原文來自Medium，作者Mahesh Murthy
原文鏈接：https://medium.com/theagency/how-patanjali-uses-modern-brand-strategy-to-grow-past-colgate-and-challenge-p-g-unilever-bc8e5af26dc2
你一定聽說了這個消息：印度瑜伽大師巴巴·蘭德福（Baba Ramdev）的日用消費品品牌王國Patanjali發佈報告稱，其上個財政年度在印度的收入約為5000億盧比（約7.5億美元），超過了同行競爭者Colgate（譯註：高露潔）在印度的收入。更有趣的是，Colgate在印度已有近80年的歷史，而巴巴·蘭德福的品牌才剛剛創立8年。
此外，衣著橘黃色的巴巴的（譯註：橘黃為品牌色）預測也相當引人注目——他認為在明年（本文寫於2016年），即2017年，他的品牌在印度的收入將再翻一番，至10000億盧比（約15億美元）,到那時候，他就能把兩個其它時代的日用消費品老公司，Nestle（譯註：雀巢）和Procter & Gamble（譯註：寶潔）給比下去了，Patanjali在印度的收入將僅次於同行競爭者Unilever（譯註：聯合利華），位居第二。這一系列的成果只花了大約10年的時間。
那麼，是什麼促使Patanjali發展如此之快呢?畢竟，沒有人明確地認為印度快速消費品（Fast Moving Consumer Goods，簡稱FMCG）市場迎來混亂的時機已經成熟了。
當然，答案將由幾部分組成。優質的產品，或至少對產品優質的承諾是一個原因。合理的價格是另一個原因。積極的分銷是第三個原因。
但我相信，真正的品牌發展革新可能是在沒有經過太多思考的情況下完成的。
單一品牌戰略
Golgate公司旗下的品牌包括Palmolive、Ajax等。
而Procter & Gamble公司的品牌更多一些，有Gillette、Tide、 Pampers、 Ariel、Duracell等等。
Unilever則是多品牌戰略的經典倡導者:從Surf、Dove、Lipton、Lux和Ponds，到Surf Excel、Lipton Yellow Label、Lux Supreme和Ponds Dreamflower等等，還有很多很多。
但是看看上面的Patanjali系列——無論是牙膏、大米、麵條還是膳食補充劑，都屬於同一個品牌：Patanjali。
與傳統的品牌理論背道而馳
傳統的營銷思想認為，建立和培養一個品牌組合是必需的，其中的每一個品牌精心定位，以針對不同的受眾的不同的需求。
巴巴·蘭德福也許不是第一個對這句話嗤之以鼻的人。理查德·布蘭森（Richard Branson）是第一個打破這個觀點的人，他的“維珍”（Virgin）品牌覆蓋了從可樂到飛機、火車、移動服務和漫畫等各種產品。
這是一個很簡單的思路——如果你聽說過我的品牌，並且喜歡品牌的個性——那麼你可能會很樂意買同一品牌的其他東西，不管產品類別有多不同。
現代科技品牌的命名策略
Google、Microsoft、Yahoo等科技品牌都遵循了這一命名策略。
命名的公式很簡單：特有品牌+通用子品牌/類別名稱=產品品牌名稱。
Google和Maps構成了Google Maps。Google Search的高效率複製粘貼利器Ditto亦是如此（譯註：ditto的意思是與前相同的）。甚至是Google Loon中的Loon取自天空中的氣球balloons的後綴（譯註：Google Loon是Google的熱氣球無線網絡項目）。
“Microsoft”這個詞是一個前綴，從鼠標、鍵盤到Windows服務器，它無處不在。
Apple的通用子品牌幾乎都是這樣的分類：Apple iPod，Apple iPhone，Apple iTunes，Apple iPad等等。
因此，巴巴·蘭德福的做法與商界的新思維並無太大不同。
單一品牌戰略的好處是毋庸置疑的
這個問題有多嚴重？直到幾年前，Nestle有8000多個品牌遍佈在190個國家的市場上；Unilever在150個國家擁有1600個品牌；而Procter & Gamble（下文簡稱P&G）則略顯落後，只在160個國家有250個品牌。
但就連P&G也認為有100個品牌是多餘的，並宣佈在2014年將其品牌組合縮減至“僅”150個。
但在如今這個品牌過多、傳播過度的世界，即便是149個品牌也可能太多了。
每個品牌都需要有自己的營銷推廣預算、自己的品牌管理團隊。
但是，減少到一個品牌就讓一切都變得容易了許多。
您已經準備好嘗試Google Maps——因為您已經習慣了Google Search。您熱切地等待著Apple iPhone——因為您熱愛您的Apple iMac，或者因為您是Apple iPod的粉絲。
事實上，每一件產品都是同一家公司生產的其他產品的廣告。這減少約80%甚至更多的本來所需要的營銷支出。
所以，就只打造一個品牌。讓這個品牌下的所有產品都互相產生積極的影響。
單一品牌戰略有什麼負面影響嗎？
當然，有人可能會說，如果其中一個品牌出了問題，擁有不同的品牌可以讓我們減少損失。比如，
如果Nestle旗下的Maggi調味品出錯了，它應該不會影響到Nestle的其他品牌。
但事實上它確實產生了影響：要知道，Maggi的利潤只佔Nestle公司收入的一小部分，但一個品牌的聲譽受到的打擊卻從側面衝擊了整個公司，正如你在這張股價圖表中看到的那樣。
Patanjali還有什麼優勢？
如果一個銷售人員去和零售商說：聽著，請將Lux、Sunsilk、Dove和Lifebuoy（譯註：這五個都是Unilever旗下的子品牌）放到倉庫裡，然後關門——這種說法會比較難將事情談妥。
但是如果換成和零售商說：嘿，儲備足夠的Patanjali產品就好！採購上我們的鹽、大米、洗髮水和肥皂等產品。這樣一來就會簡單得多，因為零售商會認為他是在幫你一個忙，而不是五個忙。
所以分銷變得更簡單了。而這是一個勝利的關鍵。
消費者的認知度也變得更高了。去商店的女士說，“嘿，這是Patanjali的東西。我試了試米飯，還可以。讓我也試一下洗髮水。價格似乎很合理。”就這麼簡單。
當然，產品需要符合成本標準。但在這個時代，這並不難。
畢竟，HUL（譯註：Hindustan Unilever Limited，HUL，即印度聯合利華）和P&G都不是自己生產產品，而是把產品外包給小公司。在當今這個時代，當將產品外包給為所有品牌生產肥皂、洗髮水和牙膏的廠商時，可以更加合理地肯定產品質量。
那麼好的品牌戰略應該是什麼呢？
品牌越少越好。最好，就是一個牌子。不要在子品牌上搞創意。當涉及到子品牌或品牌轉化時，儘可能的使用通用和描述性的命名方式。
如果你能命名Lux Extra Creamy，那就不要叫Lux Supreme。Extra Creamy比另一個詞更能讓消費者記住。
汽車行業中，Tesla的Tesla Model 3就很好。它比同行Toyota的Toyota Innova Crysta 2.4 GX 7 STR要好得多。你有多麼希望被消費者記住?
手機行業，Sony的Sony Phone 6.4的名字告訴我，這也許是一款比Sony Experia Z Ultra 4G更好的大屏幕手機。
在這個傳播過度的世界裡，做好一個品牌已經夠難了。更不用說你認為自己有足夠的金錢和時間來建立第二個或第二個品牌。
對於產品線擴展的傳統看法不要太在意。如果Google可以在同一個品牌下做地圖、進入太空，我相信消費者會允許你在同一個品牌名下做米飯、油和牙膏。
消費者已經讓一個穿著橙色長袍的非MBA（工商管理碩士Master of Business Administration，簡稱MBA）學歷者巴巴·蘭德福完成了這件事。所以你仍有空間追隨這些腳步!
閱讀更多 久謙諮詢 的文章
