超越的。美焙辰的出现，极有可能颠覆桃李面包的“护城河”。
达利对短保面包的筹备由来已久，其花费1年多的时间实现生产线、销售队伍、经销商体系逐步从长保到中保再到短保的过渡，并投入重金进行产能布局和品牌宣传。
面包，作为工业生产的快消产品，谁的产量大、半径短、周转快，谁就有竞争优势。作为国内休闲食品行业的巨头，达利这些方面有着得天独厚的优势。
数据显示，美焙辰从上市之后的9个月内不断优化，全国28家公司已全部启动，核心市场经销商布局完成，产能随着销售规模的上升有序释放，终端日配比率、返货率等各项关键指标正逐步优化。
不过，美焙辰也并非一路胜歌，其目前尚未实现盈利。
“虽然，桃李面包仍然维持着‘行业龙头’的地位。但面对美焙辰这样一个强劲的对手，桃李面包必须小心谨慎。明年，二者的竞争态势，才能逐渐清晰、明朗。谁将主导整个短保行业，只需静观其变。”前述行业研究人员表示。
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