撰 文丨陳 桐
編 輯丨奈 奈
文娛價值官解讀：
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倒退幾年，直播剛剛興起時流行著這麼一句話：要代言，找明星，要帶貨，找網紅。當時，初代直播網紅們動作生澀、土味十足的帶貨直播堪比80、90後最鄙視的電視購物，沒人能想到幾年後它會以摧朽拉枯的氣勢深刻改變了中國人的消費習慣，甚至決定著電商平臺未來的增長。
直播帶貨興起之初正是影視圈風頭正勁之際，熱錢扎堆流入、明星片酬屢創新高、天價大劇不斷湧現，從一線到八線，只要是明星，閉著眼都能賺得盆滿缽滿，彼時的他們，對直播帶貨是敬而遠之的，可能還帶著一些不屑和鄙夷。然而短短几年後，高高在上的明星們就迅速“入坑”，紛紛加入直播帶貨的大軍，和網紅搶起了飯碗。
剛剛過去的雙十一，商家們紛紛拿出十八般武藝搶佔平臺的各種資源，直播帶貨依然是其中最重要戲碼之一。雖然此前李佳琦因為不粘鍋事件在直播間翻車，但依然沒有妨礙他積極備戰雙11。
今年，直播不僅是以李佳琦為代表的各大網紅主播爭奪排位的主戰場，更多明星也開始加入戰鬥，林更新、謝霆鋒、王祖藍、周震南、金秀賢、李湘、李響、柳巖等明星，和知名帶貨主播一起，在雙11幹起了“櫃姐櫃哥”的工作。隨著網紅和明星兩個圈層持續破壁，兩個群體的距離越來越近，交集越來越多。
勢不可擋的明星直播帶貨已經成了主流營銷模式和消費趨勢，一片紅海之中，這場看起來很美的狂歡究竟能走多遠？
雙11，誰是明星圈的“李佳琦”？
11月12日中午，忙碌了整整一天的李湘在微博上曬出了一張長圖，公開“炫耀”自己的雙11戰績。“96萬單成交件，1.3億成交額，3000萬人觀看了直播”，透過一串串激動人心的數字，李湘底氣十足地向世人昭告了自己娛樂圈第一帶貨明星的地位。同時，也向金主爸爸展示了自己的流量與實力。
隨後，李湘又曬出了三層白色大蛋糕的慶祝照片，蛋糕周邊用了鮮豔的紅色玫瑰做裝飾，上面寫著“‘湘女王’第一個雙11”，看起來霸氣十足。“入坑”一年多，娛樂圈中終於有了可以比肩李佳琦、薇婭的明星。
半年之前，李湘首次涉足直播帶貨，當李湘第一次和那些草根網紅一樣出現在直播APP的小方框裡，背後是自家的客廳時，很多人都對這位湖南衛視曾經的一姐、金牌主持人、一個曾自曝全家月消費65萬的大明星，居然“淪落”為賣貨網紅，而且竟然賣衛生巾、拖鞋等low貨的行徑相當迷惑。
即便在主持界叱吒風雲多年，初登淘寶直播的李湘顯然還是不適應這種方式，也沒有了往日舞臺上的得心應手。鏡頭前的李湘神情嚴肅、表情僵硬、還屢屢報錯價格，雖然請來了湖南衛視快樂購主持人、先行一步轉身美妝主播的魏愷辰來助播，但李湘的第一次直播帶貨還是相當生澀、怯場的。
如今，李湘已經開播半年多，不僅經驗豐富，直播頻次和直播時長也達到了專業主播的水準，這個雙11更是一戰封神，成了很多品牌商的心頭好。
不僅僅是李湘，雙11帶貨的明星成倍增加，有的和李湘一樣自起爐灶，有的則是為網紅站臺助陣。“貓晚”登臺表演後，朱一龍和賴冠霖就空降李佳琦的直播間，和李佳琦一起“賣貨”，隨後劉濤、周震南也緊隨其後，為了把賣貨氣氛帶向高潮，一向持重的劉濤甚至和老鄉李佳琦飈起了南昌話，放下了一切藝人包袱。林更新則空降張大奕的直播；雪梨更是請到了金秀賢和樸敏英來助陣，昔日和網紅處於兩個次元的流量明星，紛紛調轉船頭，由主角變身助播，坐在一眾網紅身邊為他們搖旗吶喊，比商場促銷大媽還要賣力。
今年初，淘寶直播推出了啟明星計劃，邀請明星入駐帶流量。根據阿里巴巴公佈的數字，僅僅是淘寶一個平臺，截止10月底，就有近200位明星入駐。隨著“僧多粥少”的資源位日益緊張，以至於淘寶直播負責人趙圓圓不久前在朋友圈公開宣佈，從11月開始，明星入駐淘寶直播需要提前一個月申請，不管咖位多大、私交多好，都不再接受臨時加塞 。
而這僅僅是淘寶一家平臺，算上快手、抖音、小紅書等APP，全平臺直播帶貨的明星其實遠遠超過了200位。風水輪流轉，當初做夢都想被人稱呼一聲“直播界柳巖”、“帶貨界金秀賢”的網紅們一舉翻身，昔日手握多家代言、冷眼旁觀直播帶貨的明星們則前赴後繼跳入這片紅海，爭做娛樂圈的“李佳琦”。
“粉絲經濟”的新出口
雙11之後，天貓及淘寶總裁蔣凡談及今年的戰績時表示，淘寶直播是今年雙11的全新增長點，天貓雙11全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間引導成交過億。這其中，幾百位明星加入直播帶貨帶來的巨大流量和轉化訂單雖然還沒有精確的統計數據，但其功勞肯定是無法抹殺的。
一直以來，明星的流量變現都遵循代言、賣專輯、賣周邊、賣線下活動這些傳統模式，然而在移動互聯網快速發展的當下，以直播為代表的互聯網平臺提供了更多元的變現與轉化途徑，經歷了網紅持續幾年的深耕和探索，直播帶貨已經成為一種相對成熟的商業營銷模式，市場的蛋糕也在不斷做大。
一邊是網紅不斷瓜分粉絲與流量，一邊是傳統明星在影視寒冬下生存艱難，此消彼長之下，很多明星對直播帶貨的巨大紅利與想象空間是難以抗拒的。這種商業模式在為明星帶來更多商機的同時，似乎也為他們的流量變現找到了“新出口”。
相比於多數白手起家、從零開始累積的草根網紅，明星擁有現成的粉絲基礎和巨大的流量優勢，對於高度依賴粉絲和流量的直播帶貨來說，成熟的明星顯然比從“基層”做起的草根主播優勢更為明顯。
一個生動的例子是快手頭部紅人祁天道和包貝爾的那次合作，在兩人一起參與的那場直播中，1個小時時間內，最高人氣達突破了200萬以上，在包貝爾的流量加持下，祁天道單場粉絲就增長了200多萬，成績可以說相當驚人了。當然，明星也可以藉此放大自己的影響力，最近沒有太多新作品的劉濤做客李佳琦的直播間後，瞬間登上了熱搜和娛樂頭條，名利雙收。
對品牌方而言，明星直播帶貨突破了過去扁平式、單維度的代言模式，帶來了更具交互性和沉浸式的營銷體驗。
在傳統的商業廣告中，觀眾只能看到明星“蜻蜓點水”般試用幾下產品或者是生硬尬誇代言的商品，但在直播間，明星有足夠的時長介紹產品，甚至直接在直播間裡試用產品，並當場給出反饋，與粉絲實現了近距離互動。而對於服飾穿搭以及美妝等產品，明星自身對於粉絲已經是一塊招牌，具有天然的“種草”優勢。
不難看出，直播帶貨改變了明星、粉絲以及商家、品牌之間的關係和傳統代言的底層邏輯，是一種雙贏。更為重要的是，以往明星簽約、打包代言的門檻相對較高，基本上把中小商家擋在了門外，直播帶貨大大降低了和明星合作的成本，一百萬就能讓一二線明星坐在直播間口若懸河地賣貨一小時，在過去是很難想象的。
通過帶貨經濟，明星、商品、消費者三者之間的關係更加密切，已經形成了完整的產業鏈。而經過今年雙11的淬鍊，可以說，明星下沉直播帶貨，已經成了影視行業一股深入人心的潮流。
明星瘋狂“種草”背後的焦慮
當然，任何一片紅海都沒有表面看來那麼美好，二八定律同樣會成為制約明星直播帶貨的金箍。
除了李湘、包貝爾等少數明星，200多位“入坑”的明星多數都戰績不佳，即使肖戰、王一博、鄧倫這樣處在流量風口的“當紅炸子雞”，在雙11的直播混戰中同樣翻了車。
據業內人爆料，雙11為某啤酒直播帶貨的肖戰，並沒有賣完品牌方期望的數量，而另一家國際知名化妝品據說在肖戰直播結束後，迎來了25%的退貨率。王一博、鄧倫的遭遇和肖戰類似，看似數量龐大、喊聲震天的粉絲，並沒有如預期那樣跟隨著愛豆激情四射的賣貨直播無腦入坑，多數流量大咖雙11直播帶貨的轉化率不足三成。
即使是已經給自己封王的李湘，也不是每戰必勝，在此之前，某貂皮品牌商砸下百萬聘請李湘直播，一小時的帶貨累積162萬人觀看，最後卻一件都沒賣出去。為某奶粉做的直播，也僅僅賣出去77罐。同樣，王祖藍之前的某次直播帶貨，高峰時有42萬人觀看，最後卻只賣出了66盒產品，總成交額不足4000元，扣除30%的佣金提成，一場直播下來商家只收到了2800元，比起為此付出的幾十萬出場費，這樣的轉化率實在讓品牌方欲哭無淚。
除了極少部分明星擁有狂熱的粉絲，更多明星的直播狀態是在被觀眾看，卻沒有讓觀眾產生購買慾望。
事實上，拋開粉絲基礎大這個特長，明星和頂級網紅相比並無明顯優勢，如何和粉絲互動、如何調動粉絲的購買慾、如何控制氣氛是一門需要長期訓練的學問。
隔行如隔山，即使是見慣大風大浪的明星，在初涉直播帶貨時也錯漏百出、節奏混亂。雙11和李佳琦一同賣貨的的朱一龍基本上全程插不上嘴，周震南也被李佳琦熟稔的直播功力完全折服，自愧不如。有時候，相比身經百戰網紅、深諳套路的網紅，明星的直播功力差距太大，效果並不好。
與此同時，直播賣貨一直和low關係密切，在一份明星與網紅互動賣貨的調查中，2000多人參與投票，半數以上的人仍然覺得明星的這種行為掉價，粉絲們雖然默認了直播帶貨的形式，但在情感上仍無法全然接受愛豆們就此入坑。一次兩次的“玩票”可能會讓粉絲覺得新鮮有趣，拉近了他們的距離。但次數多了，反而損害他們的人設。
結語：
作為一種能快速聚集人氣、實現流量轉化的方式，未來一段時間，明星直播帶貨肯定會不斷被沿用下去，但這個風口並非一片坦途，今天預熱種草、明天銷售拔草的營銷邏輯究竟能持續多久，很多人心中並無確切答案。有消息透露，李佳琦正在尋求轉型，欲往綜藝明星道路發展，因為做直播比較辛苦也很難長久，當明星前赴後繼投入直播帶貨的紅海之際，事了拂衣去的李佳琦們，可能正悄悄繞到他們背後，虎視眈眈盯著他們的大本營。
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