圖片來源@視覺中國
文丨慢點TalKING（Me-Talking），作者丨駱駝騎士
在上班日的晚上11點半被女友一個電話吵醒後，李江海有點不高興。他在電話裡牢騷了一番。
末了，他招架不住女友的軟磨硬泡，還是按照她的要求下載了“喵街”APP、註冊了賬號、領取了1張100元優惠券，並在0點剛過時，下單買了一雙某品牌帆布鞋。
30歲的李江海是杭州一家互聯網公司的職員，由於上班通勤時間長且經常加班，夜裡的睡眠時間顯得寶貴。遠在廣州的女友買鞋心切，她更希望李江海趁雙11優惠趕緊下單，以組成情侶鞋——一個當代社會的獨特消費符號。
“喵街”是銀泰百貨推出的一款在線購物APP，近年也成為雙11電商大戰的參與者。自2009年淘寶商城起，雙11這場喧囂戰役的入局者已遠不止阿里。傳統電商、垂直電商、社交電商等線上參與者五花八門，在線下，百貨商場、樓盤、整容醫院、健身房、理髮店也前來分羹。
“大半夜的睡個好覺，難道不是常識嗎？難道不比搶1張優惠券重要嗎？”李江海感慨：“表面看，雙11似乎能給到人們更多買買買的自由，卻不知煩擾更糟糕。”
在雙11電商大戰面前，我們距離讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）所警示的消費社會中的“奴性處境”，越來越近。
1、規則既定的“程式化戰爭”
看不到硝煙、傷亡，雙11卻像極了一場“程式化戰爭”。
在“程式化戰爭”中，交戰雙方按照約定程式展開戰爭。例如，彼此約定好時間、地點，戰鬥中先互相派出大將單挑，後在再兩軍衝殺，最終一決雌雄。
英國戰爭史學家約翰·基根（John Keegan）就曾引述一些原始部落之間進行的“程式化戰爭”。以生活於新幾內亞的馬凌人為例，他們將一場戰爭分為“小事”戰鬥、“真的”戰鬥、“突襲”和“群戰”等不同階段。
在“小事”戰鬥階段，雙方互相射箭並用盾牌自護，到了“真的”戰鬥階段，大夥兒使用斧頭、投槍或持盾牌格鬥，之後可能發動大沖鋒。這種戰爭，有時長達三個星期。
雙11電商大戰中，各方參與者像事先約定了一樣，也同樣經歷著大促準備期、長達數日的預售蓄水期，並在11月11日這天進行“大決戰”。 線下啟動、明星代言、商品預售、遊戲、領優惠券、抽獎、準點特賣、限時搶購、晚會直播等玩法，規則早已明晰，一切都是事先安排好的“程式”。
需注意的是，這場“程式化戰爭”的參與者，不止電商企業本身，品牌方、物流企業、媒體以及數量龐大的消費者群也被裹挾其中。
玩互動遊戲、完成分享任務、定鬧鐘搶貨，甚至懷著以買彩票的心態參與抽獎，成為消費者常規而機械的動作。在極度豐盛的商品與複雜的營銷規則合圍之下，貪婪、上癮、攀比、虛榮、盲從等人性脆弱之處暴露無遺。
“只有0點才能購買，商家為什麼就不能在大白天賣貨？”李江海對女友將夜裡熟睡的自己喊醒表示不解。“飢餓營銷也好，限時特賣也罷，都是商家說了算，消費者只能被牽著鼻子走。這種做法，對消費者並不夠尊重。”
“連睡個覺都不能自主，談什麼消費自主？”他表示。
2、廣告登上了《1984》的“電幕”
如果說，李江海對雙11電商大戰的“套路”心有怨言，那麼，家住蘇州市上班族焦偉則對雙11有著另一些看法。
“我對雙11的各種營銷玩法並不感冒，也不會刻意在雙11下單。”焦偉表示。不過，他也有自己的“雙11煩惱”——不勝其煩的廣告。
他介紹，他住在蘇州老城區的核心商業區觀前街，在蘇州城東的工業園區一家孵化器上班，平常乘坐地鐵1號線樂橋站至南施街站、再換乘公交車到公司。從家裡到公司，簡直“一路上都有電商廣告”，商場大屏、地下通道、地鐵車廂、公交車站，“只要人眼睛能夠看得到的地方，就會有。”
“這些其實還不算什麼，更令人避之不及的是線上廣告。”焦偉舉例說，打開手機，天天遭短信狂轟亂炸，再是網易雲音樂、微博、高德地圖、墨跡天氣等APP上，雙11廣告幾乎出現在每一個開屏頁，天貓、京東、蘇寧、拼多多的紅包雨飛來飛去、Banner廣告在眼前晃來晃去，像有“大便宜”可撿。
打開PC瀏覽器，導航頁和一些網站突然跳出的電商雙11廣告也令他厭煩，“乍一看去，還找不到被刻意隱藏的關閉×號。”他抱怨道，而像《突發！網易嚴選道歉了！》的病毒式、標題黨廣告，更讓人措手不及，“商家看似抖了機靈、耍了聰明，卻調戲了用戶”。
事實上，電商雙11廣告出現的地方遠不止上述這些，還在於人們社交的主陣地——微信。
除了被吐槽較多的微商、社交電商賣貨鏈接或朋友圈消息，往年在騰訊場域流量不高的阿里，今年雙11也以“蓋樓”的方式，“殺”了回來，與拼多多“砍一刀”有得一比。要知道，早在2013年11月，手機淘寶就曾以安全為由，主動關閉了從微信跳轉到淘寶商品和店鋪的通道。
因為“蓋樓”遊戲，筆者手機中的一些“休眠”微信群或平日裡幾無聯繫的微信聯繫人，也重新有了動靜。人們的時間、精力和社交關係就這樣被劫持。“蓋樓”、“砍一刀”看似激活了社交、增加了電商從業者開口閉口談的“用戶粘性”，但其製造的信息垃圾卻無人收“屍”。
電商收割季，也是廣告擾民季。我們彷彿誤入了一條沒有回頭路的暗娼小巷，在昏暗曖昧的夜色中，不時有一名站街女跳出來招手挑逗：“來呀，來呀，快來呀！”
電影《1984》劇照
在喬治·奧威爾（George Orwell）的名著《1984》中，主人公溫斯頓對於無處不在、時時刻刻監視自己的“電幕”無可奈何，那是一個全景敞視環境。無論溫斯頓是在大街小巷、咖啡廳、電影院還是在家裡，自己的每一個聲音、動作都被“電幕”全天候地監控著，無處躲藏。
四處轟炸的電商廣告猶如電線杆上的“重金求子”廣告，只不過演化成伏地魔式猙獰嘴臉的“電幕”，從野蠻小廣告到四處跳出來的“雙11”、“雙十一”、“11.11”醒目大字，人類似乎從來沒有進步過。
3、賣家精於算計，買家苦於計算
同一款商品哪個平臺最優惠？許多人都想知道答案。為此，人們不得不在多個電商平臺上人工比價。大數據下的浮動價格，迫使人們不得不一再加減乘除換算，犧牲本應靜謐的時光。
與許多人在阿里、京東、拼多多等比較主流的電商平臺之間比價不同，一些人開始另闢蹊徑。京東、天貓等頭部電商巨頭不愁流量，紅包、遊戲、優惠券、社交分享等玩法層出不窮，但一些更小眾的平臺卻以更優惠的價格吸引人。
10月29日，在杭州工作的小職員郭野買了一款某知名硬件品牌的手環3代。他發現，最便宜的既不是京東旗艦店，也不是天貓旗艦店，而是該品牌自有的APP商城。“沒有預售，因此不用等雙11發貨，也不用領優惠券、玩遊戲換幣，而是同款價格直截了當地便宜了10元。”他介紹。
雙11的買賣是一場精打細算的交易，只是賣家精於“算計”，買家苦於計算。早被詬病的各類優惠券、折上折、滿減等營銷方式，把本應一手交錢一手交貨的買賣變得複雜無比，變成一場“奧數”大比拼。
從這個角度看，雖然網購減輕了購物的“體力勞動”，不用逛街，動動手指頭就能買到商品且送貨上門。但是，電商的雙11大戰卻無疑加重了“腦力勞動”。這場消費盛宴，並未讓買賣更簡單。
在無數人仍然熱衷於雙11時，一些人也在質疑雙11。上述在蘇州工作的焦偉長期以來是支付寶螞蟻森林遊戲的擁躉，他已經獲得25個環保證書。平時，他也會給好友“澆水”以換取“時光加速器”道具。
但是，最近焦偉發現，給好友“澆水”後，必須關閉一個“喵幣”彈窗才能繼續“澆水”。他說：“多了一個關閉彈窗步驟，體驗感就下降了，那我少澆點水。雙11就非得把我僅有的一點樂趣給破壞了嗎？”
支付寶螞蟻森林（左）、螞蟻莊園（中）等的贏喵幣、蓋樓頁面.
無奈的是，焦偉還不得不繼續忍受“蓋樓”的煩擾，“螞蟻森林有喵幣，螞蟻莊園有喵幣，好友‘蓋樓’有喵幣，你永遠無法預計下一個請求‘蓋樓’的消息什麼時候來。”
可以預見的是，在流量愈發稀缺的情況下，電商企業還將繼續以各種方式“開採”流量、“開採”注意力。
今年的雙11是第11個雙11，沉浸於一年一度購物狂歡中的人們，
或許少有人記得雙11其實源自11月11日“光棍節”（One’s Day）。一種較為廣泛的說法是，“光棍節”發軔於1993年南京大學一個男生宿舍的臥談，四名大四男生討論如何擺脫單身狀態，於是想到以即將到來的11月11日來組織慶祝活動。只是，One’s Day演變成Money’s Day，“光棍節”的那點校園趣味和浪漫色彩，早已被沖淡得無蹤影。
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