導語：

毫無疑問，研學是個超級大風口。不過，熱鬧的背後，很多從業者也在疑慮：

對農莊而言，這個風口還能刮多久？

現在投資進去還晚不晚？

研學市場的未來將會走向何方？

今天我們就簡單聊聊這些話題。

（注：本文討論的研學，泛指農莊裡的研學旅行、社會實踐、勞動教育、泛營地教育等內容）

研學雖好，但解決不了農莊的根本問題

如今，研學幾乎成為農莊的標配。更有不少農莊，乾脆把研學當做自己的“主業”，當做解決農莊淡季客流和一產銷售問題的全部、甚至唯一希望。

但實際運營中，雖然研學有政策和市場的雙驅動，甚至部分城市的社會實踐是政府買單，但研學仍非包治百病的大力丸。

1、研學也有明顯的淡旺季。淡季裡學校也極不願意出來，旺季受限於流量峰值，農莊承載量的天花板明顯。

2、為了做好泛研學，很多農莊都投入大量的硬件和人力。投入和收入之間，有一個入園人數的平衡點，一旦流量不達標，園區就是虧損的。

3、政府採購的中小學社會實踐，排除各種或明或暗的成本，落到農莊手裡的利潤相當有限。很多項目只能拿到30元甚至更低。所以現在不少農莊寧可只做幼兒園春秋遊，而不願意做政府採購的中小學社會實踐。

4、研學是個超低頻的市場。一般一個機構來過一兩次之後，如果課程跟不上，他們兩年之內很難再來。這樣客戶關係成本就很高。

5、團客和散客之間很難兼顧。把重心放到研學的團客上，內容打造圍繞著研學來，很大程度上意味著失去散客市場。失去散客市場，也意味著農莊會丟掉“鄉村會客廳”的屬性，乃至失去整個未來。

所以，研學雖然很好，但它只是農莊的在空間和時間上的一個補充。尤其對於大型農莊而言，把研學當成“主業”，可謂飲鴆止渴。

農莊是花，研學是果

農莊做不好，研學也做不好

現在很多農莊從一開始，就把研學當成自己的“主業”。甚至內容打造全部按照“研學”的要求來規劃。

於是就出現了我們常見的現象：很多農莊的研學內容大同小異，挖紅薯花生、非洲鼓、磨豆漿、樹葉拼畫、撕名牌遊戲……

在任何領域，同質化一旦出現，緊接著的就是“價格戰”。當農莊都拿著相差無幾的方案找到幼兒園和中小學，校長只好從容地“比比價格”。

那麼問題來了，農莊的研學內容為什麼會同質化？

莊主群體不會創新、不懂教育？其實這只是表象。更核心的原因是，農莊本身沒有特色。

假如農莊有獨特的一產IP，比如A農莊火龍果、B農莊無花果、C農莊甘蔗、D農莊養蜜蜂，然後圍繞著這些一產特色來打造主題課程，那麼研學內容還會同質化嗎？

我們大多數農莊，美其名曰“綜合型”農莊，實際上就是“特色不夠、數量來湊”。生怕一旦做了某個主題，就把自己的客源侷限了，其他不喜歡這個主題的遊客就會望而卻步。

實際上，消費細分已經成為大趨勢，專注某個細分領域，的確會“拒絕”另外的遊客。但是如果“大而全”，什麼都想做，結果就是什麼都做不“透”，最後哪個群體也都不會來。

所以，研學的同質化，其實是農莊同質化的一個縮影。換言之，想要把研學做出特色，首先是把農莊做出特色。

研學是果，農莊才是花，沒有好的花，就結不出好的果子。切不可本末倒置。

這兩類農莊，將是研學的最大贏家

很多人關心，研學有沒有未來？現在大規模投資，會不會太晚？

這個問題不難回答。研學之於中國教育而言，是個劃時代的工程。所以這個行業不存在風口，因為這個風會一直刮下去。就像互聯網興起一樣，它不是一陣風，而是融入了整個社會生活之中。

實際上，作為從業者，我們更多應該關注的，是在這個方興未艾的領域，究竟誰才能笑到最後？

從教育的本質，以及國外的趨勢看，我們認為有兩類項目將成為贏家：

一種是有獨特IP的項目。具體到農莊，就是一產特色鮮明的項目。原因有兩個：

首先是，一產特色鮮明的項目，延伸出來的研學內容才能具有不可複製的特色。在未來競爭血腥的研學市場，特色鮮明的差異化，才是生存的唯一籌碼。

對於農莊而言，自然生態和勞動教育才是角逐研學市場的最大“本錢”。而一產場景，就是自然生態和勞動教育最好的課堂。至於如何上課，只是技術環節而已。

其次，隨著競爭加劇，非特色研學市場的利潤會越來越薄。對一般農莊而言，研學很可能徹底成為引流工具，盈利核心要靠研學流量帶來的一產轉化。

更甚至，會有越來越多的農莊，會主動把研學的費用壓縮到成本線，然後靠一產轉化來盈利。所以，未來沒有特色一產可轉化的項目，就會面臨降維打擊。

另一種成為贏家的類型，將會是“類自然學校”的項目。

這一類農莊，雖然一產上優勢不明顯，但憑藉對自然教育體系的深入鑽研，不斷優化迭代課程體系，能夠最大化利用和放大自然場景的價值，為孩子們提供一個身心健康成長的戶外課堂。

比如南陽歸零文化村，雖然面積不足80畝，一產特色也不夠，但幼兒園老師出身的王智慧老師，很好滴把西方教育模式與東方農耕文化相融合，打造了“慧耕”主題的自然教育課程體系，受到家長、學校、同行的一致好評。

所以總結來看，未來不管是一產主題鮮明的農莊，還是將自然教育做深入的“類自然學校”農莊，都大概率會成為研學這個風口的最後贏家。

相反，現在多數為了“研學市場”而做研學，既沒有特色的一產主題能夠延伸，又沒有課程開發能力和師資的農莊，只要風口稍微降速，就會立刻感受到冬天的哆嗦。

還必須要指出的是，如果沒有一產特色，自己又不具備研發能力，想通過購買課程把研學做好，同樣不現實。就像一個國家，不可能靠購買武器成為軍事超級強國。

當然，研學發展的模式，會根據地域的差異而節奏不同。對縣域市場而言，遊樂設施依然具有相當大的吸引力。但對於一二線城市，自然時尚的戶外空間，就顯得更為重要。

但總歸而言，任何市場的成熟，都會讓資源向頭部聚集。短暫的紅利期過後，整個市場一定會向“特色化”和“專業化”演進，相當部分被淘汰出局是必然結果。

所以想要成為研學的贏家，要麼你把一產做足特色，要麼你有自然教育的專業優勢。否則，你跟教育局長關係再好都沒用，他們也在自己建基地呢！