整治“網紅帶貨”不妨借鑑整頓電視購物經驗

劉英團

　　網紅李佳琦一句：“OMG，買它!”15分鐘賣掉15000支口紅、5個半小時帶貨353萬元;快手主播“辛巴”婚禮直播帶貨1.3億元，“網紅”雪梨用三場直播，達到1.7億元銷售額;“帶貨女王”薇婭直播兩小時，銷售額超2.67億元。“網紅帶貨”儼然成為一種銷售新模式、新業態。

　　《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數較此前一年勁增180%，每月帶貨規模超過100萬元的直播間超過400個。2018年淘寶直播平臺“帶貨”超千億元，同比增速近400%。

　　事實上，正如傳統商務市場一樣，“網紅帶貨”不僅是“沒有宣傳的那麼好”，“吃相”也不是那麼“優雅”。多方信息表明，縱使“身邊人”“實際測評”“真情實感真心推薦”的產品，或者根本就是“貨不對版”——多個短視頻、直播平臺“現場”賣得“熱火朝天”，而評論卻“哭聲一片”，這不就很有說服力嗎?

　　頻頻出現的“虛假宣傳”“產品質量”等欺騙性帶貨，加之“直播數據造假”“暗藏灰色產業鏈”“付款方式隨意”“退換貨維權難”等“坑”連“坑”，既戕害了誠信守法的底線，也侵蝕了平臺經濟的生態環境。

　　作為一種新的經濟現象，“網紅帶貨”得有規矩，沒有合理的監管制度，“網紅帶貨”過程中的違法行為永遠“野火燒不盡，春風吹又生”。當“網紅帶貨”泥沙俱下，甚至演繹成“割韭菜”，規範和依法強化監管就是必然的，只有把“網紅帶貨”納入法治化軌道，方能促使“平臺經濟”走上規範化發展之路。

　　“平臺經濟”不僅改變了人的生產生活方式，也衝擊著原有社會結構和經濟格局。保質保量不能只靠市場參與主體的“自覺”。“底線思維”應當是我國在培育壯大經濟發展新動能、促進以共享經濟為代表的新業態發展時必須長期堅持的監管原則。

　　電子商務法的一個基本原則就是要“劃出安全的底線，決不允許打著‘互聯網+’、共享經濟的招牌搞招搖撞騙”。也就是說，我們要通過法律與制度的完善，使“網紅帶貨”有標準可依，有規範可循。

　　此外，廣告法還進一步明確了“網紅帶貨”的義務和底線：“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，並不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。”違者，應受到法律的懲處。

　　法律的生命力在於實施。鼓勵發展電子商務新業態，創新商業模式，要把包容審慎與嚴格執法有機統一起來，要把企業自律、行業協同和政府監管有機地統一起來。剛性的規矩，不應當被束之高閣。

　　從立法上看，廣告法、電子商務法、產品質量法、食品安全法、消費者權益保護法等多個法律法規已然對“網紅帶貨”過程中涉及的虛假宣傳、數據造假、產品質量、食品安全、消費者權益保護等問題都有了比較完善的規定，既不存在立法缺失，也不存在監督治理部門缺位，缺的就是全方位、無縫隙的監督和不打折扣的依法治理。

　　近年來，消費者對電視購物商品質量問題方面的投訴日趨增多，為此國家有關部門對電視購物節目進行了多次整頓，2009年9月，原廣電總局下發《關於加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》，就電視購物的有關問題進行規範。3個月後，廣電總局在官方網站上公佈了《關於電視購物頻道建設和管理的意見》，嚴禁擅自開辦電視購物頻道和播出電視購物節目。長期持續的專門整頓，遏制了電視購物亂象的蔓延。目前，整治“網紅帶貨”亂象可以借鑑整頓電視購物的經驗。

　　電子商務法規定，電商平臺對平臺內經營者銷售商品或提供服務時的侵害消費者合法權益行為，應當採取必要措施，並向有關主管部門報告。若電商平臺未採取必要措施，不但應承擔連帶責任，市場監督管理部門除責令限期改正之外，還有權依法處以罰款。

　　還需要強調的是，完全或者純粹地依靠政府市場管理部門的監管是很難徹底遏制“網紅帶貨”及電子商務活動中的違法行為。筆者認為，規範和監督“網紅帶貨”行為，既需要行政主管部門雷霆干預，更需要電商平臺自覺提高“門檻”，通過相應的政策解讀及商業道德自律培訓(或培養)，明確商業行為中的可為不可為，方能促使商業市場參與者主動適應越來越規範的行業生態環境。