以來伊份、百草味、良品鋪子為代表的門店時代，成為零食品牌化的第一波拓荒者；隨後2012年，三隻松鼠創新地將“堅果”品類進行零食品牌化，靠著淘寶天貓的流量紅利，迅速崛起，成為線上淘金的獲利者。良品鋪子、百草味也相繼跟進，入局線上。時至今日，當線上的流量紅利不在，線下的新零售門店改造，變得撲朔迷離。有這樣一個休閒零食品牌，靠著內容出身，坐擁百萬粉絲的美食測評自媒體“艾格吃飽了”，以黑馬之姿躍入零食品牌行列，獲得市場和用戶的認可。 兩年半時間獲三輪融資。2016年1月成立，隨即便獲澎湃資本數百萬天使輪融資。2017年獲遠鏡創投Pre-A輪融資。2018年獲A輪融資，硅谷銀行領投、澎湃資本和遠鏡資本跟投；在微信、微博、小紅書、知乎、京東、淘寶等各大平臺的全網粉絲數突破800萬。2018年，“艾格吃飽了”整體復購率達40%，單品復購率最高突破50%。
一、“艾格吃飽了”自媒體
美食測評文章：“艾格吃飽了”自媒體創始人叫聞佳，是一名傳統媒體記者，因為喜歡吃的緣故，2015年，她開始在博客上寫美食測評文章。
美食測評公眾號：隨著微信平臺的崛起，推出了“艾格吃飽了”公眾號，通過推薦餐廳以及打造“網上值得購買的食品榜單”，收穫大量鐵桿粉絲，日常一篇零食推薦文章經常收穫10萬+的點擊，不久之後，便吸引了100萬+粉絲。
“艾格吃飽了”自媒體定位：相比於很多美食自媒體，艾格吃飽了像一股清流。從三年前誕生之初，艾格吃飽了就確定不做兩個生意：一不接廣告，不寫軟文，二不做網紅模式。在艾格吃飽了的微信公眾號裡，團隊日常會做各地大量的風物或是食品報道，尋找不同的食材，並和工廠探討產品的配方和相關工藝流程，順便把他們覺得非常值得推薦的美食目的地進行報道或者是以文章推出來
在知乎上名為《淘寶上有哪些網購美食？》的問題中，聞佳的回答獲得了118K 的贊同數，同時也是知乎美食領域流量排名前三的答案。這個問答被稱為「互聯網上最大的年貨種草運動」，也驗證了內容在產品推廣上的強大帶貨能力。三年下來，艾格吃飽了已經累積了無數篇類似的10W+ 文章。
二、從美食自媒體到休閒零食品牌
“艾格吃飽了”第一款產品：“艾格吃飽了”發現，當時市面上的山核桃不僅難剝易碎，還添加奶精味精等化學用料。於是，聞佳回到家鄉杭州，和浙江農林大學合作了一款，只用鹽和糖採用古法烘焙的山核桃。產品在公眾號推出沒幾天，便給聞佳帶來100萬訂單銷量。這次成功嘗試，給了做食品品牌的信心。
隨著產品研發經驗的增加，艾格吃飽了對用戶需求的把握更加精準。比如，在研發雙蛋黃豬肉粽的時候，幾乎所有的粽子廠都會添加味精，蛋黃也是冰凍的。聞佳知道，這樣的食物口感是無法打動用戶的。於是，聞佳研發了一款沒有味精、現挖蛋黃，口感更好的粽子，一下就打動了用戶。據說，這次實踐還帶動了眾多粽子廠的改革。
“沒事幹研究院”：“艾格吃飽了”希望通過組織社群把天南海北的吃貨召集起來，於是沒事幹研究院就誕生了。“沒事幹研究院”裡面的研究員都是資深美食愛好者，沒事幹研究院剛成立時，成員需要通過社群准入考試。艾格吃飽了在零食盒裡放置了名為“沒事幹研究院准考證”的小卡片，用戶手機掃碼可以進行答題，裡面共設有40 道開放性問答，最初的1000人，通過率僅有20%。2年後，社群發展到3萬人。，而這些人既是朋友圈的吃貨，同時也是圈子裡關於吃的意見領袖。他們日常在吃上面花費了很多的精力，也有很多的想法，但他們也需要找到同類，那“沒事幹研究院”則給他們提供了完美的交流平臺，他們被稱之為“成熟的消費者”。
休閒零食品牌定位：一個以用戶運營為基礎，依靠內容和社群驅動的消費升級休閒零食品牌。
三、艾格吃飽了休閒零食品牌打法
截止目前，艾格吃飽了同時運營著擁有數百個細分主題的用戶社群和包含圖文、視頻製作在內的多平臺內容創作。已經生產過上百種自有品牌食品，其產品主要涵蓋「零食、茶酒、時令」三個部分，並已在天貓、京東、亞馬遜、盒馬鮮生、CityBox 等多個渠道銷售。
傳統的零食研發設計邏輯，找幾個市場人員，綜合行業報告，消費趨勢，以及線上的需求關鍵詞分析和歷年銷售數據的分析，決定做什麼產品，做成什麼樣。然而這樣做，看到的只是冰冷的數據，冰冷的用戶畫像，感知不到用戶最真實的感受。
“艾格吃飽了”共同創造研發邏輯：艾格吃飽了以美食內容為載體，通過輸出好的美食內容，將重度的美食愛好者“圈”在自有的社群內，這3萬+的資深美食愛好者，就是品牌的外圍產品研究院。出於對美食的愛好，這些社群內的用戶，可以參與到艾格的產品研發、產品迭代、賣點挖掘中去。
以牛肉乾研發為例：沒事幹研究院的運作流程。首先，在社群內發起話題表單，“大家在淘寶上買過哪些好吃的牛肉乾？”成員根據自己的偏好填寫。
每一份表單都是一套完整全面的競品分析。最終團隊根據訴求分析，研發一款更能保存牛肉口味、更好咀嚼的條狀小包裝牛肉條。第一批產品1000盒，迅速售罄。
場景化系列產品：2017推出第一款“場景化系列產品”春光乍現，並以禮盒的方式加以呈現。禮盒中含有艾格吃飽了3 款原創食品和多種採購產品，泰國椰子，臺灣脆梅，韓國海苔等等，團隊將其命名為“春光乍現零食包”，主打消費者設想中的春遊場景。
包裝設計：包裝盒擁有三種不同設計風格，由一張紙裁剪摺疊而成，合上可以作為春遊手拎包，打開則是數十種春日小零食。艾格團隊還設計了隨盒附贈的同款花紋手帕，除了手帕功能外，還可以當作餐墊、風呂敷、頭巾、圍脖等使用，是非常少女心的設計。
產品真正的消費場景：：第一，這個產品最後一定是消費者懷揣著去春遊的設想在辦公室打開吃掉的；第二，手帕墊在辦公桌上，零食傾瀉而出的時候，會引發消費者的拍照和圍觀行為，把用戶的自傳播嵌入到場景開發裡去。因此，雖然設計為春遊禮盒，但產品真正面向的人群和場景卻是上班族們的辦公室抽屜。
中國文化賦能：現在年輕的消費者對於品牌的印象其實是越來越單薄了，00後或者是05後，對於產品是否是傳統的大品牌不是特別關心，只要東西好吃就可以，所以與其花時間用傳統的方式做一個非常大的品牌產品，不如找到消費者天然願意傳播的點，打造中國消費者天然願意傳播的中國零食，那麼如何從國家的文化延伸出中國的零食？艾格吃飽了在進行了一套文化脈絡的梳理後，認為每一個國家、每一個文化圈裡面的傳統文化，說白了就是將古代的精英階層認為好的、厲害的東西放在現代的消費裡面，再潛移默化把這個意向、符號執行好，使之做得好也容易被消費者接納。中國人關於吃，講究“不時不食”，即零食的食材可以講產地，零食的生產可以講季節，零食的呈現應該讓人想象出好食材的本味，零食應該在日常中自然地被分享，這也是艾格吃飽了團隊認為的中國零食應具備的幾個特徵。基於這些，他們做了大量的嘗試，包括一些國家地理標誌保護的時令產品及其衍生品，一年會做到幾十種，例如端午節飽記迷你粽、燕山板栗、遼寧小白沙花生等。這些產品都是以閃購的形式，每個規模都不大，大概幾千份，但是以這樣一個市場行為來吸引消費者，並且告訴消費者他們在做一件什麼樣的事情。打造傳統零食品牌，一定要把中國傳統文化放在核心位置來表達，用更加時髦、高級、符合年輕人對傳統文化認知的方式。
四、總結
1. 艾格吃飽了用美食內容找用戶，用核心用戶找優質產品，讓重度美食偏好者給產品把關，圍繞中國傳統文化，給消費者傳遞更具體和時髦的品牌形象。同時，採取場景化的產品研發邏輯，要設計出能引發消費者拍照和圍觀的場景。用用戶喜歡的方式，引發用戶自傳播。
2.艾格吃飽了的經營邏輯，跟現有的快消打法，完全不同。縱觀現有的快消企業，無一不是從某個品類切入，通過品類塑造品牌，再通過品牌延展品類。當下，很多創新消費品牌，也是類似的邏輯，從品類切入，經營用戶，通過口碑傳播，塑造品牌。但艾格的邏輯，通過對美食的理解和輸出，聚集一批美食用戶，通過與用戶互動交流，洞察消費需求，繼而推出系列產品，這有點類似早期“小米社區”的邏輯。過去我們一直強調以消費者為中心，以用戶為導向，雖然口號喊得很多，但到底怎麼做，怎麼玩，似乎一直沒有答案， 也沒有可實行的路徑。艾格吃飽了，為行業提供一個範本。
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