內容來源：2019年10月26-27日，在上海交大安泰EMBA的“百家爭鳴”課程中，上海交通大學安泰經濟與管理學院教授 何帆 講授了《博弈論》課程。筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱授權發佈。

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第 4302 篇深度好文：6273 字 | 14 分鐘閱讀

精選筆記•商業思維

本文優質度：★★★★★+ 口感：老樹紅茶

筆記君邀您閱讀前，先思考：

• 如何正確認識自己的價值？
• 人生最好的位置在哪裡？
• 如何實現長期健康的發展？

在整個自然進化和社會演化的過程中，不止存在著競爭，還有合作。

如果只是從社會達爾文主義（筆記俠注：主張用達爾文進化論的生存競爭與自然選擇的觀點來解釋社會發展規律和人類之間關係的理論）來看，這個世界非常灰暗。但如果能從超級合作者的角度來看，整個世界都是你可以利用的資源。

首先，大家看著這幅圖，可以想想自己在商業社會中的定位。在完整的商業系統中，我們只是價值鏈中的一環，我們主要想的是上下家，也就是誰是我的顧客。我們往往重視顧客，忽視供應商。

在中國的商業環境裡，供應商經常是被企業壓榨的，尤其是一些大企業。你對顧客說：謝謝你幫我成就商業帝國。但不會用同樣的態度去對待供應商。

在縱向的價值鏈背後，還有一條橫向的價值鏈——你要注意，你的競爭對手經常出沒於你沒想到的地方。

比如歐洲各國家互相爭霸時，沒想到最後威脅到他們生存的是來自中亞草原上的騎兵；造相機的企業也沒想到滅掉他們的是造手機的公司。

你不是隻有競爭對手，還有很多人和你並肩作戰、同生共死。有些企業是和你互補的，但你可能把它忘了，只看著你的競爭對手。

儘管大家在這裡看到的是四個關係，其實背後還存在其他關係。

比如競爭對手的互補者和你是什麼關係？你的互補者的競爭者和你什麼關係？你顧客的顧客和你什麼關係？你供應商的供應商和你什麼關係？

只有想得更多，才能把自己放進更廣闊的視野裡去。我們要去想象，當你所在的企業在這個網絡的中心時，你可以往外擴展到哪裡？擴展過程中，你可以給這些角色賦予多少權重？

你習慣了這樣去思考，才能夠把握好全局。

一、競爭合作

1.互補性

我們的企業界經常受到社會達爾文主義的影響，喜歡講商戰，講狼性文化，講狹路相逢勇者勝。

我們把戰爭的邏輯應用在商場上，其實戰爭的邏輯我們也理解錯了，我們理解的就是如何把敵人完全消滅。

中國兵法講的是不戰而屈人之兵，《孫子兵法》認為，圍城也要留道口子，把對手惹毛了，他可能會破釜沉舟。

美國投資家伯納德·巴魯克經歷過1929年股災和其他的經濟危機，沒有賠錢，他有一句名言：不要以熄滅別人的燈光為代價，把自己的光放得更明亮。

我們要學會和別人共生共存，要通過互補把自己的產業做好。和你互補的行業越多，你的發展就越穩健。

以汽車行業為例，它是所有制造業中佔比最大、集合程度最高的行業。

汽車行業除了製造汽車，還要幹修路的活兒。美國的福特、通用對修路都非常上心，他們推動修路立法，自己掏錢幫美國地方政府修路，只有路修好了，車才可以賣得好。

當顧客買車時沒法一次付清，就出現了汽車貸款公司。很長一段時間，福特汽車的貸款公司賺得比製造廠都多。

如果不想貸款買車，也可以去租車，汽車的租賃使得汽車市場的範圍再次擴大。有了租車公司，大家開車出去玩更方便了，對汽車的需求量也就更大了。

現在，大家的出行習慣再次發生變化，可能不在意對汽車的所有權，只需要汽車的使用權。這時，不是買車的人減少了，而是買車的人變了，原來是個人買車，現在是滴滴司機們在買車。

你要適應變化，從變化中去尋找新的客戶。

大家生活條件提高之後，會選擇米其林餐廳，但米其林是做輪胎的，它和餐廳有什麼關係？

米其林不只有餐廳測評體系，還有酒店測評和旅行指南，告訴你哪個地方更好玩，哪裡的美食更好吃，然後鼓勵你開車過去。你不知道要到哪裡去，就不會開車。它告訴你一生中必去的1008個地方，那裡沒有公交，只能開車。

所以你會看到，互補者越多，你的市場越大。

有時候，你的競爭對手也可以成為你的互補者。

比如我們發現，競爭對手們會經常扎堆在一起，像電子一條街，小吃一條街。他們為什麼要扎堆？因為可以產生集聚效應，競爭者的互補，實際上是在創造市場。

所以當我們在創造市場時，我們是在互補；當這個市場創造出來之後，我們是在競爭。

你在思考這個關係時，一定要同時想到兩種關係的並存，也就是說，企業家頭腦裡要有兩套系統，什麼時候我們是朋友，什麼時候是對手，懂得博弈論，你看所有人的眼光就變了。

尤其是，在創造市場時我們要多做互補關係，等到瓜分市場時再去競爭。

2.對稱性

現在的企業家都很警覺，因為競爭對手可能來自其他行業，所以在看價值鏈時，大家一定要注意價值鏈的對稱性。

如果只看顧客，你會認為顧客說得都對。其實只有顧客的需求能同時為你的供應商、僱員創造價值，顧客提的需求才是對的。如果顧客需求無法為你的員工和合作商創造價值，顧客說的就是錯的。

所以，當你去關注顧客需求時，要同時轉過身來問一下你的員工和供應商的需求。這樣才能把合作關係建立起來。

我認為，現在商業系統裡一個很糟糕的現象就是壓榨供應商、製造商。他們無法很好地發展，會導致整個生態系統很難成長。

我們有巨大的生產能力，但國內的消費市場卻起不來。

並不是因為國內消費者沒有錢，農民工的收入增長速度比一線城市白領還快。原因是，中國有大量的小鎮沒法被品牌商觸達，流通渠道下不去。

過去，建立品牌、做廣告要花很多錢，建立銷售體系，渠道鋪下去的成本也很高，成本高了，價格上去了，小鎮的人也不會買，渠道就無法打通。

現在我們掌握了流通渠道，無論是線下的商超，還是到線上的電商和平臺商，都有流通渠道，就拼命壓榨供應商。

其實商品競爭有多個緯度——品質、品味、氣質等等，但現在的商業模式下只剩下一個維度：價格。

雙十一時，電商唯一要求就是降價。這種情況下，我們無法甄別出企業的優劣，小廠很可能活得比大廠好——只看價格的話，我就在質量上省一省。

而大廠要做研發，要搞創新，如果沒有利潤保障，怎麼做得出來？

當企業拼命壓榨供應商的時候，你實際上在挖自己的牆角，因為你沒有建立起可以長期健康發展的路徑。

所以，要用對待客戶的態度去對待供應商，要學會扮演好自己的多重角色。

你和每個人關係裡都有雙贏或者贏輸的關係。

如果你考慮的是雙贏，就一定存在一個利益分配的問題。利益分配不好，一開始覺得沒關係，長期如此，就會損害互補的關係。而如果你考慮的是輸贏關係，就會放棄很多可以創造出更大利益的機會。

只有時刻考慮到雙重性，才可以讓自己獲得健康發展。

二、附加值

商業中的一個難關是正確認識自己的價值，有時候我們把自己的價值看得太低，更多的時候，我們把自己的價值看得太高。

其實，當你置身於一個更大的價值鏈中時，你的價值和你的努力、天分沒有一毛錢關係，而是取決於你在這個系統中到底有多少討價還價的能力。

所以在這個遊戲中，你的附加值和你是誰沒有關係，和這個遊戲的結構有關係。

在市場上，有你和沒你的區別才是你真正要關注的地方。哪怕你覺得自己好像沒有貢獻太多，沒賣出多少東西，但只要市場上有你和沒你不一樣，你就有價值。

舉個例子。由於害怕發胖，出現了天冬幹素這種人造糖。可口可樂和百事可樂採用的是同一家人造糖的供應商：孟山都的紐特健康糖。

而在1986年，荷蘭有一家公司也能生產同樣的甜味劑。但可口可樂和百事可樂因為口感原因，不敢輕易改變。

不過荷蘭的甜味劑公司對整個市場依然有附加值。

有了它的存在，當兩家可樂公司和紐特健康糖談判時，紐特健康糖就不敢再抬高價了。兩家可樂由於荷蘭甜味劑公司的存在省下的錢，就是荷蘭甜味劑公司的市場價值。

同樣做送貨，美國送貨效率最高的公司是亞馬遜，但依然會有很多很小的物流公司存在。

亞馬遜很容易幹掉小物流公司，但如果市場只剩下亞馬遜，消費者很快就會對亞馬遜的隔天到貨表示不滿。如果它保留了競爭對手，對手是一星期到貨，消費者會覺得，亞馬遜的服務簡直太好了。

所以，

只要你能算出來你對市場的附加值是多少，你可以厚著臉皮去要錢，因為價值是真實存在的。

這種思維要求你要考慮到整個價值鏈中的各個方面——你的決策對別人帶來什麼影響，別人會有什麼反應和對策。

所以，是附加值決定了你在市場中的價值。

那麼，我們該如何提高自己的附加值呢？有三個角度。

1.壟斷的附加值：限制供給

比如，蘋果和任天堂會通過限量供應做飢餓營銷。限量供應提升了需求，價格就會提高。同時，需求提高，出現了排隊的現象，會帶來更多的口碑效應。

這是通過減少供給創造壟斷，為自己帶來附加值。這時企業要考慮的是，多生產、多銷售更好，還是主動限制供應更好。

2.競爭的附加值：質量成本權衡

過去在商戰中，我們習慣把競爭歸到價格的維度，認為把成本降下來就能最好地打擊別人，但這種辦法未必可以創造附加值，可能還破壞了附加值。

如果我們能用提高質量的方法贏得競爭，會比單純的壓低成本更好。

3.關係的附加值：忠誠度的培養

另外一種方法是繞開價格，在關係上進行投資。

人是非常多元的，人在比較價格時會非常理性，但關係是看不清楚的，這時可以用關係模糊價格。不希望讓別人看到的，要儘量的隱藏；希望讓別人看到的，要看得更清楚。

好的營銷策略就是不要讓大家看清價格。

具體來說，就是你要對老客戶特別好，對老客戶越好，就越能吸納新客戶。

航空公司的里程卡就是把能夠用打折量化、用價格反應出來的東西全部抹掉，給老客戶提供看不見的關係——像走綠色通道，過年送毛絨玩具。

這些服務或贈品其實沒多少錢，但這裡經營的是關係。這種附加值是通過培養忠誠度來增加的。

除了老顧客的忠誠度，還包括員工、供應商、合作伙伴的忠誠，可以形成有忠誠度的關係，就不要去做簡單的冷冰冰的成本收益核算。只有這樣才能把你的護城河建得更深，城牆修得更高。

三、定價策略

我們在商業裡面還經常會遇到定價問題，這要同時用到博弈論和行為經濟學的知識，它們共同告訴你一件事：在經濟學上學的定價策略——即定價等於成本加利潤的策略——是錯的。現實中沒有一個企業會這麼做。

按市場的供求來定價必須要考慮到需求，而需求非常微妙，人們並不知道自己到底要什麼，也不知道自己想要的東西如何拆分。

比如一杯咖啡，因為口渴的話，一杯咖啡最多值5毛；因為格調或者咖啡館的聊天氛圍的話，可以賣20塊；如果是限量版的話，可以賣100塊。

人的需求是分層的，但最後表現出來的只是一個產品。

消費者自己並沒有算清楚，這個產品會有幾個維度。你為了解渴，就賣1塊錢；為了格調，就賣20塊；為了更多的附加值，比如大師簽名，就賣100塊。

因此商家一定要摸清消費者的購買習慣，把消費者的整個需求矩陣列出來，根據心理需求做定價。

價格戰是一把雙刃劍，你可以憑藉低價打敗競爭對手，但低價反過來也會影響你的利潤。

一旦打價格戰就是傷敵1千自損800。如果大家不降價，都可以賺錢，是更好的。但如果不降價，客戶會被降價的商家拉走，這就是典型的囚徒困境。

如何走出這個困境？通過最低價格承諾。

比如：本店承諾，全市最低價，誰能買到比我店價格更便宜的，兩倍賠償。

消費者看到這樣的承諾，會認為商家價格一定是最便宜的。而所有采用了最低價保證的商家，其實都是為了不降價，而是通過這個機制改變其他商家的行為。

你只要靠降價拉走我一個顧客，我這邊馬上還擊，其他商家沒有顧客，也要降價，那大家就都不降價了。

最低價格承諾表面上看是為了給消費者讓利，實際的用途是遏制價格戰。

很多情況下，表面看到的和實質想要的是不一樣。

表面上我們看到律師、教師都要考職業資格證，有證才可以從事這個行業，理由是要加強管理。真正的目的是保護既得利益者。

四、投標策略與拍賣設計

1.四種拍賣設計

我們在商業中還經常看到拍賣，大家最熟悉的拍賣方式是公開叫價。

這是一個乾隆用過的星巴克咖啡杯，你覺得值多少錢？100萬開始，價格越叫越高。這是我們最熟悉的拍賣方法。

它的好處是，在拍賣過程中，可以觀察到其他拍賣者的行為傳遞出的信息。

比如原來你以為不值錢，結果發現別人報價很踴躍，這時你就會修正原來的看法——可能是別人瞭解我不瞭解的信息。

它的壞處是，你不知道什麼時候該收手。當競價氛圍被搞起來，會推高報價，最後帶來贏家詛咒，花得錢更多。贏家詛咒，我們稍後再說。

與之相反的就是荷蘭式拍賣。

從最高價開始詢價，1千萬有沒有人要？沒人要，900萬……最後1塊錢有沒有人要？

荷蘭式拍賣始於荷蘭鬱金香市場。鮮花容易腐爛，需要趕快賣掉，時間長了，價值會下降，所以它需要的是趕緊出手。

荷蘭式拍賣的問題是，你不知道應該什麼時候出手呢？有可能降到你的心理價格還沒人人拍，但如果再等待也可能被別人捷足先登。

第三種拍賣方式是高價格的密封拍賣。就是每個人寫好價格，用信封封起來，最終最高報價的就是標王。

這裡的問題是，你不知道別人報價的範圍。這種情況下，你很容易報得特別高。

比如，在密封拍賣的時候，第一名是36億，但第二名是18億，其實第一名只要18.5億就可以拿下，但是因為不知道信息，所以報價就報高了。

最後一種拍賣方式是次級價格的密封拍賣。這是微觀經濟學貢獻的新的拍賣方式。不是按最高報價支付，而是按排名第二的價格付錢。

這種情況下最優的選擇是把你心裡的真實底價報出來。

如果你是排第一的，說真話的獎勵是你的心理底價和第二名的價格差。如果你排第一拿下了，但第二名的價格都高於你的心裡底價，這就是對你不說真話的懲罰。

所以無論哪種情況，人們的最優的選擇都是說真話。次級拍賣不僅成功解決了讓大家說真話的問題，而且最後總是可以給拍賣創造出更高的價值。

2.贏家詛咒

公開叫價拍賣時，經常會出現贏家很後悔的情況，因為付出的價格超過了最優價格。這就是贏家的詛咒。

當人志在必得時，會突然間腎上腺素分泌太多會，又受到當時氛圍的影響，你會失去理性，或對自己的判斷過於自信。

我們總會認為贏家肯定是最風光的，但在現實中，贏家往往很悲慘。

給大家一個建議：不要輕易當贏家。在絕大部分情況下，當老大沒有好處，當老二比當老大好。因為當老大往往會過度付出。

比如教育學家跟蹤很多孩子的成長，會發現原來班上一直考第一的孩子，往往最後會淹沒在眾人之中。

學霸成不了最優秀的人才，因為學霸為了追求第一，在學習上付出的成本太多，但人的成功是多維度的，他沒有時間關心別的。

其實當你能達到全班前十名，學習已經不錯了。從第十名到第一名的過程，就是過度付出的過程。

還有一個原因是學霸沒有經歷過失敗，一旦遇到打擊，影響會更大。

當你覺得自己是贏家時，要想想你是不是為了這個贏家付出了額外的代價？

人要對自己有更準確的判斷，不要為了追求光輝的頂點而過度付出。過度付出會導致成本超過收益。

所以人生最好的位置不是在最風光的地方，而是在不起眼的地方。

如果你想過得很爽，最好的辦法就是讓別人覺得你過得很慘。別人覺得你很慘，才沒有心思害你。如果別人覺得你過得很爽，別人就會針對你。

人生的最佳途徑是找到在整個生態系統中最適合自己待的位置，處理好各方的關係，然後享受暗爽的感覺，千萬不要盲目的當贏家。

從博弈論的角度看商業，視野會不一樣。我們原來的視野是站在自己的角度，只關心站在面前的那個人——不論是競爭對手還是顧客，你只會想我怎麼去討好顧客，怎麼滅了競爭對手。

而在博弈論的視角下，希望大家在更廣的範圍內，同時考慮到競爭和合作的關係，這樣才能得到長期、健康的發展。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

主辦方簡介——

交大安泰EMBA，中國首批獲准開辦的EMBA項目。交大安泰EMBA，中國首批獲准開辦的EMBA項目。

2018年，英國《金融時報》全球EMBA排名，位列第8位，三年平均全球第5，三年平均獨立辦學項目全球第1。以“貢獻管理智慧，培養有德的領導者，引領經濟社會發展”為使命，5500餘名來自業界的傑出校友構成了極具影響力與價值的全球菁英網絡。

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