智商稅這玩意，一般人應該沒少交吧。想想曾經的“腦白金”，想想現在的“盲盒”。作為一名優秀的“90後”，我躲過了“背背佳”、“好記星”，躲過了“生命一號”，卻沒躲過“六個核桃”。甚至不讓我喝飲料的媽媽都會跟我說：少喝點飲料，多喝點六個核桃補補腦子。

今年4月，還有消費者將“六個核桃”告上法庭，要求其停止虛假宣傳，稱“六個核桃”並不補腦。而生廠商養元智匯給出的解釋中有一條是：“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語，並未明示或暗示“六個核桃”具有保健功能。這就像老婆餅裡沒老婆一樣，只是說用腦就喝六個核桃，但六個核桃不一定補腦啊。雖然最終“六個核桃”官司贏了，但是現在的“六個核桃”好像也賣不動了。

一、下沉三、四線城市，瘋狂廣告洗腦為“六個核桃”奪得市場

養元飲品靠“六個核桃”，成為植物蛋白領域龍頭。養元飲品從一個幾乎要破產的小廠，靠“六個核桃”打了一個漂亮的翻身仗，在2017年成功上市，市值最高時達到500億。在植物蛋白飲品領域，養元飲品市場份額最大，佔到25%；在核桃乳領域，養元飲品更是一枝獨戲佔到88%。市面上山寨產品層出不窮，“六顆核桃”、“六個純核桃”等，更過分的是還有“六個核彈”，足見“六個核桃”有多火。

那為什麼“六個核桃”如此優秀，能夠在“南椰汁，北露露”之中，打出自己的一片天？

首先，洗腦式營銷把“六個核桃”打造成健康飲品。2008年三聚氰胺事件爆發，人們對乳製品失去信心。此時“六個核桃”通過大規模的投放廣告、並請了陳魯豫做代言人，使得六個核桃這個品牌迅速進入人們視線。“經常用腦，多喝六個核桃”這句廣告語甚是洗腦，消費者普遍認為它真的能夠益智補腦；並且產品名稱“六個核桃”讓人們錯以為一瓶裡面真有6個核桃的營養。健康飲品，老少皆宜，於是“六個核桃”成功替代了乳製品，成為自己飲用、過節送禮、看望病人的不二選擇。

其次，“六個核桃”靠市場下沉，農村包圍城市。自知在一二線城市無力與露露、椰汁競爭的“六個核桃”，從一開始就把戰場放到了三、四線城市。畢竟大牌產品手再長，也不能“雨露均霑”。由於農村市場競爭壓力小，“六個核桃”很快就打開了銷路，逐漸再向城市市場靠攏。

二、養元飲品產品單一，重營銷輕研發導致銷量下滑

今年前三季度，養元飲品業績持續下滑。一般像春節、高考前這些時間節點，養元飲品的業績都會特別好。但今年前三季度，養元飲品的營收卻開始下降，分別較去年下降了12.53%，26.64%，10.59%。

銷量下滑的原因我認為是“成也蕭何，敗也蕭何”，還是要說回上文“六個核桃”火起來的兩個點。

首先，養元飲品產品單一，隨著各大乳企市場下沉，“六個核桃”就不再具有那麼強的競爭力了。

其次，養元飲品重營銷，輕研發，過度的營銷並起不到刺激業績的作用。上文中說到，“六個核桃”的火爆離不開洗腦式的廣告營銷，養元飲品確實也捨得為營銷花錢。近幾年養元飲品的銷售費用一直在10億以上，相比之下它的研發費用卻很單薄，2017年和2018年分別是1110萬和2146萬。

雖說零售產品主要靠營銷獲客，但養元飲品的產品太單一，過度的營銷反而起不到刺激業績的作用。今年前三季度，養元飲品即使花了7.89億來做營銷，也阻擋不了銷量下滑。

除了前兩點之外，引起“六個核桃”銷量下滑的原因可能是消費者不想再交智商稅了吧。按照六個核桃的配料表，240ml的飲品裡，蛋白質和脂肪的含量分別是1.44克和4.8克。若以此計算所含核桃數分別是1.87個和1.58個，兩個核桃的量都沒有。同時根據招股說明書，2017年上半年1瓶“六個核桃”的成本價1元，其中易拉罐就有0.57元，而核桃仁只有0.25元。合著這核桃乳都不如這易拉罐貴，我到底是補腦還是補“鐵”呢?

三、總結

曾經依靠次級市場和廣告洗腦營銷的養元飲品，成功帶火“六個核桃”。但由於產品單一，過度的依賴營銷，輕視研發，“六個核桃”在今年銷量已經開始下滑，即使代言人換成小鮮肉王源也無法挽救頹勢。如今市值已從巔峰的500億，跌至300億。養元飲品自然也意識到了這個問題，目前也已經在逐步加大研發投入，但是“六個核桃”想要繼續收我們的智商稅恐怕有點難了。

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