全球知名玩具品牌樂高又來賺中國人的錢了。
第二屆進博會期間，丹麥樂高品牌集團、英國默林娛樂集團以及華人文化集團與上海市金山區簽署協議，正式宣佈將在上海金山建立中國首家主題樂園。
消息一出，有網友立即拿迪士尼開涮。今年八月份的遊客搜身事件已經讓迪士尼惹了一身腥。很多人甚至都喊出了“讓迪士尼滾出中國”的口號！如今，終於又有個世界級品牌來攪局了，你迪士尼總該學會“夾著尾巴做人”了吧。
至於樂高能否讓迪士尼“夾著尾巴做人”，我不得而知。但隨著迪士尼在中國收割大量粉絲，不少形形色色的主題樂園也盯上了中國人的錢包。除了樂高樂園，還有像Discovery樂園，季高兔親子樂園等項目火熱上馬，意圖瓜分主題樂園這塊看似肥厚的蛋糕。
順便提一句，除了上海之外，成都、深圳、三亞等城市，也在嘗試引進樂高主題公園，樂高未來將在中國採取多點開花式的佈局策略。
那麼，樂高是否會搶走迪士尼的生意呢？你可能想多了。迪士尼和樂高，兩者從定位到規模都不屬於一個級別。很顯然，樂高不可能，也無意和這位巨頭對抗。人家花了那麼多錢來中國投資，不可能打一場毫無把握的仗。
樂高走到今天並不容易，它和許多百年老店一樣，也有過作死的經歷。
樂高於1932年誕生於丹麥的一座小村莊。北歐諸國儘管經濟規模不大，但是人民勤樸專注，以至於每個國家都能打造出一兩個世界級品牌，而且要麼不做，要做就是世界第一。比如芬蘭的諾基亞，曾是全球銷量最高的手機廠商。瑞典宜家是世界最大的連鎖家居品牌。而丹麥的樂高，則是世界第一大玩具公司。
樂高積木很多人從小就玩過，家長們已經把它當成了開發孩子智力的玩具，市面上有各種各樣打著“樂高”旗號的積木比賽，中小學開設了很多樂高教室，好萊塢還拍攝了以樂高人物為主題的動畫電影。
樂高之所以風靡全球，源於其把精緻的做工與匪夷所思的可塑性結合在一起。小孩子可以用樂高堆出任何自己想要的東西，從卡通人物到中世紀城堡，樂高把玩具從一門木匠生意做到了全球規模。
其實在有一點上，樂高和迪士尼是一致的，就是他們都知道通過小孩子來賺家長的錢。而為了讓孩子開心，家長一向是不怎麼在乎錢的。
樂高在上世紀七八十年代發展地很快。可到了八十年代末，他的風光開始被諸如電子遊戲這樣的娛樂品侵蝕了。玩具市場其實和服裝一樣，也是追逐潮流與時尚的。當孩子們紛紛沉迷於任天堂或PlayStation，把樂高積木鎖進抽屜時，樂高只能感嘆，屬於它的時代結束了。
然而，樂高並不甘心，難道眼睜睜看著自己就這樣沒落嗎？在接下來的日子裡，他開始病急亂投醫。
首先，樂高大力地擴大生產線，增加產品的品類。它相繼推出了嬰兒玩具系列，機器人系列、甚至模仿芭比娃娃做起了針對女孩子的玩偶系列。
上世紀九十年代末，樂高平均每年增加5個新主題。但品類的擴充並未給公司帶來商業上的成功，反而使成本大幅度增加。
於是樂高終於“開竅”了，單靠賣玩具是難以推動企業增長的。想要賺錢，就得趕上時代的步伐，做最火的產品。九十年代什麼娛樂產品最火？當然是電子遊戲了。很快的，樂高又推出了一款名為“樂高三維工廠”的電子遊戲，還嘗試將實體積木數碼化，變成可以在電腦上玩的3D積木，頗有向索尼、任天堂等科技企業看齊的意思。
但問題是，樂高的電子遊戲趣味性不如任天堂，畫面質感又不如索尼。對小朋友而言，把實體積木變成虛擬的換湯不換藥，只是讓家長多花了一點冤枉錢罷了。
眼看電子遊戲做不成，樂高便決定學習迪士尼，向娛樂領域進軍。他做起了電視劇和綜藝節目，後來乾脆收購了一家娛樂公司。但同時還想學IBM，把自己從一家產品提供商轉型為服務提供商。樂高與教育機構合作，設立了一百多個樂高教育中心，做起了兒童培訓的生意。
遍佈世界的樂高主題樂園，也是從這時候開始興建的。
樂高的這些做法，好比病人想通過拼命吃補品來恢復強健之身，其結果可想而知，病情非但沒有好轉，還會把命給搭進去。
樂高就這麼東衝西闖，最終讓自己陷入了破產的境地。事實證明，除了培訓和主題樂園這兩項之外，樂高的其他嘗試都做得一塌糊塗。
經過了幾次折騰，樂高終於明白，自己既不是做科技的料，也不是玩娛樂的主。在你不具備轉型的條件之前，盲目投入無異於自殺，企業基因決定了他哪些能幹，哪些幹不了。至於別人的風光是他們的，關你什麼事呢？
通過對公司業務與生產流程的改造和優化，樂高迴歸到自己的主業，再次恢復了元氣。而今，它帶著自己的主題樂園來到中國。
我在網上讀到一些評論家的分析，說樂高的IP影響力不如迪士尼，所以樂高樂園難以取得迪士尼樂園那樣的成功。但實際上，樂高與迪士尼的本質區別，恰恰在於樂高從來就沒有明確的IP。
迪士尼樂園的火爆是建立在其原創卡通人物火爆的基礎上的，也就是說，迪士尼樂園是將虛擬的童話世界搬到現實中來，給遊客帶來強烈的沉浸式體驗，讓你有身臨其境的感覺。所以，迪士尼樂園試圖將每個細節，從硬件到服務全部迪士尼化，徹底打造一個世外桃源。
但是樂高不同，樂高並沒有自己的原創人物，它是用積木去重現我們熟悉的一切。樂高的基因是通過與孩子的互動，一同搭建一個多彩的世界，換句話說，樂高玩是開放式的。這也決定了它不可能像迪士尼那樣通過打造核心IP來創立一系列衍生品，並藉此實現盈利。
迪士尼高度垂直的整合體系，意味著它必須以強大的內容引擎作為支點，再通過渠道槓桿把優勢放大。這正符合一家媒體公司的特點。所以，迪士尼無論是製作電影還是運營電視頻道都很成功。
樂高無法複製迪士尼的模式，因為它的體系很大程度源自玩家的共同參與。樂高真正的魅力，不在於作品本身，比如用樂高搭成的城堡、火車或雜七雜八的人物，而是你可以用他的積木創造出更多的可能。
同樣，如果樂高樂園僅僅憑几個大型的樂高模型吸引遊客，它頂多就是個普通的積木公園（而且很容易被山寨），如果樂高能夠增加更多的體驗項目，讓孩子和父母一起拼裝樂高模型，並提供具有誘惑力的獎勵機制，未嘗不能給中產階級的週末增添一個獨特的去處。
基因不同，決定了樂高樂園與迪士尼樂園之間的差異性將大於替代性。迪士尼主打的是體驗，樂高強調的是創造，兩者並不產生衝突。反倒是樂高在中國的佈局策略有些不靠譜，一下子在四五個城市建立多座樂園，且大多屬於授權式的第三方經營，樂高的目的，除了赤裸裸的拉客賺錢，還能是什麼呢？然而，這對樂園的標準化運營是極大的考驗。更嚴重的是，多點開花還可能稀釋樂高一貫高大上的形象，使之淪為一個連鎖店式的廉價品牌。
說到底，中國人已經不再是二三十年前的中國人，只要打著洋品牌的旗號就能忽悠的。樂高樂園要想在中國站穩腳跟，還得穩紮穩打才行。
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