原文来自Medium，作者Mahesh Murthy
原文链接：https://medium.com/theagency/how-patanjali-uses-modern-brand-strategy-to-grow-past-colgate-and-challenge-p-g-unilever-bc8e5af26dc2
你一定听说了这个消息：印度瑜伽大师巴巴·兰德福（Baba Ramdev）的日用消费品品牌王国Patanjali发布报告称，其上个财政年度在印度的收入约为5000亿卢比（约7.5亿美元），超过了同行竞争者Colgate（译注：高露洁）在印度的收入。更有趣的是，Colgate在印度已有近80年的历史，而巴巴·兰德福的品牌才刚刚创立8年。
此外，衣着橘黄色的巴巴的（译注：橘黄为品牌色）预测也相当引人注目——他认为在明年（本文写于2016年），即2017年，他的品牌在印度的收入将再翻一番，至10000亿卢比（约15亿美元）,到那时候，他就能把两个其它时代的日用消费品老公司，Nestle（译注：雀巢）和Procter & Gamble（译注：宝洁）给比下去了，Patanjali在印度的收入将仅次于同行竞争者Unilever（译注：联合利华），位居第二。这一系列的成果只花了大约10年的时间。
那么，是什么促使Patanjali发展如此之快呢?毕竟，没有人明确地认为印度快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，简称FMCG）市场迎来混乱的时机已经成熟了。
当然，答案将由几部分组成。优质的产品，或至少对产品优质的承诺是一个原因。合理的价格是另一个原因。积极的分销是第三个原因。
但我相信，真正的品牌发展革新可能是在没有经过太多思考的情况下完成的。
单一品牌战略
Golgate公司旗下的品牌包括Palmolive、Ajax等。
而Procter & Gamble公司的品牌更多一些，有Gillette、Tide、 Pampers、 Ariel、Duracell等等。
Unilever则是多品牌战略的经典倡导者:从Surf、Dove、Lipton、Lux和Ponds，到Surf Excel、Lipton Yellow Label、Lux Supreme和Ponds Dreamflower等等，还有很多很多。
但是看看上面的Patanjali系列——无论是牙膏、大米、面条还是膳食补充剂，都属于同一个品牌：Patanjali。
与传统的品牌理论背道而驰
传统的营销思想认为，建立和培养一个品牌组合是必需的，其中的每一个品牌精心定位，以针对不同的受众的不同的需求。
巴巴·兰德福也许不是第一个对这句话嗤之以鼻的人。理查德·布兰森（Richard Branson）是第一个打破这个观点的人，他的“维珍”（Virgin）品牌覆盖了从可乐到飞机、火车、移动服务和漫画等各种产品。
这是一个很简单的思路——如果你听说过我的品牌，并且喜欢品牌的个性——那么你可能会很乐意买同一品牌的其他东西，不管产品类别有多不同。
现代科技品牌的命名策略
Google、Microsoft、Yahoo等科技品牌都遵循了这一命名策略。
命名的公式很简单：特有品牌+通用子品牌/类别名称=产品品牌名称。
Google和Maps构成了Google Maps。Google Search的高效率复制粘贴利器Ditto亦是如此（译注：ditto的意思是与前相同的）。甚至是Google Loon中的Loon取自天空中的气球balloons的后缀（译注：Google Loon是Google的热气球无线网络项目）。
“Microsoft”这个词是一个前缀，从鼠标、键盘到Windows服务器，它无处不在。
Apple的通用子品牌几乎都是这样的分类：Apple iPod，Apple iPhone，Apple iTunes，Apple iPad等等。
因此，巴巴·兰德福的做法与商界的新思维并无太大不同。
单一品牌战略的好处是毋庸置疑的
这个问题有多严重？直到几年前，Nestle有8000多个品牌遍布在190个国家的市场上；Unilever在150个国家拥有1600个品牌；而Procter & Gamble（下文简称P&G）则略显落后，只在160个国家有250个品牌。
但就连P&G也认为有100个品牌是多余的，并宣布在2014年将其品牌组合缩减至“仅”150个。
但在如今这个品牌过多、传播过度的世界，即便是149个品牌也可能太多了。
每个品牌都需要有自己的营销推广预算、自己的品牌管理团队。
但是，减少到一个品牌就让一切都变得容易了许多。
您已经准备好尝试Google Maps——因为您已经习惯了Google Search。您热切地等待着Apple iPhone——因为您热爱您的Apple iMac，或者因为您是Apple iPod的粉丝。
事实上，每一件产品都是同一家公司生产的其他产品的广告。这减少约80%甚至更多的本来所需要的营销支出。
所以，就只打造一个品牌。让这个品牌下的所有产品都互相产生积极的影响。
单一品牌战略有什么负面影响吗？
当然，有人可能会说，如果其中一个品牌出了问题，拥有不同的品牌可以让我们减少损失。比如，
如果Nestle旗下的Maggi调味品出错了，它应该不会影响到Nestle的其他品牌。
但事实上它确实产生了影响：要知道，Maggi的利润只占Nestle公司收入的一小部分，但一个品牌的声誉受到的打击却从侧面冲击了整个公司，正如你在这张股价图表中看到的那样。
Patanjali还有什么优势？
如果一个销售人员去和零售商说：听着，请将Lux、Sunsilk、Dove和Lifebuoy（译注：这五个都是Unilever旗下的子品牌）放到仓库里，然后关门——这种说法会比较难将事情谈妥。
但是如果换成和零售商说：嘿，储备足够的Patanjali产品就好！采购上我们的盐、大米、洗发水和肥皂等产品。这样一来就会简单得多，因为零售商会认为他是在帮你一个忙，而不是五个忙。
所以分销变得更简单了。而这是一个胜利的关键。
消费者的认知度也变得更高了。去商店的女士说，“嘿，这是Patanjali的东西。我试了试米饭，还可以。让我也试一下洗发水。价格似乎很合理。”就这么简单。
当然，产品需要符合成本标准。但在这个时代，这并不难。
毕竟，HUL（译注：Hindustan Unilever Limited，HUL，即印度联合利华）和P&G都不是自己生产产品，而是把产品外包给小公司。在当今这个时代，当将产品外包给为所有品牌生产肥皂、洗发水和牙膏的厂商时，可以更加合理地肯定产品质量。
那么好的品牌战略应该是什么呢？
品牌越少越好。最好，就是一个牌子。不要在子品牌上搞创意。当涉及到子品牌或品牌转化时，尽可能的使用通用和描述性的命名方式。
如果你能命名Lux Extra Creamy，那就不要叫Lux Supreme。Extra Creamy比另一个词更能让消费者记住。
汽车行业中，Tesla的Tesla Model 3就很好。它比同行Toyota的Toyota Innova Crysta 2.4 GX 7 STR要好得多。你有多么希望被消费者记住?
手机行业，Sony的Sony Phone 6.4的名字告诉我，这也许是一款比Sony Experia Z Ultra 4G更好的大屏幕手机。
在这个传播过度的世界里，做好一个品牌已经够难了。更不用说你认为自己有足够的金钱和时间来建立第二个或第二个品牌。
对于产品线扩展的传统看法不要太在意。如果Google可以在同一个品牌下做地图、进入太空，我相信消费者会允许你在同一个品牌名下做米饭、油和牙膏。
消费者已经让一个穿着橙色长袍的非MBA（工商管理硕士Master of Business Administration，简称MBA）学历者巴巴·兰德福完成了这件事。所以你仍有空间追随这些脚步!
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