文 / 劉雪兒

01

河北廊坊的香河縣，距離北京車程僅40公里，卻有著迥異於中國普通縣城的生活水平與節奏。

不少香河人在北京上班，每天清晨六點多拼車或乘938路快車駛向北京，晚上八點多回到縣城，拿著一線城市的工資，享受著十八線小城的物價。此外憑藉傢俱產業的積澱，香河也多次躋身全國百強縣。

圖/劉雪兒

有了物質基礎，小城居民的精神世界也豐富起來。在新開街中段不到3公里的馬路附近，分散著十幾家旅行社，國內外跟團遊宣傳單琳琅滿目。30多歲的吳潔是其中資歷偏老的一位，入行快10年，經營著虹宇和攜程兩家旅行社。

2010年，吳潔通過河北當地品牌虹宇旅行社，在香河縣新開街拿下一家店面，很快在當地打出名堂，年純利潤能達到60萬元。好行情招來了更多競爭者，尤其在2014、2015年，整個縣城登記在冊的就有五六十家，尤其是新開街2.8公里中段開店密集。

圖/劉雪兒

到了2016年，魚龍混雜的市場趨於惡性競爭，價格戰明顯，這讓有著樸素經營觀的吳潔感到不適，“你把價錢降到很低，又不想做賠本買賣，就沒有任何空間可操作，談不上保障和服務，在那個漩渦裡爭來爭去沒有任何意義。”

吳潔自身也遇到了瓶頸，線下旅行社九成都是跟團遊，她發現客戶不再喜歡走馬觀花式的體驗，尤其是年輕客戶流失嚴重，“有錢享受不到好服務，推薦產品時自己都沒底，感覺對不起人家”。在2018年11月進入攜程前的一年多里，她內心很糾結，“不知怎麼改變突破自己，好像憑一己之力很難扭轉現狀”。

吳潔的經歷正映照著中國旅遊業十年來的變化。

十年前，旅遊市場相對穩定，客源端基本是跟團遊，行業的變革都集中在產品端，各大旅行社也順勢推出了各種跟團遊產品，比如政府考察團、商務團、會展團、療養團等，針對散客市場的包機、專列、親子游、爸媽遊反而較少。

限制公款消費後，團客市場的份額均勢被打破，散客成為大家爭奪的對象，尤其是中老年市場。但當大家還沒來得及適應時，OTA企業便迅速崛起，憑藉完善的數據和服務優勢，碎片化、多元化的產品進軍市場，人們原來被壓抑的消費需求得到滿足，不再侷限於“上車睡覺、下車看廟，回到家啥也不知道”的服務。

攜程旅遊渠道事業部河北分公司總經理鄭斌，早年也是傳統旅遊出身，還在變革期參與籌建河北百事通旅遊公司。他對記者回憶，當時傳統旅行社比較悲觀，“有恐慌、彷徨，也有在思考、探討，甚至消沉上了，傳言說行業要大洗牌了，大型集團要出現了，門店要消亡。”

時至今日，這種局勢迅速扭轉造成的困境，依然環繞在不少旅遊人的心頭，而新一輪的適應依然很難推進。

趙平在這一行幹了快20年，目前在北京望京的一家中國國旅旅行社工作。這家店隱藏在一座六層寫字樓的一層後面，離正門有一段長長的昏暗走廊，兩排十多米長的桌子只放了四臺電腦，只有趙平一人在值班。“幾乎沒有年輕人來，畢竟他們經濟能力弱，跟團也不自由，現在生意真不如以前好了，房租人力成本年年漲，毛利不到十個點。”

更為殘酷的事實是，2018年12月，中國國旅宣佈作價18.31億元，把旗下的國旅總社100%股權轉讓給中國旅遊集團，正式剝離旅行社業務，聚焦有盈利空間的免稅業務。

中國國旅也頗為耿直，透露原因在於傳統旅行社行業競爭激烈，利潤空間被壓縮，加上政策優勢逐漸衰減，不如及早抽身。從2017年、2018年1-9月的數據看，國旅總社的營收佔比在27%以上，但淨利潤貢獻度只達1.2%左右。

延伸到國際市場，傳統旅行社的危機也並未消散。9月23日，有178年曆史的世界第一家旅行社托馬斯 · 庫克（Thomas Cook）宣佈破產，即時停止一切交易，所有航班和行程被取消。尷尬的是，當時還有15萬英國人在國外度假，英國政府不得不花費7.5億美元，幫助國民歸國。

老牌旅行社的衰落，受制於在新環境下轉型失利，加上國際事件導致預定量下降、油料價格上升帶來成本高企等，破產終成定局。

02

有些人不會一直甘於低谷，破產前托馬斯 ·庫克積極尋求重組機會，而身居中國小縣城的吳潔也在等待機會。

這場擁抱互聯網的道路並非一帆風順，鄭斌透露，線上與線下的融合難點在於二者沒有交集，這種差異主要表現在產品和客源上。線下旅行社多是短途一兩日遊，每條線路的供應商相對固定，產品單一，但OTA有海量的碎片化產品。此外，線下旅行社幾乎只針對跟團遊客戶，而OTA的客源更加多樣化，比如商務諮詢、自由行定製、跟團遊、碎片化需求等。

吳潔一開始很不適應攜程的TDS系統，原來每條線路有3-5家供應商，客人來了直接給行程圖片就行，現在要根據各種要求在海量的數據庫裡篩選，很多供應商沒有合作過甚至沒聽說過。而在資源板塊，原來的跟團遊價格固定，攜程產品的報價可能跟著系統調整，有時會與客戶產生矛盾，甚至自己要轉單賠錢。

在向遊客推薦產品時，吳潔首先面臨這樣的難題：究竟是推薦利潤低的OTA自營產品，還是利潤點穩定的傳統旅遊產品。要知道，小縣城都習慣砍價，產品最好也要有價格調整空間。

一次偶然的機會讓吳潔發現OTA自營產品的價值。兩個老人要報青海環線雙飛的6天跟團遊，一般價格是每人三四千元，但老人最終選擇了每人一萬多元的自營產品。原來，兩人都有經濟實力，青海環線車程很長很辛苦，更希望體驗到不一樣的東西。結果那趟旅程增加了不少私屬景點，時間拉得很鬆，老人們反饋挺好。

不過，拋開具體業務不看，線下旅行社轉型的痛處更在於思維方式的差異。互聯網世界講究速度，效率則是其次，行業最鮮明的特徵之一是先燒錢佔領市場，再精耕細作做好運營，中途可能夾雜著流血上市，而傳統行業信奉的是樸素經營觀，自我造血活下來才是王道。

吳潔的攜程門店開業不久，發現進店的客人好多是過來單訂機票、酒店、自由行打包產品的，“基本沒有利潤，從攜程訂機票一分錢利潤沒有，酒店可能有十塊八塊，有的也沒有，自由行也基本沒有利潤。”

這讓做慣了利潤穩定的跟團遊產品的員工大跌眼鏡，那時他們還在熟悉系統，每天焦頭爛額，還得照顧好這類客源，便經常向吳潔抱怨：“和原來比利潤差很大，姐我們該怎麼辦？”吳潔也有點擔心。

她很快發現，很多從傳統旅行社轉型的門店老闆也有同樣的理解困境，會懷疑未來到底在哪。而在接受相關培訓後，吳潔也逐漸接納這種經營觀念，先放水養魚，建立粘性後，客戶也會來訂利潤高的產品。

久而久之，吳潔根據客人的談吐和衣著發現，原來可能去北京的旅行社諮詢的香河人，路過她家店也會進來看看，新客源終於逐漸擴充。

不同於北京等一線市場，三四線下沉市場還是個熟人社會，大家習慣面對面交流，即便在香河的傳統旅行社，小鎮青年也會來光顧，在出境遊、國內小眾旅遊路線或車程較遠的路線上，跟團遊熱度依然不減。

圖/劉雪兒

虹宇旅行社香河店店員楊木透露，現在年輕人跟團也挺多，要根據路線和景點看，低價團碰到老人的概率很大，但沙漠越野、成都美食團等新奇的旅遊項目則會吸引不少年輕人。

03

OTA進軍線下市場，背後則是在線旅遊滲透率的增速放緩，以及線上獲客成本的不斷攀高。然而，線下旅行社對業績的貢獻度，還有待驗證。

拿加盟制的代表攜程來說，從2014年佈局第一家體驗店以來，到2018年，攜程旗下的攜程旅遊、去哪兒、旅遊百事通三大品牌的門店已突破7000家。2019年步伐加快，總目標定在8000家，其中攜程旅遊門店要在1700家基礎上再增加，其中部分新增門店會繼續落地縣級城市，下沉策略更加凸顯。

攜程門店對業務的提升作用正在顯現。攜程旅遊渠道事業部CEO張力曾說過，線下門店的轉化率較高，能達到40%。其中，線下門店主要銷售的是度假產品，2018年攜程旅遊度假業務營收達38億元，同比增長27%，增速超過住宿預定和交通票務兩項主營業務。

不過從縱向維度看，門店業績也受到整個大環境的影響，2015年以來，旅遊度假業務的年營收同比增速持續放緩，佔總營收的比重也在不斷降低。

目前來看，攜程門店對總GMV的貢獻度不足2%，仍有一定的增長空間。2018年，攜程門店GMV突破100億元，佔當年總GMV比為1.3%左右。

如果能順利完成2019年的GMV目標，其佈局門店的發展速度不算慢。

吳潔還對未來抱有信念。她投入了50萬啟動資金，運行一年以來每個月運營開支達六七萬元，每年給攜程交3萬元管理費。“我希望在未來一段時間內，能把啟動資金收回來，達到（業績）相對穩定的水平。”

相比輕資產的攜程，主張直營店的途牛則在財務上顯得被動。截至2019年第一季度，途牛的直營門店已超過530家，但二季度的虧損仍在持續，淨虧損達到1.67億元，比2018年同期擴大一倍。

其中，途牛二季度的銷售和營銷費用達2.24億元，大幅增長29.3%，主要原因則在於線下店的擴大和營銷渠道宣傳的加強。上市五年半以來，途牛的股價跌幅達69%，與最高點相比，跌幅達87%，如今市值只有3.8億美元，僅為攜程的約2%。

這也會影響到線下店的打磨，比如途牛在北京西直門的門店曾是明星店，是各種內外部參觀的首選之地，如今隨著租金等成本抬高，店面縮到了商場四樓扶梯口旁的逼仄走廊上，只有兩個工位，”途牛“的招牌只能標在一旁的大柱子上。

圖/劉雪兒

除了OTA正全面擁抱線下，傳統的線下旅行社也在作出革新。比如，凱撒旅遊門店升級到第四代，定位做社區旅遊綜合服務平臺；中青旅的門店也添加了社區店、俱樂部店、微店等多重角色。

此外，它們還通過投資等方式尋求業務互補，眾信旅遊押注了悠哉網、窮遊網、要出發等，凱撒旅遊投資了航班管家，還有一些旅行社看到了文旅小鎮、景區等當地資源的機會。

這麼看來，線上與線下市場並不能割裂開來，中國的旅遊市場龐大而複雜，更加趨於多樣化，每種形態到了一定階段都會遇到瓶頸，經過反覆的磨合，反而形成一種線上與線下相對均衡的狀態。

而這與旅遊市場的特性息息相關，細碎繁瑣，非標準化，大到行程策劃，小到簽證準備，都需要耐心和周到的服務。

康輝旅遊香河店老闆劉芸已經入行五年，雖然也吐槽“非常累，節假日甭想出去”，但每天也忙得自得其樂。不同於其他家標準或隨意的門面，她花了30萬元打造了一個充滿古典氣息的中式門店，一百多平米空間錯落放著木質的桌椅和屏風，幾卷書畫掛在牆上，還有兩條哈巴狗、一隻肥貓、一頂鳥籠，要不是擺著三米長的宣傳單，還以為這是哪個畫家的工作室。

“做旅遊要懂很多，尤其是當地的風俗特色，好多人讓我給他講旅遊，其實裝在我心裡的東西，我灌輸不了給你，你自己在環境裡就能體會了。”