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李佳琦們的成功之路——電商直播

馬上2019年的雙十一就要來臨了！每年這個時候的到來，都會撥動無數人的神經。作為消費者，自然希望愈是物美價廉愈是能夠稱心如意，而大小的品牌商，則是望著湧動的流量心癢難耐，恨不得每一個人都能為己所用。於是近兩年來，連接兩者間的一種新型購物方式——

電商直播漸漸興盛了起來。

淘寶直播作為直播帶貨的首要重地已備受矚目。數據顯示，2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%；81個直播間成交過億， 5家機構引導成交破10億。短短2年多，淘寶直播已經從零做到了千億規模，預計未來3年內，電商直播能夠帶動5000億規模的成交。

這出乎了很多人的意料。最初的淘寶只是希冀通過直播的方式打開視頻的大門，或者說是開通一條新的銷售渠道。但抱著嘗試目的在做的淘寶直播，卻在短短的三年內在一片荒地上蓋起了高樓大廈！

提到直播帶貨，就不得不提到兩個名字，李佳琦和薇婭。

2017年，李佳琦進入淘寶直播正式成為一名主播。

真正讓他火起來的是2018年天貓“雙十一”，與馬雲同框PK賣口紅，戰勝馬雲，成為“口紅一哥”。
在那次“雙十一”的淘寶直播中，李佳琦賣掉了32萬件商品，銷售額高達6700萬元。
自此凡是被貼上“李佳琦推薦”、“李佳琦同款”標籤的商品，都能取得驚人銷量。

陽光的外表、溫柔的聲線，緊湊的語言節奏，且善用煽動性的言辭，這些基本素質讓李佳琦較有路人緣，說話可信度似乎也提升了幾分。

在李佳琦的直播間往往是這樣的場景：“限量款，沒有買的女生一定要搶它！搶它！搶它！”“我一定要給你們說一下，XX品牌這個活動，太便宜了（聲調抬高、節奏放慢、音節加重）。”“所有女生，這個一定要給我搶到！什麼都不要想，趕快給我搶！”“XX品牌口紅37號色趕快搶！給我搶啊！17000支、9000支……沒了（嘆息）……”整個過程中，李佳琦都會與粉絲保持友好互動，不時給予一些言語上的鼓勵。

這種刻意營造的緊張氛圍，原本看熱鬧的人也忍不住“剁手”。不少參與過當天直播的圍觀者感嘆：“我做的最錯誤的決定就是打開李佳琦的直播。”有網友曬單稱，自己本來什麼都不想買的，最後因為李佳琦卻買了精華、面霜，還有一堆面膜。

擁有如此強大帶貨能力的還有薇婭。

有著“淘寶第一主播”稱號的薇婭在2018年3月，以年收入3000萬元登上淘寶直播“淘布斯”榜首。
薇婭這個名字背後有一連串驚人的銷售數字：
2017年10月，薇婭在一場直播中，為一家零粉絲的皮草店引導銷售額達到7000萬；
2017年“雙十一”，她的戰績是5小時7000萬GMV；
2018年“雙十一”開始後的兩小時內，薇婭的直播間引導銷售額達到2.67億，一天帶貨3.3億，2018年全年引導銷售總額27億元……

淘寶有這樣一群女人，他們專門為產品做模特，對美妝、衣服有著豐富的經驗，同時又與大量的商家有著緊密的聯繫，然而卻因為年齡、家庭等因素工作驟減，被人們稱之為“淘女郎”，而薇婭就是一名“淘女郎”，外加薇婭以前在廣州十三行經營過服裝店，有良好的銷售能力。薇婭本身長得好看、口才好、辛苦努力，這讓薇婭一度身居V任務佣金的榜首。

“XX市場價89元，今天我們的銷售的價格是一個59元，買一送一，買一個送同樣的XX，先領券再減10元，來，我們倒計時54321"。

這是薇婭直播中常用的口令，一個晚上直播下來大概能喊個六七十次。看直播的人之所以興奮，是因為這樣的價格實在太便宜了！是平時甚至雙11都沒有的價！

其實這也是他們能夠獲得如此高成績的最重要原因。

在這些頭部網紅的後面有著強大的招商和選品團隊，他們深知只有足夠大的折扣，才能收穫不斷壯大的直播粉絲，當成千上百萬的粉絲都死心塌地的跟著你的時候，銷量就有保障了，它們之間是良性循環的。

網紅直播幫助淘寶從人找貨，到貨找人的轉變，網紅主播、貨品、消費者之間的關係進一步親密，主播推薦帶動產品銷量，去品牌化、去平臺化、去明星化在電商直播中越發明顯。

如今的淘寶直播，除了薇婭、李佳琦、張大奕等帶貨兇猛的頭部網紅外，也存在大量的日進斗金的腰部力量及從未做過直播的“素人”，因此應運而生的許多MCN機構也參與其中，讓整個行業有了更專業化的發展。

MCN(Multi-Channel Network)是舶來品，是一種多頻道網絡的產品形態。在國內MCN概念起源於2014年前後，以微博作為起步平臺開始被廣泛知曉，並融入了一定的本土化特色，可集經紀公司、廣告公司、內容生產公司等屬性於一身。《淘寶直播白皮書》中曾對MCN進行了專門定義，並提及淘寶與MCN合作的目標：

“淘寶MCN是指有淘寶認證資格的專業機構，淘寶希望通過與MCN合作，共同培育建設優質的達人賬號和內容，促進消費升級，提升內容價值，共建國內最大的內容+電商生態體系。”

在李佳琦和薇婭屢創銷售神話的背後，就有各自專業高效的MCN機構團隊在服務。李佳琦背後是紅人經紀運營MCN機構——美one，主要進行主播運營及為電商平臺提供導流解決方案，李佳琦就是首屆美one與歐萊雅“BA網紅化”選拔計劃裡脫穎而出的一位。薇婭背後則是深耕電商紅人的MCN機構——謙尋，主要孵化網紅主播、短視頻內容生產及投放、全域內容營銷等，未來搭建網紅供應鏈體系。

除此之外，有一家MCN機構就不得不提一下，那就是“網紅電商第一股”如涵控股，而它也是中國最大的MCN機構。

據瞭解，如涵控股是首家上市的服裝類MCN，前身是創始人馮敏創辦的淘寶店，擁有128名網紅，包括張大奕這樣的頂級“網紅”，也包括新晉捧紅的如“寶劍嫂”“樸正義”等知名的

KOL（關鍵意見領袖）。2018財年，如涵GMV（成交額）為20億元；2019財年，如涵GMV增長到了29億元。

MCN機構的入場會使電商直播更加趨於專業化和規範化，但也會讓電商直播逐漸迴歸賣貨的本質。近幾年來，線上流量貴，獲客成本高是行業內眾所周知的，因此“私域流量”、“社交電商”瞬間走進了人們的視線。獲客成本的提升，各家營銷費用收緊，使品牌主尋求投入回報比更高的渠道，微信的私域流量成就了拼多多、微商，知識付費的分銷大佬日進斗金。而在直播行業中卻一直沒有相對成熟穩定的盈利方式，是電商直播開闢了這樣一條充滿希望的新道路。

此外，電商直播作為新零售模式中的一環，在互聯網、物聯網、人工智能等技術變革的支持下，也有望加速線上線下資源的融合。而據相關研報顯示，電商產業將通過淘寶直播這類的內容化平臺，從兩方面整合行業。