“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，可見這些都是老百姓家庭中的生活必需品，市場容量自然不會小。“柴”對應的是現在的能源，我們在這裡不做分析。而“米”、“油”、“鹽”、“醬”和“醋”這幾個品類裡都有比較知名的品牌如“金龍魚”、“福臨門”、“魯花”、“海天”、“李錦記”、“恆順”等。

但唯獨“茶”這個品類，直覺上感知周邊喝茶及送茶的朋友不少，市場容量也同樣不會小，不少人還是能說出知名的茶葉產地，但幾乎沒人能夠說出知名的茶葉品牌，這是為什麼呢？

01、國內茶產業現狀：生產和消費世界第一，消費群約5億人

茶在中國歷史上有著悠遠的歷史，中國是茶葉的發源地，是世界上最早發現、繁育栽培茶樹，加工、利用茶葉的國家，也是世界上最大的茶葉生產國和消費國

，同時也是全球唯一生產綠茶、紅茶、青（烏龍）茶、黑茶、白茶、黃茶六大茶類的國家。

中國茶行業產量已經維持十年連續增長。

據前瞻產業研究院發佈的《中國茶葉行業產銷需求與投資預測分析報告》統計數據顯示，在國內市場，2013年中國茶葉產量已達192.4萬噸，並呈現逐年增長態勢，進入2018年底中國茶葉產量達到了277.6萬噸，佔全球產量的45%，居全球第一。

該統計數據還顯示，2016年我國茶葉消費量為182萬噸，2018年我國茶葉消費量達到200萬噸左右，預測2019年我國茶葉消費量將達到206萬噸，未來五年(2019-2023)年均複合增長率約為5.06%，2023年我國茶葉消費量將達到251萬噸。

2016年中國茶葉市場銷售額達到2148億元，同比增長14.9%，2018年我國茶葉市場銷售額達到2400左右。預測2019年我國茶葉市場銷售額將達到2840億元，未來五年(2019-2023)年均複合增長率約為9.01%，預計2023年我國茶葉市場銷售額將突破4000億元，達到4010億元。

另外，據農科院的數據顯示，我國茶葉消費人群約為5億人，可以說喝茶的遍佈各個年齡層，這是一個龐大的消費群體。

我國是茶葉生產和消費第一大國，茶葉當下的市場容量有3000億元，還在繼續增長，有望在2023年突破4000億元。

無論是消費趨勢還是日益增長的消費群體，這應該都是一個非常好的消費產業。

02、國人是如何消費茶葉的？

• 按照喝茶的品類進行分析

茶葉在我國大致可以分為：綠茶、紅茶、青（烏龍）茶、黑茶、白茶、黃茶六大茶類，再加上北方人喜歡喝的花茶。

目前消費結構中，綠茶、烏龍茶佔據主要份額，2017年二者比重分別為61%、13%，但近年的比重在下降。同時，黑茶（普洱茶）、紅茶的份額逐漸提升。白茶和黃茶依舊還是屬於小眾品類。

這六大茶類之下還有各個產地品種，比如綠茶中知名產地至少有10個，西湖龍井、黃山毛峰、信陽毛尖、太湖碧螺春等；紅茶有祁門紅茶、滇紅、正山小種等；烏龍茶有安溪鐵觀音、臺灣東方美人等。

每個品種都有自己的消費群，消費群分散。

• 按照喝茶的年齡來分析

我國茶葉消費人群約為5億人，可以說喝茶的遍佈各個年齡層。大致可以分為三類：

①　對茶葉有重度需求：講究茶葉品質、懂得茶文化，消費能力強，年齡偏大

他們喝茶的頻率很高，是真正懂茶的人，能品出茶葉的品質，對茶文化也有一定的愛好和研究，部分消費能力和意願都超強的高端消費人群盡在其中。

他們更喜歡小眾圈子的交易，有自己購買茶葉的渠道。雖然消費能力很強，但不可否認的是這部分人群在我國的佔比很小。

②　以茶葉滿足基本需求：講究生活品質，略懂茶，年齡偏成熟

他們一般是公司的白領、公務員，年齡在30歲-50左右，工作或閒暇時會泡上一杯茶，送禮也是他們茶葉消費的一個重要目的。略微懂一點茶，但對茶葉的品質沒有很清晰的評判標準。

他們的消費習慣中是能夠接受品牌的，他們在消費茶葉時關注的是茶的口感、價位、包裝等。他們更多的是喝茶，而非品茶。

這個消費群體是目前的佔比最大，消費能力也較強，需要用品牌來滿足。

③　對茶葉有極低消費需求：基本不懂茶，很年輕

絕大多數90後都涵蓋在這個群體中。除了偶爾喝茶之外，對茶葉文化更談不上關注，但他們喜歡康師傅茉莉花茶、康師傅綠茶、三得利烏龍茶這些類茶葉飲品以及現在更流行的喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新式茶飲。

年輕人雖然消費能力不強，但有消費意願，願意嘗試新事物，願意接受新事物和新模式，而且消費國貨的意願比其他年齡層都強。

因此，要重視培養年輕人的茶葉消費習慣，需要引導年輕人的茶葉消費觀。

03、大市場小企業，茶葉發展受到哪些制約因素？

我國茶企共有7萬多家，上億元規模的茶企卻不超過50家（這個數字還是樂觀的），絕大多數是千萬元、百萬元級別的小微企業。整個茶葉市場處於初級的無序競爭的混亂狀態。

從上表的數據中可以清晰的看到，行業排名第一的香港上市公司天福茗茶2018年的營業收入也只有16億元

，而接下來的幾家茶企的規模都沒超過5億元。

• 一邊是3000億元的茶葉市場容量及約5億的消費群人
• 一邊是行業內都是這樣的小微茶企。

這麼強烈的反差，顯示的茶葉行業的發展受到了很強的制約因素。

我們認為整個茶葉行業的主要制約因素有如下幾點：

①　茶葉的農產品屬性太強，離專業化分工太遠

茶葉行業的上游是種植業（農業）、中間是加工製造（製造業）、下游是銷售（快消品行業）。現階段是上游的種植業屬性很強，中間的製造業和下游的銷售都很弱。整個行業尚未產業化，產業鏈之間沒有相互加強，反而是相互制約。

大部分的茶葉企業都是覆蓋全產業鏈，看似很完善，實則上做不大。

亞當斯密在《國富論》一書中開篇就分析了勞動分工，並指出“生產的專業化分工可以極大的提高生產力”。產業也是如此，只有產業鏈各個環節專業化分工了，這個行業才能取得長足的進度。

茶葉能否產業化最核心環節在於“下游的銷售環節”，只有在下游的銷售環節取得了長足的進步，才能帶動整個產業鏈實現專業化分工，進而帶動茶葉行業的發展。

②　過於強調產地屬性，有品類無品牌

中國自古以來有很多的名茶，如“西湖龍井”、“安溪鐵觀音”、“洞庭碧螺春”、“黃山毛峰”、“祁門紅茶”、“六安瓜片”等，但沒有一個是產品品牌，全部都是地域品牌，這是典型的有品類無品牌。

因為絕大部分的茶葉企業做不大，所以他們更願意去宣揚產地屬性及小眾消費，這是與行業的發展背道而馳的。

也是因為過於宣揚產地屬性，所以單個茶企的產品線都比較窄，當地的茶企和茶葉產地共生，不能逃脫產地的束縛。每個茶葉產地都有對應的茶葉企業，沒有一家茶葉企業能夠覆蓋全產地。

③　採摘及加工標準化程度極低，嚴重製約企業規模

雖然茶葉可以分為春茶、夏茶、秋茶和冬茶，是一年四季都可以進行採摘的（但最好的茶葉和產量最大的茶葉還是春茶，採摘時間是3月下旬到5月中旬之的這一個多月）。採摘全部是靠手工，在這一個多月需要大量的人工，農村人口基本都外出務工而勞動力需求又只是短時間特性，讓茶葉採摘難度很大。

另外，加工環節的標準化程度很低，傳統的茶葉製作都是靠人工把控，機械化程度很低。沒有成熟的設備，都需要自己研發設備，而茶葉加工設備差不多到6月份就可以停歇了。一套設備投資下去，每年只運轉3個月，資產使用效率是非常低的。

由於採摘及加工的標準化程度很低，因此嚴重製約了這個行業的企業規模。

④　價格不透明，熟人經濟盛行，少有企業做品牌

茶葉行業存在嚴重的信息不對稱，絕大部分消費者對品類繁多的茶葉只是略知一二，而茶葉行業本身的價格體系混亂，存在明顯的價格不實、價格虛高甚至價格欺詐現象，讓消費者購買時感覺不踏實、怕上當，所以會去熟悉的店面、或者找熟人購買，賣茶人和賣茶人之間的“熟人經濟”盛行，嚴重製約了茶葉的競爭力。

茶葉行業中的絕大部分企業還停留在賣產品階段，投機性較重，更加劇了茶葉的價格體系混亂狀況。

因此，茶葉行業消費人群持續增長，日用和禮品市場需求旺盛，符合消費升級的趨勢，市場容量很大。但由於標準化程度低、有品類而無品牌、價格體系混亂等不利因素嚴重製約了企業規模，絕大部分企業還停留在賣產品階段。

04、以顛覆者形象出現的“小罐茶”前景幾何

2016年7月小罐茶上市，至今3年時間。

互聯網媒體報道的關於銷售額的信息整理歸納如下：

“2016年上市當年實現了回款1億元以上；2017年上半年實現銷售3億元；2018年小罐茶零售額為20億元，按照出廠價的回款金額是10億元，2018年基本達到了盈虧平衡，2019年將實現盈利。”中國網財經2019年1月8日的關於小罐茶的銷售渠道信息：小罐茶建立了全面的線上線下銷售網絡。線上包括官方旗艦店，天貓、京東等主流電商平臺旗艦店，線下銷售渠道包括超過600家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店等。目前小罐茶的線上銷售佔比約為25%，線下佔比為75%。

按照這個數據，小罐茶與行業第一的天福茗茶的差距已經不大了。這個只有3歲的茶品牌，迅速爆紅賺得盆滿缽盈，讓那些屹立幾十年甚至上百年的茶企，感到羞辱和恐懼。

小罐茶有多顛覆傳統？

1、單個品牌囊括茶葉主要品種，滿足絕大部分消費者基本需求

小罐茶涵蓋了綠茶、烏龍茶、黑茶、紅茶、白茶和花茶等全品類。

綠茶有西湖龍井和黃山毛峰，烏龍茶有高山烏龍、凍頂烏龍、大紅袍、安溪鐵觀音，紅茶有滇紅，黑茶有生普洱和熟普洱，白茶有白毫銀針以及適合北方喜歡的茉莉花茶，基本滿足80%的目標客戶群的需求

。

2、產品標準化、價格透明：統一的小罐、統一的重量、統一價格50元/罐

逛過茶葉店的朋友應該都很清楚，一進到茶葉店裡，各種規格包裝，各種層級、不同採摘時間、不同部位，最後導致的價格差異也很大。而商家忽略了，絕大部分消費者沒有這麼強的鑑別力，他們只是想滿足基本自飲或者送禮需求，這麼複雜的茶葉背景知識很容易讓消費者感覺不踏實、怕上當消費心理，最後索性就放棄消費了。

從農產品走向商品一定要解決“產品的標準化”和“價格透明”。

3、自建渠道推廣品牌

我國的茶葉市場還處於初級階段，除去線上的天貓等之外，線下並沒有合適的渠道去推廣品牌。因此，小罐茶自建門店推廣品牌，這個思路是對的。

小罐茶所做的這幾點都與傳統的茶企做法格格不入，在短短的3年之內小罐茶能夠躋身行業前列不是沒有道理的。

但在小罐茶突飛猛進的背後，我們還是看到了一些隱患，這些隱患會限制小罐茶後續的發展。

1、小罐茶定位送禮市場難持續

創始團隊也許是想以“送禮市場”為契機切入茶葉市場，通過“送禮”來帶動“自飲”需求。

但這種因果關係是顛倒的。產品是在成為品牌之後，本身就自帶禮品屬性，就可以當成禮品送人。如果沒有建立起“自飲”的大眾需求，一開始就是“送禮”這個市場，難以持續。

2、價格虛高，產品品質不匹配

50元/罐的價格不便宜，單次送禮的價格就得在500元左右，摺合到每斤茶葉的售價高達6000元。

這麼高的價位下，小罐茶雖然號稱大師級打造，但消費者反饋卻不盡如人意，品質達不到預期。況且，這個消費人群本身對茶葉是有鑑別力的，對產品是很挑剔的，不是那麼容易持續買單的。

3、創始團隊生意的思維居多、品牌思維少

“小學穿他的背背佳，中學用他的好記星，大學買了E人E本，工作第一桶金給老父親買了一臺8848手機，現在談生意跟客戶喝的是小罐茶。”

這些產品背後都是同一個男人“杜國楹”。

因此，我們也能清晰看到這些產品背後的同樣的營銷邏輯和策略。整體感覺更像是當成一門生意在做，不是朝著世界級的品牌去打造。

05、茶葉行業的突圍之路

我國有約5億的茶葉消費人群及3000億元的市場容量，而且消費人群及市場容量還在持續增長，我們堅定的相信茶葉行業有大投資機會。

分析了制約茶葉發展的因素，也看到了如小罐茶之類的新品牌的崛起而帶來的新思路。結合我們凱珩資本在消費品其他領域的經驗以及對茶葉行業的理解，我們認為新興茶葉企業需要在以下幾個方面注意：

1、不要涉足上游的茶葉種植，只需要和茶農合作建供應鏈即可

茶葉種植是農業屬性，農業是典型的投入大、產出低、風險大的產業，單個小企業很難承受這麼大額的投資，而且企業現階段要將核心的資源投入下游的產品和銷售上。在上游的種植環節最好選擇與茶農合作，發揮各自的優勢，但對種植過程需要嚴格的監控。

2、需要涵蓋主要品類的主要產地，但SKU要精簡

不能只做某一類茶，需要涵蓋綠茶、紅茶、黑茶、烏龍茶、白茶、花茶等全品類茶的主要品種，滿足絕大部分消費者需求。

但SKU的數量一定要精簡，不能把產品線搞的太複雜。

3、產品要標準化及價格透明

這點可以參考小罐茶。

4、價格定位要大眾：針對大眾消費群，價格不能高

5、自建線下門店及利用好電商渠道

我國的茶葉生產量及消費量都是全球第一，是我們國家在全球範圍內有心智優勢的品類，未來一定會誕生一個世界級的茶葉品牌。

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