文｜Karakush
連續四年，雪佛蘭歷屆的之夜都擺在廣州。
那裡是雪佛蘭的福地，也是雪佛蘭夢想開始的地方。2015年的第一個之夜上，雪佛蘭提出要讓“熱愛與夢同行”。到年底，品牌口號就從那句一燃到底的“熱愛我的熱愛”，變成了“夢·創未來”。
大概就是因為在那一年，雪佛蘭突然意識到，光有熱愛的激情，好像不太夠用。
在2014年達到年銷70萬的巔峰之後，從2015年開始，雪佛蘭陷入困頓的苦戰。現在想來，可以說那是雪佛蘭最苦的一段日子，人們都用“提前入冬”來概括他們早於大盤頹勢的顫抖。
而之夜就像是一種為了“重回巔峰”而造的儀式。每年你都會看到雪佛蘭拿出渾身解術，覆盤過去一年幹了什麼，幹得怎麼樣，同時宣告未來一年要再大幹特幹些什麼。
那些打算用來逆天改命的大計劃，都是在之夜上隆重推出的：
比如2016年帶了一批全球車型以及和迪士尼的合作，來為自己的全球實力正名；2017年引入探界者以及和DISCOVERY的合作，來補足自己在SUV版塊的競爭力；2018年Redline全面上市，來重塑自己年輕、運動、富有張力的品牌形象。
週而復始，就像還願一樣，每年要回去朝拜一下。
今年，不大一樣。
地點改到了合肥，還是在雪佛蘭的一家經銷商店裡。雪佛蘭把活動解構成服務、文化、科技、產品四塊，人們在4S店的園區裡穿行，去到銷售店面、去到維修車間、去到停車場，圍觀雪佛蘭這一年以來在這四方面取得的成就。場地只能同時容納450人的規模，所以最後分了三個晚上，分批接待了媒體、車主、經銷商和投資人。
和過去在大廣州包下一整座體育場相比，似乎不那麼高大上。雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒告訴我們，有人因此問他，雪佛蘭是不是沒錢了？他覺得很好笑，代價其實可是不小的。算上前後的搭建、彩排，要耽誤這家當地最大的經銷店約半個月的生意。
對於擺在經銷商店這個方案，雪佛蘭是別有心機的。他們希望可以在這個連接品牌和消費者的關鍵場景，讓人沉浸其中地感受到近些年在銷售一線潛心打造修煉的“金領結服務”，更重要的是，通過滲透其中的細節展示一種新的品牌形象：雪佛蘭正在試圖更接地氣，更貼近自己的消費人群，更融入中國市場。
接地氣，並不是說，雪佛蘭在品牌上日漸下沉——這低估了人民水平，也誤會了人民對物質的根本需求其實在於升級和增長。確切來說，是雪佛蘭更理解了中國汽車消費以及自己在其中所處的位置，更明白了老百姓想要什麼以及自己可以提供什麼。
在捋清思路之後，比起五年前那個溢價能力令人堪憂的雪佛蘭，如今的雪佛蘭正在往自己夢想中的樣子靠攏。比如在品牌定位上，用遊戲的話術來講，他們正在“脫非入歐”。不僅是說營銷上的聲勢和打法，這是上汽通用一貫的強項；而是實際反映在了銷售結構的變化上，整體向上的趨勢是顯見的。
舉例來說，轎車序列中最高端的邁銳寶XL，整體銷量和市場份額都在增長，目前已經比原來要高了。增量源自去年推出的雙車，新增了一個2.0T+9AT高端車型。在B級車市場的迴歸跡象，把品牌的天花板往上提振了一把。
雖然無法公佈數字，但據吉祺煒透露，事實上，雪佛蘭在每個細分市場的成交均價，都比一年前要好一點。
原因是看得見的。
從產品上來說，你一眼就能看出積極的變化。在推出Redline和RS之後，雪佛蘭像是終於摸清了自己的風格，在外觀上一下年輕了十歲。以Redline為例，自去年之夜全面上市以來，幾乎每款新車都會推出一個Redline版本，市場接受度立竿見影，到一季度，Redline車型在銷售中的佔比已經達到了25%-30%左右。
所以到了科魯澤上市時，雪佛蘭都沒有推出普通版，而是直接提供了Redline和RS兩款。放棄也是個明確的選擇，放棄中庸，意味著雪佛蘭對年輕化的重押。這在銷量上是有回報的。科魯澤的表現十分耐打，單月可以到一萬五的水平。
而科魯澤和科沃茲組成的新雙科，目前狀況也比較穩健，儘管前段時間受到國五清庫影響遭遇了一波內部衝擊，但從6月開始，新雙科已經基本能替代老雙科的銷量和份額，成為雪佛蘭的支柱，一定程度上能說明消費者的認可。對雪佛蘭來說，是個定心劑，意味著“在最大的一塊市場是站住了。”
吉祺煒把這波設計帶動的產品轉型，歸功於雪佛蘭百年品牌的底蘊。“線誰不會畫呢，別人也可以在車上畫兩道。但是你沒有我的線有故事和意義可講。”據透露，後續雪佛蘭還會持續挖掘出新的符號，讓這個寶藏品牌發揮最大程度的優勢。
事實上，底蘊在幾乎所有方面，一直在支撐著雪佛蘭的成長。
比如驅動技術方面，整合了通用全球Smart Propulsion開發的第八代Ecotec發動機，不僅滿足“國六b”的標準，雪佛蘭還自信到可以為全系提供發動機、變速箱等動力總成主要零部件8年或16萬公里原廠質保服務；再比如通訊技術方面，雪佛蘭也是全面搭載新一代安吉星系統，並且提供每年100G免費的4G車載應用流量。
這些都得益於上汽通用的體系能力。並且值得注意的是，以其磅礴的體量，還能跟上時代的節奏進行質的迭代，到最近基本上每隔一到兩年就會有新的技術和版本投入應用。
而比起產品及其背後的體系一如既往的水準，更關鍵的是雪佛蘭在策略上的轉變。
一方面是結構性調整，比如賽歐。賽歐所在的小車市場，去年的容量在110萬輛，今年預估只有70萬輛。雪佛蘭的判斷是，該車型所處的價位段，已經被更大更寬的自主品牌產品給替代掉了。於是，儘管對於這款曾經支持自己半壁江山多年的賽歐，懷抱著感激以及難以割捨的情結，雪佛蘭仍舊決定主動放棄這個正在迅速萎縮的細分市場，將賽歐逐漸從主流渠道中位移出去。
與此同時，雪佛蘭也加強了對SUV序列的完善，追求更平衡的發展。吉祺煒指出，對於任何一個品牌來講，最理想的狀態，都應該是跟整個行業結構佔比持平。
過去，你可以明顯地看到雪佛蘭在轎車上的偏科。雪佛蘭在SUV領域的落點只有創酷，基數比較低，市場也比較小。但這個狀況正在改變。
新一代創酷現在基本上達到預期中的水平；更重要的支點，在於新上市的創界和探界者，這兩款車雪佛蘭期望可以在SUV主力市場中取得比較好的份額。從眼下的情況看，或許還尚需時日；但從目前雪佛蘭的譜系、產品分佈來講，SUV已經偏多了，甚至多過了轎車。
得舍之間，就是雪佛蘭的決心。
另一方面，則是在銷售渠道方面，雪佛蘭在近些年積極深耕下沉網絡。這個思路也是湊上整個行業的增長點。截至2019年9月底，雪佛蘭的經銷商網絡總數536家，銷售渠道覆蓋了全國365個城市和地區，其中三四五線城市有234個。
從佈局來說，雪佛蘭的網絡已經完全覆蓋了國內一二線城市，在國內三四五線城市的覆蓋率也近80％。尤其在三四五線，鋪點是最有效的打法。雪佛蘭銷量最高的幾個市場，就是在河南、山東、四川和江蘇等省份。
重點市場的轉移，並不意味著雪佛蘭會怠慢在品牌上的建設。除了三個經典的合作平臺：曼聯、迪士尼和紅粉筆，它還有和IG戰隊、DISCOVERY探索頻道有跨界合作，黏合更多可能的年輕化標籤，把觸角伸向不同的人群。
而在這次之夜上，雪佛蘭還讓人看到不一樣的一面。他們把紅粉筆課堂搬到了現場，向人們演示上課時的情形。紅粉筆是雪佛蘭從2006年就啟動的老項目，到今年為33000多名鄉村兒童提供素質教育課程。
之夜上的那一課，很有意思，是性教育啟蒙。講真，一開始在公眾場合聽到老師說比基尼的問題，是有些尷尬的。但回頭想想，實際上恰恰是正規教育系統中這種羞於啟齒的諱莫如深，才會導致性知識和自我保護意識的匱乏。一二線城市猶如此，深及鄉縣恐未知。
這是一份難得的人文關懷，更難得的是一家企業在牽頭做。我們也許不能完全排除企業慈善的功利主義，但至少我們可以說，在雪佛蘭身上，還是讓人看到了一種承擔社會責任的方式，看到了一種在中國而為中國的誠意，並且將其貫徹到了很深的角落。
這讓人看到一個格局更大的雪佛蘭，他們在中國有一個更大的目標。用吉祺煒的話說就是，“重返巔峰不重要，長命百歲才重要。”
新的目標，源自對過去經驗的反思。
吉祺煒坦言，在品牌與產品結構銜接方面，雪佛蘭稍微還是有點落差的。比如前些年，急於轉型的雪佛蘭，一口氣把全球經典車型，像是索羅德和庫洛德皮卡，小批量引進中國後，就發現“效果其實叫好不叫座。”中美使用場景不同，汽車消費習慣不同，甚至經濟發展環境不同，導致在美國成熟的產品，到了中國之後就水土不服。
但是這也給雪佛蘭帶去新的思路，一個成熟的品牌，核心競爭力雖然在於產品，但是產品之外如何與市場建立共鳴，與什麼市場去共鳴，才是打造品牌的核心命題。而把握了後者，恰恰是雪佛蘭可以在美國成為一個百年品牌的關鍵。
吉祺煒說，有一點我覺得我們是要強調的，雪佛蘭在美國就是普羅大眾的品牌，109年陪伴著美國的近現代歷史，陪伴著人民經歷了箇中曲折，從經濟危機、到世界大戰、到石油危機到新一輪經濟危機，雪佛蘭是和美國消費者共進退的品牌。它的技術、產品和服務，始終致力於為人民謀得最大的價值。
所以現在，入華14年後，雪佛蘭應該開始思考，如何把自己打造成一個真正和中國消費者共進退的品牌。“這和我們2015年提出的夢·創未來又契合了。”吉祺煒說，“你要有夢想，你要去開創你自己的未來，然後雪佛蘭能夠伴隨你去做這個過程。”
立足中國最廣大的市場，從自身實踐出發，去思考成就和未來，這才有了今年的之夜。
之夜上，雪佛蘭發佈了明年的兩大抓手，一個是作為雪佛蘭首款引入國內的中大型旗艦SUV開拓者，加上創酷、創界以及探界者，雪佛蘭期待在一個完整的SUV家族譜系下，可以更好地實現其品牌主張；另一個則是一款純電動的城際轎跑暢巡Menlo，是上汽通用雪佛蘭的第一款純電動車型。
你可以看到雪佛蘭在為未來做的轉變。
同時，你又有種似曾相識的感覺。記得2010年，雪佛蘭出過一套廣告，每一條都會問：熱愛能走多遠？一個回答是，直到走別人的路，變成走自己的路。
今天的變化，就是它在走自己的路。
閱讀更多 autocarweekly 的文章
