天下網商記者 汪帆

日本第一手帳，首戰就是上天貓國際。

2019年10月28日，我們在阿里巴巴西溪園區，見到了系井重裡。

系井重裡今年71歲了，然而眼前的他，身穿黑色休閒西裝，斜跨公文包，走路生風，雙眼矍鑠，對外界的一切保持著旺盛的探索欲和好奇心。

在日本，系井重裡是個傳奇。他是宮崎駿的御用配音師，《龍貓》裡父親的聲音就出自他之口。他創作過《龍貓》《千與千尋》等動畫電影海報，與村上春樹合作散文集《在夢裡相會吧》，和任天堂合作製作《地球冒險》遊戲。他還常和木村拓哉相約釣魚。

系井重裡現場分享

除此之外，他還有一個身份——知名手帳品牌Hobonichi的創始人。

在日本這個幾乎人人用手帳的國家，這個2002年才創立的手帳品牌連續9年蟬聯loft（日本生活方式集合店）銷售榜單第一。2019手帳更是一年賣85萬冊，現在，這股熱潮還漂洋過海吹到了中國。

今年9月2日，Hobonichi天貓海外旗艦店開門營業僅5分鐘銷售額破100萬，開店首日成交270萬，不到兩個月店鋪粉絲累積超4萬人，雙11預售首日更是賣爆。

驚喜於中國消費者對手帳的熱情，昨日，系井重裡帶著團隊專程從日本飛到中國杭州，與天貓國際簽署深度合作協議。

手帳就是Hobonichi！

在日本大紅17年後，系井重裡沒想到，有一天他創制的“手帳”在中國火了。

1998年，50歲的日本知名廣告策劃人、作家系井重裡創立了全日本流量最大的個人網站——Hobo日刊1101。

網站免費公開文化原創內容，原創需要龐大的創作隊伍去支撐，為此，Hobonichi公司開發了很多周邊商品，手帳就是其中之一。

手帳，在日本的《大辭源》定義是：經常帶在身邊，記載心想、要做、怕忘的各種事情的小型記事本。

網友曬手帳

在日本，從商務人士到家庭主婦，從學生到退休老人，都有記手帳的習慣。

“HOBONICHI”在日語中意思為“幾乎每天”。HOBONICHI最初的設計理念就是讓每一天都有充實的感覺。手帳每一頁，都會有一句精挑細選的原創寄語。同時，創意的封面和貼心的內頁設計，讓Hobonichi很快從日本手帳海洋中脫穎而出。火爆的時候，日本民眾甚至要通過搖號才能買上一本。

而中國消費者的熱情，在當時，也已初步顯現了。

“2009年，我們發現開始有中國香港臺灣的用戶直接登錄我們的網站買手帳，或者是請朋友來日本代購。”系井重裡回憶，2011年，品牌在中國BBS上的粉絲就有三萬多。到2015年，微博上關於Hobonichi的博主就已經超過了幾十萬人。

此事，還曾鬧過一個烏龍。

“我們就想自己也要開個官博，結果的很多粉絲還跑來問我們是不是冒牌的。”系井重裡笑著回憶。讓他驚喜的是，雖然在中國並沒有日本這麼普及的手帳文化，但中國消費者對手帳的喜愛程度，卻與日本不相上下。

三年前，他出席了在上海舉辦的線下見面會。現場，來自中國各地的粉絲分享他們購買、使用手帳的心得。那種熱情，甚至讓系井重裡一度錯覺，自己還在日本。

當然，還是有不同。“最大的不同在於，在日本，我們只是眾多手帳品牌中的一個。而在中國，當我問粉絲，手帳是什麼？他們告訴我，手帳就是Hobonichi！”

日本第一手帳為何選天貓國際？

2019年，在中國粉絲滿滿的期待中， Hobonichi上線天貓國際，開出了其在中國唯一的一家海外旗艦店。

“選擇天貓國際，是因為我們想要直接的用戶觸點。”在系井重裡看來，選擇一個合作商，並不是簡單為了賣貨。而是想要通過這個平臺，展現文化、形象以及建立自己的消費群體。

簡而言之，要輸出品牌的價值。

事實上，在很多年前，公司曾簽約了一箇中國代理商。但對方對品牌文化的理解並不深入，在中國的推廣不甚理想。於是，今年合約到期後，Hobonichi開始尋覓新的合作伙伴。

為了找到最佳平臺，公司和日本很多商業顧問進行了切磋，對方給出了一致的建議——想要深入中國市場，必須選擇和阿里巴巴合作。

為什麼是阿里呢？這個平臺究竟能帶給我們什麼呢？系井重裡腦中一團疑雲。公司中國項目負責人，木村，給他帶來了答案。

“說實在的，在我進公司之前，裡面一個會講中文的人都沒有。”木村回憶。當時，公司想要了解中國的願望是迫切的，但卻一度無從下手。而木村做了一項工作，她蒐集了很多阿里跟世界各大品牌合作的案例。

通過和阿里合作，這些品牌不僅完美地在中國落地，而且與中國消費者之間的距離，前所未有的拉進。品牌直達消費者，消費者更懂品牌，雙贏！

不僅如此，在實地走訪阿里巴巴西溪園區後，這個答案越發清晰。

“來之前，系井先生特意叮囑我，阿里巴巴是家大公司，一定非常嚴肅，要注意言辭和禮儀。”木村回憶，事實上，來到阿里後，一掃原有的刻板印象，他們發現，這家公司是如此年輕、朝氣、隨性而包容。

Hobonichi創始人系井重裡和天貓國際商品部總經理劉一曼簽約深度合作協議

“給我最大的感受，真的像是一個大學堂。馬雲和員工，不像老闆下屬，更像師生。”系井重裡很感慨，這是一種共學共進的關係。

這種充滿著創意和自由的氛圍，不斷求索的精神，和Hobonichi的內核是一致的。

更讓系井重裡驚歎的是，在參觀訪客中心展館時，他認真瞭解了阿里巴巴的商業操作系統。

在商業要素數字化的基礎上，阿里巴巴的商業操作系統可以輸出一整套數字化轉型的能力，進一步給企業賦能，從人工主導的模式過渡到數字主導，從原來的批量生產變為專業化的定製生產，而銷售的過程也可以做到精準預測消者的需求，實現“一店賣全球”。

震撼之餘，系井重裡更堅定了，他終於找到了他想要的合作伙伴。

“我們本身就不是一個數據公司，我們只是一個可以創造的公司，但是我們需要阿里的數據庫，阿里的數據賦能給我們。”

一拍即合。

滲水的搪瓷杯

今年9月2日，Hobonichi天貓海外旗艦店上線，開門營業僅5分鐘銷售額就破100萬，開店首日成交270萬，不到兩個月店鋪粉絲累積超4萬人。雙11預售首日8小時成交超日銷4倍，其中五年手帳一天就賣出一半的雙11備貨庫存。

為了更好地回饋中國粉絲，Hobonichi還特別在天貓國際推出了中文定製款手帳。

“為了實現這個想法，我在公司說服了很多人。”木村解釋，他們的每一本手帳裡，都會有一句寄語，這是公司原創內容的精髓。而原先，這句話都是日文書寫的，中文定製款裡，這些寄託著溫暖和美好的詩句，都被翻譯成了中文。

中文版手帳一經推出，非常火爆，甚至很多北美的經銷商都跑來找她要貨。“因為北美有很多華人，但我都是統一回復他們，想要買的話，上天貓國際吧！”

對於系井重裡，中文版的面世有著特別的意義。“這是我們公司和中國市場真正靈魂接觸的開始。”

而這，才是他所真正想要傳遞的東西。

記者採訪系井重裡時，問了他一個問題。“銷量對他來說，意味著什麼？”

他淡淡一笑，反問了一個問題，“你記得今天的早餐，吃了什麼嗎？”

這個才華橫溢，很早名利雙收又視若無物的男人解釋道：“對我來說，不是必須每個月去吃一頓大餐，而是希望每天的餐飯，都是一頓開心的餐飯。”

系井重裡記得，他對中國最深的一個印象，是1980年左右的一件事。

那年，他和同伴一行人來到中國。那是一個冬天，北京天寒地凍。他走進一家小雜貨鋪，想買點熱飲料取暖。卻發現不賣熱茶。雜貨鋪的大媽看他們凍得直打哆嗦，從內室拿出來很多杯子，在裡面倒上熱水。

當時人很多，杯子不夠用。大媽又拿出一些有裂縫的搪瓷杯，細心地在裂縫的地方貼上膠布，遞給他。系井重裡記得，他把杯子捧在手心，一邊喝，那個裂縫裡面還滲出來些許熱水，一點點，暖到他心裡。

那是80年代的中國，物質還不十分發達，走在路上，連高樓大廈都很少。但是，人與人之間的溫暖，卻如此動人。

所以，衝到一個什麼樣的銷量，定一個數字的目標，那不是系井重裡真正想要的。而通過手帳傳遞的溫暖、善意，對生活的儀式感和對自己的珍惜，才彌足珍貴。

最好的時機和緣分

這些年，那個倒水的熱心大媽早已無跡可尋。而中國的經濟也坐上了快速列車，一路飛奔。

系井重天坐在從上海開往杭州的車上，面對這個陌生的國家，陷入了沉思。

“一路過來，我看到的都是一些高檔車。”這與日本街頭都是平價車的情況完全不同。

他在想，人為什麼買車？買高檔車，然後買高檔車之後，他們要滿足的是一個什麼樣的情緒，然後他們之後還會怎麼樣？

車子駛達杭州，他的問題也有了答案。

人類有一個需要表現自己，在群體中突出自己的慾望。可能是通過車子、或者名牌包、衣服這些身外物來表達。

而與此同時，他觀察中國人。發現，不管哪個年齡，都有個共同特徵：並不注重現狀，而是朝著未來去生活，每天腦海中描繪的，是何時買房，孩子以後讀什麼學習等等。

社會的壓力很大，人們也普遍非常焦慮。這種情況，和以前的日本很像。

“當時日本的年輕人是如何解壓的呢？他們發現了手帳。”系井重田說。把每天發生的微小的事情，記錄到手帳上，就像是把大腦中的壓力轉移到了一樣。

2011年3月日本大地震發生後，手帳的銷售額急劇增長，地震受害者們通過將自己的經歷寫在手帳中，可以稍稍緩解心中的痛苦，漸漸走出地震的陰影。

手帳像是一個摯友，在無私地為自己分憂的同時，也在記錄美好。

很久前，系井重田收到一封粉絲的來信。這個人把每天吃過的好吃的，看到的風景都寫在了手帳上，一年過後翻看，他在信裡寫道：“原來覺得自己很平淡無奇的人生，其實還是充滿了美好的。”

所以，對於系井重田來說，在這個時代，Hobonichi以及手帳文化能和中國相遇，是最好的時機和緣分。

“我相信，你們一定會發現。”他說，“手帳，不僅僅是一本簡單的筆記本，它很重要，它是生命的一部分。”