3年挣了20亿，他背后的商业逻辑是什么？

近年来，茶行业最大的一匹黑马非小罐茶莫属。据公布的销售额显示，2018年小罐茶全年零售额达20亿元。

不过，质疑声也纷至沓来。

前段时间网上流传的一张“小罐茶大师会不会累坏了”的照片，影射出“小罐茶、大师作”是否为虚假宣传，以及对“小罐茶征收智商税”的调侃。

杜国楹，这个小罐茶的开创者也再次走进大众视野。

杜国楹是一个颇具争议的人物。一方面，他22年打造出背背佳、好记星、E人E本、8848手机、小罐茶5款爆款，被称为最牛营销大师；另一方面，他打造的产品涉嫌虚假宣传，被称为收割了一茬又一茬韭菜的忽悠大王。

但不可否认的是，他身上有着不少值得广大企业家们学习的闪光点，小罐茶等爆款背后，也有着一套可参考借鉴的商业逻辑。

1、重新定义

杜国楹身上有一项非常强大的能力：重新定义。

杜国楹出生于河南农民家庭，成绩优异成为了那个年代为数不多的大学生，毕业之后当上了老师。不想安于平凡的他2年之后辞掉了教师工作，拿着存下的151块钱开始打拼自己的事业。

起初，他加入了一家医疗器械公司担任销售，凭借三寸不烂之舌一举成为了当地的销售冠军，仅仅用两年时间就存下了50万。

干了两年销售杜国楹觉得池子太小了，于是他给自己重新定位，决定辞职单干。

1997年，他花了5000元从天津大学的教授手里买下一款名叫“矫正带”的专利，命名为“背背佳”。他把这款产品重新定义为——让孩子赢得未来，这正中家长们的心头。两年时间，杜国楹赚了4.5个亿。

2003年，他挖掘出学生对电子词典的需求不单是“查找”，更重要的能帮助记忆和使用，他研发出“好记星”，推翻了前人的概念，提出“五维记忆法”记单词，重新定义了学习机，赚的盆满钵满；

2009年，他决定重新定义一下什么是“商界人士”。他从商务人群经常需要做笔记的需求出发，做了商务人群数字化手写工具“E人E本”， 在当时极具影响力，销售额达到16亿；

2015年，杜国楹推出了“8848钛合金”手机，通过奢华鳄鱼皮、珍贵钛金属、FBI级安全系统，

重新定义了高端手机。2017年，8848手机销售量超10万台，由于单价高达25888元，其利润相当于1000万台红米手机。

2016年，杜国楹又把目光转向了茶叶市场。

中国茶文化源远流长，茶叶行业有着高达3600亿的规模，拥有数以万计的茶企，但是距今为止从未有过一个强势的茶叶品牌。

中国的“烟酒茶”，烟和酒都有十大品牌，唯独茶只有品类，没有品牌。一直以来，茶业内就有“7万茶企不如一个立顿”的说法。

如何打入茶叶市场？杜国楹的重新定义能力又开始发光发热。

他把茶定义成消费品，不同于茶农把茶做成农产品，文化人把茶喝成文化产品。

“我们玩的不是传统的茶文化，传统的茶文化是在隔绝年轻人，要吸纳年轻人，就必须和现代的生活方式充分融合，突出茶的现代感、时尚感。”

为此，他选取六大茶系里的十种茶，每种茶只做一款高品级的产品，所有产品统一等级，统一定价。

杜国楹“给中国茶穿上了西服”，想把小罐茶打造成茶界的茅台。

事实证明，杜国楹的营销之术反响异常。2016年7月，小罐茶上市，半年多销售3亿元，2017年销售额11亿元，2018年销售额超过20亿元。

2、产品“倒做”

传统创业者做产品时，往往先考虑有什么技术，有什么点子，有什么资源，根据这些把产品做出来，然后再去找用户，这是顺着做的逻辑。

“倒做”是先把最核心的需求识别出来，把最有商业价值的人群识别出来，再进行倒推，做相应的解决方案。

“倒做”的核心需求在于如何洞察人性，从人性中发现痛点，解决他们的迫切需求。

小罐茶的目标消费群体是适应现代都市生活的中高端人士，这类群体大多不懂茶、最大的痛点是买茶分不出好坏，所以小罐茶的广告词就是 “小罐茶大师作”，什么是好茶，大师作的就是好茶，一下子就满足了消费者的痛点。

8848能在手机市场的红海中占有一席之地，也是对用户需求的精准识别与解决。当时市场上有很多手机品牌，但当时有一个创始人朋友偶然对杜国楹提到，“可以有一款独特的手机吗？现在连我家保姆的手机都比我新。”这启发了他，对于老板来说，他们需要一款高端的、独特的手机。

E人E本是以杜国楹自己为典型用户做的一款产品。他很喜欢在笔记本上写写画画，后来就想，能不能做一个用不完的本子？所以E人E本的用户是对笔记本有强烈需求的商务人群。

背背佳卖的是父母对孩子成长的焦虑，好记星卖的是新教育方式的噱头与探索，这些背后，都是对人性的深刻洞察。

一次次宣扬情怀，一次次戳中消费者软肋。事实上，每一位产品经理或创始人，在打磨产品的过程中，慢慢都会变成人性大师。

3、标准化、工业化

以茶叶来说，大部分消费者的认知标准是混乱的。到茶叶城每家都是琳琅满目一屋子，说什么你也不信，这就是结果。

所以，小罐茶策略设计的核心是为中国茶做减法。“别人利用信息不对称赚钱，把简单的东西变复杂，我们要反其道而行之，把复杂的中国茶变简单。”

杜国楹把重量、品级、价格、包装等全部要素进行统一，快速实现消费者认知的标准化。

立顿的创始人也深谙此道。1890年，汤姆孙立顿在参观了斯里兰卡的锡兰茶园，决定做一件事，那就是：红茶怎么大规模工业化，流水线化和品牌化。

立顿重新定义了茶叶可以装在袋子里泡，实现了茶厂的规模化生产，茶园的标准化种植。

这和杜国楹的做法基本一致。标准化、工业化其实也是快消品的玩法之一。

小罐茶的下一步，就是实现工业化。目前，小罐茶已经开始有自己的茶园。

纵向从产业链角度，杜国楹计划在每个产区建设工厂，建一个示范茶园，从茶园到出厂，一条一条全部打通。同时，内部成立两个研发中心，一个做原叶的研发，一个做工业化设备的研发。

横向从品牌角度，除了小罐茶之外，计划推出第二个品牌。小罐茶定位高端茶，偏向于中国原叶茶，下一步他们要做快消茶，因为更大的量在老百姓的茶桌上。

4、营销

营销是杜国楹最被人诟病的一点。

除了开篇提到的小罐茶涉嫌虚假宣传外，背背佳曾被爆出虚假营销；好记星广告涉嫌概念炒作；E人E本涉嫌虚假宣传，网络上差评不断；8848手机同样也曾涉虚假宣传的风波中。

但营销也是他最有传奇色彩的一点。

有人这样总结他的营销神话：“对于80后而言，要是上小学背过背背佳，上中学时用过好记星，工作后用过E人E本、8848钛金手机，现在开始喝小罐茶，那么恭喜你，

20年里，你被同一个人用5种产品赚了5次钱。”

其实， 他的营销模式极其简单：找准需求点+强大的概念营销+海量媒介覆盖。

存在即合理，奢侈品同样有溢价。对产品来说，有人认可有人买单就赢了。

就像杜国楹说的那样， “如果一个时代，一群人可以被我忽悠20多年，我得是什么智商？这是不可能的。你有选择的权利，而我没有强制的手段。”

所以，对于杜国楹的营销手法，除了不可取他的夸大虚假宣传的手法外，也要看到可学习的一面。

杜国楹善于从产业大势中寻找机会，又善于从人性的弱点中寻找痛点，把产品定位直抵消费者面前，这是他的厉害之处，这也是广大创业者们值得学习的地方。