雙十一轟轟烈烈落下帷幕，百億補貼、千億成交額，一年一個新臺階，不斷挑撥著消費者和商家的神經。與以往不同的是，今年這場購物狂歡中，直播這個“新物種”彎道超車，為天貓創下近200億成交額。
但雙十一過去的這幾天，熱鬧背後隱現的危機浮出水面。11月12日，李佳琦再次被爆出翻車醜聞，被指出在9月一場直播中售出的所謂“23年老品牌陽澄湖大閘蟹”，實為2015年成立的新品牌，而且也並非產自陽澄湖。同為淘寶頭部主播的薇婭，雙十一過後微博也收到了很多粉絲投訴，主要集中在貨不對板、贈品與直播描述不符、發貨遲緩、商家推諉等問題上。
雪梨、張沫凡等關注度較高的淘寶主播中，也陸續出現小型翻車事故。人民日報日前發文稱“網紅產品的真假優劣，正在接受消費者和市場的檢驗，網紅的品牌形象，在經歷流量變現的沖洗後越來越露出真實面目。”蓋樓一整月，熬夜付尾款，狂歡過後，消費者收到的竟是滿心失望，箇中責任，平臺、商家、主播誰來承擔？
主播蛇欲吞象，商家利益權衡
天下攘攘，皆為利往。直播帶貨本質上是一種注意力經濟，只有博得消費者眼球，才可能高效率帶貨，拿到高額佣金。追因直播帶貨的售後問題，不過都是因為主播、商家的利益紛爭，暴利的同時卻在品控和宣傳的上打了折扣。並不完全屬於利益共同體的兩者，彼此合作間也存在摩擦和推諉。
1）主播專業知識匱乏
BOSS直聘近期發佈的一份《“帶貨經濟”從業者現狀觀察》報告顯示：直播行業近一半從業人員來自農村。面對“帶貨經濟”行業爆發式增長的人才需求以及人員的不穩定，招聘者也更傾向於選擇學歷不高、長相出眾的農村青年。他們中有37.8%的人需要每天直播8-12小時，但收入卻並不盡如人意，有76.6%的人最高月收入低於萬元。這說明行業對主播的要求並不在專業程度上，而更多在於外貌、吃苦耐勞等特質上。
像李佳琦這樣BA出身的主播，坐到今天“口紅一哥”的位置，也算是名正言順了。但在與全品類帶貨王薇婭的排位賽中，李佳琦出圈的步伐似乎邁得太急，沒有足夠的知識背景做支撐，貿然為自己不熟悉的品類帶貨，就為翻車埋下了伏筆。
2）選品不嚴，團隊配置缺位
這份報告也顯示，4成以上的從業者都處於“單打獨鬥”的狀態。
像李佳琦這樣的TOP主播，團隊配置有一百來人，從商品收集、產品信息整理、賣點提煉、票選直播產品，流程相對嚴密。但隨著名氣漸長，每天有成千上萬的產品被送到直播間，一百來人的團隊陷入也不足以支撐品控工作，那些一人或幾人的小團隊品控如何就可想而知了。而且在高額佣金的刺激下，主播也未必不會對一些產品“屈服”，當直播間混入這些名不符實的商品，翻車就成了必然。
3）主播與商家的博弈
商家供應鏈、售後服務與主播是脫節的，所以在這場合作中，商家必須做好售後，才能維護好主播與粉絲之間的情感。據相關報道，薇婭在選擇合作商家時，有一個硬性的門檻，商家需要無理由給粉絲退貨，並且不能有退貨時間的限制。
但在實際執行中，主播與商家之間存在許多爭執和博弈，經常出現商家未按照預先約定的條款去履行的情況，貨不對板、贈品與直播描述不符，客服與直播團隊間互相推諉責任，成為客訴問題集中爆發的區域。
4）商家為博低價，摻雜非標品
最新這起“大閘蟹”事件，也暴露了一些商家為了媷主播的羊毛，製造非標品進行出售、牟取暴利的欣慰。這家“陽澄狀元”大閘蟹，居然“自制”蟹扣，利用直播間消費者衝動購物的行為機制，混淆視聽。
這一定程度上也是因為直播帶貨的“低價邏輯”。“全網最低價”是進頭部主播直播間的必須條件，而有的商家為了提高利潤，就只能從產品上鑽空子，濫竽充數也就不足為奇。
平臺 整治，監管揚鞭
事實上，為了解決平臺假貨一系列問題，8月份快手就推出過“靠譜好貨”，通過自身數據挖掘和引入更好的供應鏈為商家提供靠譜商品，並發動平臺頭部主播去尋找“源頭好貨”。9月份快手還舉辦了“靠譜好貨節”， 在三天的活動期內，總銷售額突破1億元，靠譜好貨短視頻播放量超過2億，“靠譜貨”對比普通商品下單轉化率提升100%以上。
監管部門也開始整治 行業亂象。雙十一前夕，北京、上海多家電商被集中約談，其中兩場針對雙十一的會議上，都重點強調了“宣傳”，提出“網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規範，不得誇大其辭，不得欺詐和誤導消費者”的要求。
一個月前，最高人民檢察院召開“食品藥品安全‘四個最嚴’要求專項行動”，也要求電商第三方平臺切實履行監管職責，並對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行查處。
《廣告法》也規定，明星代言產品，如果個人沒有對這個產品考察或瞭解，產品被曝出質量問題，除了明星本人的聲譽會受影響，還會產生連帶的法律責任。直播帶貨作為一種新興的商業模式，在售後問題頻發的今天，將其納入互聯網廣告監管，已經迫在眉睫。
電商主播是一個正在發展飛速的職業，但野蠻成長的同時也亂象橫生。監管已經迫在眉睫，平臺和商家共建“貨”、“場”，也需要主播們自己愛惜羽毛。
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