“下一個時代的營銷是什麼？”
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來源：管理的常識（ID：Guanlidechangshi）
作者：王賽，CEO市場戰略顧問，科特勒諮詢（中國區）管理合夥人
營銷之父眼中的“營銷”是什麼？
菲利普·科特勒的《營銷管理》在半個世紀中迭代15次，號稱“營銷聖經”，他奠定了營銷原理級別的準則和企業界系統。但何止如此？近十年，我看到他在全球演講時，不斷針對新的時代浪潮，拋出新洞見！一代宗師，從不固守理論！理論是灰色的，生命之樹常青。我特別節選十二張菲利普·科特勒全球演講的PPT，這些文檔從不曾出現在書中與市場上，本次特別將私藏與企業界分享，以正本清源，什麼是真正的營銷。
“營銷的進化（Evolution of Marketing）”這張PPT最早是科特勒2014年在東京世界營銷會議（WSM）講述，相當於一圖描述60年營銷史的畫卷，菲利普·科特勒把進60年最重要的營銷理論以時間軸繪出。
我們看到，最重要的營銷思想，營銷組合、細分、生活方式的營銷、品牌資產、客戶資產、社會化營銷都在之列，而這一幅卷軸背後有三條金線：營銷走向戰略化，營銷走向數字化、營銷走向客戶資產化。
此謂一張PPT看清營銷史。
科特勒在凱洛格商學院第一課中的PPT——四種層次看待營銷的CEO，四種完全不一樣的格局：
第一種，1P型的CEO（營銷4P中的一個P），我們現在看到很多公司的營銷部在做廣告數據投放、公關，這僅是1P；
第二種，4P型CEO（營銷4P融合），把營銷戰中產品、定價、渠道、推廣傳播有效結合；
第三種，稱之為STP（市場細分、目標市場選擇、定位）+4P型CEO，營銷上升到商業戰略功能；
第四種，叫做ME Marketing型CEO，ME=Marketing everywhere，營銷的思維無所不在，回到管理學開創者德魯克先生提到的——企業本質只有兩個核心功能：創新與營銷。
把營銷當作核心戰略，當作客戶價值與公司內部運營合一的核心，應該是所有管理者的底層思維。
此謂
一張PPT看通營銷四層格局。
基於營銷是一種管理者的底層市場思維，科特勒提出要全方位營銷（Holistic Marketing），它包括：
內部營銷（Internal Marketing），就是內部管理者、其他部門如何與市場營銷部門協同；
整合營銷（Integrated Marketing），營銷的產品、渠道和傳播如何有效整合服務於客戶；
關係營銷（Relationship Marketing），如何與顧客、渠道以及合作伙伴構建持續交易的關係基礎，而不是簡單交易；
最後是社會責任營銷（Socially Responsible Marketing），如何更好地影響到利益相關者。
我們可以看到，這叫做ME型（Marketing everywhere）的營銷。
此謂一張PPT看通何為Marketing everywhere級別的營銷。
市場營銷是否只是一個部門？
科特勒在這張PPT中說，當你把營銷作為一個部門的時候，它就成了成本中心。
市場營銷應該是發現商業機會，管理最重要資產（客戶、品牌、網絡、信息），這個意義上，真正的市場營銷應在公司未來發展計劃中承擔領導角色。
所以營銷不是一個部門，而是全體面向客戶的管理者必須的一種市場底層思維。
目前中國企業界的營銷職能與科特勒的營銷理念存在脫節，這才是CMO（首席營銷官）升級為CGO（首席增長官）的動因。
此謂一張PPT說清諸多營銷在企業中失效的根源。
菲利普·科特勒PPT中談到真正CMO或者CGO的六大任務。包括：
如何傾聽和代表客戶；
監控外部業務環境的變化，獲取增長；
建立並管理公司品牌，提升營銷技術（Martech）和技能；
將市場洞見帶入產品組合；
衡量財務績效。
從六大任務中我們可以看到，真正的CMO要懂客戶、精通外部環境帶來的戰略變化、精通客戶資產（包括品牌資產）的建立，另外還有懂得數字化的營銷技術工具以及財務。
所以，真正的CMO或者CGO至少是首席客戶官、首席戰略官、熟悉數字技術官三者功能的拼合。
此謂一張PPT說請CMO和CGO的核心功能。
菲利普·科特勒PPT中談營銷的戰略進程。
不同於“營銷的進化（Evolution of Marketing）”那張PPT，這張PPT是從邏輯演進談60年來營銷戰略的重點：
在歐美市場1950s-1960s是產品管理時代，找到產品的賣點、價值點是營銷的突破口；
1970s-1980s是顧客管理時代，從顧客需求出發來組織營銷行為；
1990s-2000s是品牌管理時代，品牌變成客戶認知營銷的核心；
而2010s-2020s由於社群、大數據、人工智能的興起，營銷走入價值管理時代，管理用戶的終身價值，公司與顧客進行融合成為核心。
科特勒是以歐美市場為原型來刻畫進程，在中國時間會壓縮到30年完成，但是路徑一樣。
此謂
一張PPT說清營銷戰略的核心演化。
找出一張菲利普·科特勒PPT中談定位。
首先，不同於中國業界談的“定位（Positioning）”，科特勒反覆強調營銷戰略的核心是STP（Segmentation、Targeting、Positioning），科特勒說沒有前兩項，定位相當於擲飛鏢沒有靶心。第二，科特勒說定位不等於品牌，定位可能讓客戶更好簡化認知你，但是不能獲得偏好，這就是品牌與定位的區別。第三，回到定位工具，科特勒這張PPT給出了他的方法論，核心是品牌認知，圍繞品牌認知包括基準點、差異點、支持點、但是最終輸出的是“客戶利益”，否則定位就是自說自話。此謂一張PPT說清營銷戰略層面的品牌定位方法論。
這是科特勒八年前全世界演講《營銷3.0》中的一張PPT。
在3.0時代，“交換”“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，要讓消費者更多的融入企業；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”，企業要激發起消費者內心對於企業使命、企業願景的認可甚至是讚歎 。
我的解讀是，營銷3.0要解決企業“三個價值（3 Values）”的打通，它們是客戶價值（customer value） 、品牌價值（brand value） 和公司價值觀（corporate values），這個三個價值如果不通，品牌最多算作“認知美容術”。
所以，3.0格局下的品牌，更多的是品牌頂層整體系統的設計，是與公司戰略甚至是企業家價值觀的銜接。
我的通俗表達是——如果是“定位”是“一箭穿腦”，“品牌”是要“一箭穿心”，那麼“營銷3.0”是要“一箭穿魂”！
此謂一張PPT說清營銷1.0到3.0演化下營銷和品牌的核心區別。
業界有很多錯誤說法，其中一條就是“品牌先於營銷”，殊不知品牌就是營銷理論中的子集而已。
這張PPT是七年前菲利普·科特勒應寶鋼集團之邀講述《B2B品牌》的核心。B2B品牌的打造與B2C存在顯著區別，而B2B品牌中又有一種叫做B2B2C品牌，也稱之為“要素品牌”，比如你電腦中的intel，就是電腦中的一個插件，是要素。
這種品牌應該如何打造？科特勒提出要形成多層級的營銷策略，在每個環節上注入營銷的威力，Intel、杜邦、萊卡就是看了這張PPT，融會貫通，形成了對上下游的品牌議價能力。
所以，不同類型的品牌，操盤方法完全不一樣，從來沒有一種藥方治所有的病。
此謂一張PPT說清工業品要素品牌的打造方法論。
既然談到品牌，那就再放一張科特勒的PPT，談品牌的層級。
科特勒認為有三個層面的品牌，第一個是我經常看到的產品品牌，在此之上有事業單元（SBU）品牌，再往上有公司/集團品牌。
這三個層面建立品牌的受眾、核心、管理時間和要點是完全不一樣的。越往上，越是大型公司需要的品牌管理格局。
這三個層級，就是品牌點到品牌面、品牌定位到品牌資產管理的層次，諸多公司其實忽略了第二、三兩個層次。
沒有公司品牌的強化，單個品牌的資源難以形成公司核心競爭力，批評小米亂做品牌延伸、缺乏定位的人，是因為不懂公司品牌資產如何建立。
此謂一張PPT說品牌操刀的層級。
科特勒此前提出營銷從1.0到3.0，而2017年他在數字化浪潮下提出4.0。
傳統時代的消費者成長路徑是：從認知、產生態度、購買到再次購買。
在移動互聯的效應下，群體效應對消費者的成長路徑產生了巨大的影響，此張PPT科特勒將它總結為5A法則：Aware認知、Appeal吸引、Ask詢問、Act購買、Advocate擁護。
5A可以形成很多指標，其中一個很重要的指標是BAR，品牌擁護比BAR=Advocate擁護人數/Aware認知人數。通過提高BAR，企業把營銷的部分工作交給自己的“擁躉”們，讓粉絲為你自動完成品牌傳播、是為“瘋傳”的“社交貨幣”。
此謂一張PPT說營銷4.0時代（移動互聯網時代）的品牌的咽喉點。
這大概是近五年科特勒演講必用結尾PPT。
“如果五年內你還用同樣的方式做生意，你將要關門大吉（Within five years. If you’re in the same business you are in now, you’re going to be out of business）”。
其實對應的開頭還有一張PPT，叫做“市場變得比市場營銷更快（Market changes faster than Marketing）”。
一代宗師告訴你，營銷沒有包打天下的方法，真正的市場營銷，在原理基礎上，模式、技術、思想隨著時代變化而變化。那下一個時代的營銷是什麼呢？What’s Next?
我也不知道，因為我也沒見到菲利普·科特勒這張PPT。
但是，What’s Next of Marketing，這就是營銷學之父菲利普·科特勒2019年10月12號在中國演講的主題。
在今天營銷業界各種亂象下，真正的營銷，德魯克和科特勒層次的營銷，正本清源，尤其重要，同樣的，未來營銷的變局，也值得我們提前觸及與佈局。
What’s Next? 菲利普·科特勒中國之行這個機會，未來十年可能都不會再有，從今天這個時點，看過去，觀未來，我們希望真正的營銷在中國企業界傳承。
下一張PPT，期望我們共同見證和留影。
- End -
你離你的管理智囊
只有一個手指的距離
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