全渠道供貨和全渠道賣貨是大促成功背後的關鍵按鈕。
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京東新通路公佈了一份11.11超級戰報，數據非常亮眼。11月1日到11日累計銷售額是2018年同期的300%，大促首日前4小時銷售額是2018年同期的7倍。同時，通過線上、線下、全渠道、多場景聯動，京東新通路帶動品牌商、平臺商家、聯合倉以及線下多業態門店實現高速增長。
京東新通路業績的爆發，讓我想起了巴菲特最好的搭檔、著名投資人查理·芒格的一句經典判斷，他說“在商業領域中能夠勝出的系統，通常會在一個或幾個變量方面處於極端水平，要麼最大化，要麼最小化。”
京東新通路的成功本質上也是“極致變量”的成功——供貨渠道變量的最大化+賣貨渠道變量的最大化+全鏈路生態資源聯動的最大化。這幾個變量疊加在一起，產生了“聯動效應”和“乘數效應”，為零售業的生長提供了探索和示範意義。
01
B2B模式的本質靠什麼？
京東新通路誕生於2015年12月，承接京東集團“火車頭一號”項目，為全國中小門店提供優質貨源和服務，在“知人、知貨、知場”的基礎上，重構零售的成本、效率和體驗。
雖然已經成立了近4年時間，但很多C端消費者未必瞭解京東新通路，因為其商業模式是B2B2C，通過引領行業上下游打造全鏈路生態佈局。
To C好理解，因為所有的零售行業最終都要面對消費端。B2B如何理解？這裡蘊藏著京東新通路模式的本質。
所有B2B模式能夠存在，一定是因為前面的B可以解決後面的B解決不了的問題，雙方通過互相借力，最終能更好的服務C端。
就京東新通路來說，其要解決的一定是單個的、孤立的、垂直的、資源結構單一的小B解決不了的問題，通過最大化供貨、最大化賣貨、數據打通、物流等等資源，讓品牌商、渠道商、零售商和消費者最終實現共贏。
京東集團副總裁、京東零售集團新通路事業部總裁鄭宏彥在前不久的一次演講中，專門講過這個問題。他說，“新通路作為B2B的一員，如果只是一個替代或者只是一個江湖勢力分割，那就沒有價值。”“新通路必須貢獻增量價值，解決傳統模式下遇到的困難，通過共生，共建，實現共贏。”
京東集團副總裁、京東零售新通路事業部總裁鄭宏彥
順著這個思路，就能理解京東新通路在做的事情，以及真正的價值到底是什麼。
比如，對品牌商來說，尤其是一些大品牌，要進入下沉市場，面臨很多切實的痛點，比如推廣成本，人工成本，倉配成本，精準匹配的成本；對於零售實體店來說，困難就更多了，需要正品貨源，需要消費者的品牌信賴，需要線上流量輔助，甚至需要金融服務。
這就是京東新通路可以做的事情——搭建一個開放的生態體系，整合京東集團內部各業務條線的找貨能力，並與社會化的供貨渠道做互補，形成全渠道多模式供貨；再通過對線下傳統業態賦能升級，以及新通路旗下各類門店與線上流量結合，實現多場景聯動賣貨；再加上物流、倉配網絡、大數據、技術等各種能力，幫助小B解決痛點，進而提升零售行業上下游全鏈路的效率。
京東新通路其實是在做排憂解難的事，也是又苦又累的事，要為零售鏈條的打通鋪設基礎設施，盤活存量，挖掘增量，降低成本，最終提升效率。據瞭解，目前京東新通路已經成為貫通1-6線、深入3線以下市場、多場景覆蓋的百萬用戶級B2B2C智能平臺。
02
京東新通路的增量價值是什麼？
京東新通路本質上是要為零售業態做增量，這種增量在這次11.11的超級戰報中有充分的體現。
這份超級戰報有“三大增量”：
一是“供貨端增量”。比如在11.11期間單日最高銷售額增速品類榜單中，強勢品類中的牛奶乳品是去年同期的17倍，計生用品是去年同期的14倍，嬰兒奶粉是去年同期的12倍；隨著新通路在生鮮、飲料、寵物用品等品類上的持續發力，此次11.11，新興品類呈爆發式增長。其中，西式烘焙單日最高銷售額是去年同期的100倍，貓糧狗糧是去年同期的 36倍，茶飲料、牛肉均呈15倍以上增長。
二是“下沉市場增量”。11.11期間，三線及以下市場的客單價是去年同期的 130%，活躍門店數、訂單量佔全平臺的 80%以上。已覆蓋1800多個縣級行政區的4000多家聯合倉是本次新通路在下沉市場的主力部隊之一，其中64%的聯合倉已覆蓋三線及以下市場。
三是“賣貨端增量”。11.11期間，京東便利店掌櫃管家POS系統累計11天銷售額是去年同期的31倍，京東便利名酒薈單店單日銷售額是上月同期的12倍，京東母嬰生活館單店單日銷售額是上月同期的5倍。有京東商城、京東便利GO、京東到家、美團等多元線上流量加持，京東便利店在O2O平臺累計11天店均交易額是同類型店鋪的200%，京東便利GO小程序訂單量是去年同期的5倍。
能夠實現以上三大增量的支撐，就是京東新通路通過整合上下游打造的更強B2B2C全鏈路生態佈局。11.11是這個生態佈局的一次小爆發，也是一次測試和實踐。
京東集團副總裁、京東零售集團新通路事業部總裁鄭宏彥在11.11之前，就已經把話講得很清楚，他說今年的11.11不僅是一場鉅惠狂歡，更是新通路全渠道履約能力的一場“練兵”。新通路整合了京東集團內部各業務條線的找貨能力，並與社會化的供貨渠道做互補，打造更成熟的“全渠道供貨和全渠道賣貨”平臺。
“全渠道供貨和全渠道賣貨”，就是這一次大促成功背後的關鍵按鈕。
在全渠道供貨方面，這次11.11京東新通路聯合品牌商、平臺商家、聯合倉等全渠道合作伙伴，發力原有強勢品類並創新扶持新興品類，千餘爆款單品迎戰；京東自有品牌“生活英雄”也首次亮相大促，為門店提供更加多元化、差異化、高毛利的商品選擇；品牌自運營中心、一體化開放的B端專屬倉配網絡負責保駕護航。
在全渠道賣貨方面，新通路旗下京東便利店、京東母嬰生活館、京東便利名酒薈及掌櫃寶供貨門店首次同步開啟多場景狂歡，為消費者送上專屬福利。同時，京東便利店陸續入駐京東到家、美團，開啟新的線上流量入口；參與活動的京東便利店還通過京東便利GO及京東商城的線上引流，實現消費者線上領券，到店消費。
11.11期間，全國各地的京東便利店、京東便利名酒薈、京東母嬰生活館被大促物料裝點
正是通過這些努力，最終實現了這次11.11業績的“精準引爆”。
03
無界零售的雪道還很長
零售業的“增量之路”遠未到終局。
這些年，從線下零售到線上再到線下，O2O模式，即時消費，社交電商，下沉市場，網紅直播帶貨……零售業態的創新速度堪稱全行業之首，令人應接不暇，眼花繚亂。
京東新通路作為京東無界零售的一個重要支撐和領跑者，承載著試水和實踐的重任，以及為整個零售業態做增量的重要使命。
零售的核心參與者包括品牌商、渠道商、零售商、消費者，以及京東新通路這樣的價值創造者。多方參與的終極目標是什麼？
回到“第一性原理”，零售行業最終的使命是什麼？我覺得應該是“更高的效率，更低的成本，更好的服務，更優的體驗”。
不管是技術創新，商業模式創新，市場創新，還是要素資源的創新，零售行業最終都應該圍繞這4個目標來進行。
圍繞這4點，未來還有許多工作要做。對京東新通路來說，無界零售的雪道還非常漫長，既需要持續不斷的滾雪球，也有機會獲得巨大的市場紅利。
在更高的效率方面，供貨的效率、賣貨的效率、倉配物流的效率都是京東新通路可以持續發力的著力點，也是其優勢所在，這次11.11算是小試牛刀，未來還有巨大的增量空間可以挖掘。
在更低的成本方面，京東新通路將線上線下流量打通可以有效節約營銷成本，流量數據打通可以降低匹配成本，掌櫃寶、掌櫃管家可以降低門店運營成本，倉配物流合作可以節約物流成本……其他可以做的事情就更多了。
在更好的服務方面，作為在三線及以下市場滲透率最高的B2B2C平臺，京東新通路將產品和服務送到下沉市場，本身就是一種消費平權、服務平權。未來也還需要持續發力，真正打通零售業態下沉的通路。
在更優的體驗方面，京東新通路發力全渠道供貨和全渠道賣貨，本質都是為了消費者的體驗升級。線上+線下，全場景+全渠道，最終也都將傳導到消費者端。新通路力求在供給端實現從供應鏈向完備的供應網升級，以滿足需求端由在線、互動向智能方向轉變，本質上也是為了更好的體驗。
總之，今年11.11的亮眼表現是京東新通路的厚積薄發，是“極致變量”的精準引爆，也是一次練兵和實踐。未來，隨著無界零售的推進，開放平臺的壯大，京東新通路有望釋放出更大的增量價值。
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