來源 | 美業新緯度（公眾號ID：meiyexinweidu）

狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。大眾關注的始終是那些具備了異常性、新鮮性、獵奇性的事件。

1996年，日本男藝人木村拓哉成功製造了一起“人咬狗”的案例。他打破了女性代言化妝品的慣例，成為了第一個代言美妝產品的男性。

在為日本化妝品公司佳麗寶拍攝的兩支廣告片中，女性角色一閃而過，而木村拓哉注視鏡頭，為自己和女伴塗上口紅。

佳麗寶口紅迅速成為爆款，在市場上數次斷貨。在當時，一支口紅能買50萬支就算熱銷商品了，而木村拓哉引發的搶購熱潮，讓佳麗寶在兩個月內就賣出了300萬支。

斷貨的不光是口紅，就連印著木村拓哉的廣告海報也被接二連三地偷走，足以說明代言人的價值。

男星的帶貨能力：30分鐘3800萬

90年代的日本，正處於泡沫經濟時代。即便是“口紅效應”也沒有維持太久。而彼時的中國經濟，正處在走向成熟的關鍵階段。化妝，只是一小部分女性的關注點。

隨著中國經濟的騰飛，化妝成為了越來越多女性的必修課，男性也開始注重自己的形象。很多品牌推出了男士護膚產品後，美業開始出現了男性代言人。

在《奔跑吧兄弟》中，鄭愷展現了自己陽光、健康的形象後，很快被妮維雅相中，成為了妮維雅男士品牌的代言人。彭于晏也憑藉俊朗的外表和陽剛氣概，成為歐碧泉男士產品的形象代言人。

這些廣告之所以沒有引發廣泛關注，是因為代言人的形象特徵與其代言的產品高度相符——“狗咬人”不是新聞。

2014年，在日韓偶像文化的影響下，“小鮮肉”成為娛樂圈的香餑餑。在社交媒體上，他們一呼百應，徹底盤活了粉絲經濟。兩年後，他們將在品牌代言市場上掀起“人咬狗”的浪潮。

2016年4月，鹿晗出任蘭蔻大中華區的形象代言人，其代言的產品是一款防護乳和CC霜。男星代言美妝產品的號角就此吹響。據統計，2018年有超過18個美妝品牌起用男星代言，而今年這一數字已經達到60個左右。

在多元文化時代，男星代言美妝產品的案例密集出現，再也難以引發與木村拓哉等量的效應。即便如此，小鮮肉們還是展現了自己非同尋常的帶貨能力。

當雅詩蘭黛宣佈簽約李現為代言人後，李現的粉絲們很快集結，他們互相提醒，不光要買產品支持李現，還要做數據、打榜、投票。於是那條微博被轉發了44萬次，點贊超過21萬。

一個月後，雅詩蘭黛宣佈簽約肖戰為亞太區彩妝及香氛代言人，粉絲們再次爆發出巨大能量，將以上兩項數據分別提升至80萬和33萬。

恰逢雙11預售，出現在廣告片中的那款售價270元的口紅在天貓上被預定了6.7萬支；在開啟預售半小時後，雅詩蘭黛的銷售額突破3800萬元。

男星帶貨能力強？只因解鎖了新消費者需求

男星為何能取代女星，成為美妝品牌的代言人？

男星為何具備如此強的帶貨能力？

問題的答案都指向了消費者。

儘管男色消費在興起，但女性仍是化妝品的主力消費群體，而且近幾年呈現出越來越低齡化的趨勢。相關數據顯示，19～25歲的用戶已開始大量使用國際大牌護膚品。

之所以能驅使她們消費，是因為男性代言人具有以下3點優勢，破解了消費者的需求密碼。

1. 帶來了年輕用戶喜歡的營銷方式

在過去，美妝產品的代言人基本都是女性。

知名美妝品牌歐萊雅先後聘請鞏俐、李冰冰、范冰冰等女星代言，這些女星都以氣場強大著稱。在廣告最後，那句“你值得擁有”的廣告語儘管直截了當地彰顯了產品的身價和檔次，但無意中給觀眾形成了仰視感。

獨立和追求個性的90後、95後對這種營銷不買賬，他們不喜歡生硬的推薦和廣告，不需要你告訴他該怎麼選擇。

相比於女性，男性代言人的廣告不再是推薦和告訴消費者使用體驗。霍建華為SK-II拍攝的廣告主題為“改寫命運”，向消費者傳遞了堅持自己的人生角色的價值觀；而華晨宇為雅詩蘭黛拍攝的廣告叫作“敢愛敢玩色”，廣告不再銷售產品，而是表達了雅詩蘭黛對年輕文化的尊重和認同，瞬間拉近了與年輕消費者之間的距離。

SK-II的相關人士就坦言，霍建華的代言幫助在SK-II社交媒體上增加了不少活躍度。

2. 女性粉絲更多，能提升產品銷量

做過名人營銷的從業者曾以羅志祥代言飄柔為案例做過分析：“飄柔史上首次起用一名男性做代言，想從男性的視角告訴女性消費者，一手觸感順滑、暗香浮動的秀髮是如何讓男性心動。”

女為悅己者容。請男明星代言，更容易激發女性“異性相吸”的根本層次慾望。

返利網的統計顯示，追星消費群體中男女比例約為1:4。而女性也是美妝產品的主力消費群體。

今天，微博、抖音等社交平臺的盛行，成為了粉絲團和藝人溝通交流的渠道。線下應援會、明星生日會等活動加深了粉絲對藝人的瞭解，讓追星愈發瘋狂。從最早的買明星海報、唱片轉變為為純粹的“為愛買單”，愛豆推薦的衣服、代言的產品都是他們必須要支持一把的，甚至連愛豆發的微博，也必須群策群力，給頂上熱搜。

這些被稱為“飯圈女孩”的粉絲們普遍在18～28歲之間、具有高學歷、家庭收入較高，為了支持自己的愛豆，她們足夠瘋狂。

2015年，鹿晗轉發的一條微博的評論數突破1億條，創造了社交媒體評論的吉尼斯世界紀錄。

為了給王俊凱慶生，粉絲們包下各大銀行、KTV、影院的LED屏幕，滾動播放慶生視頻。當天晚上，廣州升起18架無人機拼出字母“K”，而遠在美國的粉絲甚至放了一顆衛星，讓它帶著王俊凱的照片在10萬英尺高的宇宙空間繞行。

對於自己的愛豆代言的產品，飯圈女孩們不光自己會買，而且會樂此不疲地推廣，自發成為品牌的推銷人員。

3. 用“精緻男孩”形象，影響更多男性用戶

天貓數據顯示，2015年～2017年，男性購買彩妝的銷售額和人數趨勢呈連年增長趨勢，2018年男性美妝消費人數同比增速甚至超過了女性。2017年8月～2018年7月，淘寶上男性用戶購買的BB霜合計達到了155萬瓶。

其它電商平臺出具的消費報告也顯示：消費的性別邊界正在模糊化，男性開始步入美容市場。

男星代言美妝產品，雖然無法直接促使男性消費者去購買BB霜、口紅等產品，但可以傳遞一種信息：美容並不代表娘炮，反而是一種精緻的生活方式。

在這種營銷氛圍的耳濡目染下，90後男性開始接受美妝產品，而00後很可能加速男性美妝消費，進一步拓展美妝品牌的業務邊界。

“男星代言，女星種草”才是美妝營銷的正確姿勢

隨著信息傳遞效率的提升，人們對異常性、新鮮性、獵奇性的閾值越來越高，越來越多的奇聞正在變成稀鬆平常的見聞——人咬狗都不再是新聞了。

當中國出現了男性代言美妝產品的案例後，其轟動效應遠不及木村拓哉。而隨著這一現象的普及，人們對男性代言女性產品已經習以為常。

中央財經大學劉雙舟教授表示，男明星代言女性用品並非新鮮事物，除化妝品外，眾多國內外男明星多有逆向代言廣告經歷。據瞭解，費翔、何潤東等男星曾代言過女性內衣。2013年，臺灣男藝人汪東城甚至代言過衛生巾。

就目前來看，雅詩蘭黛是男星代言的最大受益品牌，其聘請的李現和肖戰都是當下最火的明星。在其粉絲團的宣傳和推廣下，雅詩蘭黛的品牌形象和銷量都得到了提升。

但是，在明星如流水線產品一樣快速流動的今天，光靠一個成功的代言人並不能贏得明天

作為女性為主的產品，美妝產品的營銷依然離不開女性的推動。但是，隨著男性在美妝代言市場的走俏，美妝品牌對女性代言人的認可度持續下滑。

據不完全統計，今年6～8月，共有26個美妝品牌邀請男星擔任形象大使或品牌代言人，而邀請女星的品牌則只有14個。

林允、李沁、江疏影、歐陽娜娜等女星轉型為美妝博主，在小紅書、抖音等平臺上演示化妝過程，為粉絲介紹產品特點，並作出推薦。藉助自身影響力，為美妝品牌成功開闢了一條新的營銷路徑。

美妝品牌的營銷不光要找對男星代言，還要找對女星種草。

有觀點認為，用男性代言人改變品牌形象和引流是沒問題的，但是品牌切莫忘記自己的用戶屬性。否則的話，消費者會認為你只重視營銷和流量，而忽視了產品品質。