11月9日晚，格力電器官方發佈公告，將在雙11期間讓利30億元打擊低質偽劣產品，活動結束後立即迴歸原價。此次降價力度之大對於格力來說實屬罕見。消息公佈後，美的、奧克斯等品牌也跟進了降價措施。
有關專家指出，格力“低頭”的背後，不僅和庫存高企、明年國家要切換新能效等因素有關，但更重要的是，隨著奧克斯空調的異軍、突起，空調市場的節奏已進入優質優價的直賣階段，格力、美的、奧克斯的三國殺新時代也全面開啟。
價格戰
用血腥來形容今年的雙11空調價格戰，恐怕並不為過。
根據格力官方發佈的公告，格力將拿出精品機型和最優價格回饋消費者，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元，總讓利高達30億元。此次活動將在各大授權電商平臺以及線下3萬多家格力專賣店同步展開，統一價格，活動僅限“11.11”期間，活動結束後即迴歸原價。
其實這並不是格力第一次降價讓利，但此次價格降幅之大是以前“高高在上”的格力從來沒有過的。在格力京東自營旗艦店看到，目前價格最低的定頻空調為2049元，價格最低的變頻空調為2498元。
值得關注的是，格力在2018年雙11中並沒有跟進價格戰。在2018年的京東雙11促銷中，奧克斯力壓美的、格力位居首位。而在2018年線上空調銷售排行榜上，奧克斯同樣位居第一，均價相比格力低三成左右。
在格力公佈降價的消息後，美的、奧克斯、海爾等廠商也紛紛跟進。綜合各種宣傳海報和消息，可以看出，同樣是定頻1匹的空調，格力雙11的價格為1399元，美的價格為1299元，海爾為1299元，奧克斯價格是1199元；變頻1匹的空調，格力雙11價格為1599元，美的為1499元，海爾為1499元，奧克斯則為1399元；定頻2匹空調，格力雙11售價為2899元，美的售價為2699元，海爾為2999元。大家似乎都是針鋒相對，但奧克斯的價格始終是最便宜的。
攪局者
對於格力空調如此大規模降價的原因，業內也眾說紛紜。
有人認為，格力空調的降價與其庫存高企有關。此外，明年國家要切換新能效也對格力空調有較大的影響。根據格力電器財報顯示，2014年-2018年，格力電器存貨金額分別為85.99億元、94.74億元、90.25億元、165.68億元以及200.12億元，呈現逐年攀升態勢。2016年-2017年，其存貨量更是大幅上揚。2019年一季度，格力電器存貨為212.15億元。
當然更多議論的原因則來自於行業的攪局者——奧克斯。隨著空調行業競爭激烈，線下機會越來越少。近年來，奧克斯率先提出了互聯網智能化的戰略，在保證產品品質的前提下，通過減少中間環節，以更低的價格贏得市場。在此情況下，奧克斯今年年初高分貝首推“互聯網直賣”模式，並邀請明星黃渤代言，喊出“廠家直供到終端，沒有層層代理加價”的口號。
業內人士認為，在空調網絡直銷模式下，產品上市速度相對較快，終端庫存很小，因為它是製造商直接向終端供貨，節省了大量的中間費用。數據顯示，2018年前22周，奧克斯空調線上產品均價為2714元，低於3029元的行業線上均價水平。
正是在奧克斯的強力攪局下，空調降價已經成為趨勢。奧維雲網發佈的數據顯示，今年上半年，一級能效空調均價降幅大，整體市場價格下降1.1%。不管是定頻掛機、櫃機，還是變頻掛機、櫃機，價格全部下降，平均一級掛機下降5.1%，一級櫃機下降5.4%。
三國殺
有關分析認為，格力“低頭”降價後，空調業也將迎來新一輪洗牌潮，市場集中度將進一步集中，格力、美的、奧克斯也將迎來三國殺格局。
隨著80後、90後、00後逐漸成為消費主力，目前線上市場的持續增長和線下市場的持續萎縮形成了鮮明對比。2019年上半年，國內線上空調銷量為1422萬臺，同比增加21.3%;線下空調銷量1948萬臺，同比下降9.4%。線上空調銷售額為414億元，同比增加18.4%，線下銷售額723億元，同比下降10.1%。
格力由於一直依靠龐大的經銷體系，線上佈局不足，所以被美的與奧克斯在線上超過。在線上市場，今年前22周，美的以30.59%的市場份額排在第一位，奧克斯以28.29%的份額排在第二位，格力屈居第三，市場份額為18.13%。
需要指出的是，有產業觀察家指出，格力降價迎合線上開拓在情理之中，但格力的線下代理商一貫比較強勢，需要有一定的毛利空間，大幅降價促銷勢必會使其受到影響。“所以為什麼格力這次的活動只有一天，然後馬上就把價格調回來，這一天只是用低價來衝擊市場。並不能真正的改變市場格局”
而對美的而言，從今年3月份以來起，美的已經率先在蘇寧易購和京東商城上提高了降價的旗幟。一些產品的價格已經達到奧克斯的水平。顯然，美的已經預先感受到了市場收縮的壓力。
在持續對格力美的造成壓力的同時，奧克斯董事長鄭堅江已提出一個更清晰的品牌定位互聯網。直接銷售空調也終於讓“2019年價格戰演成了一部大劇”。據悉，鄭堅江又提出了三年的發展目標：到2022年時，奧克斯的下一個目標已經變成格力。
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