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浮雲牧場，是四川省阿壩州理縣的一個高半山體驗型酒店，利用了西山村海拔2600米以上部分荒坡荒地和閒置土地，通過景觀改造和酒店業態植入而建成的一個特色酒店。2016年浮雲牧場投入運營，彼時還只是主創者朋友圈裡的一處“世外桃源”，而2018年以來，尤其是在趕上了抖音的大爆發後，浮雲牧場成為了2018年四川旅遊的一處“網紅景區”，其熱度經久不衰，隨著時間的推移，浮雲牧場也暴露出一些問題，在網絡上旅遊者的負面反饋也開始增加。針對浮雲牧場，網紅前後的種種操作，本文將進行比較詳細的剖析，力圖為本類景區的開發及發展提供一定的建議。
浮雲牧場成為網紅景區，能帶來哪些啟示？
啟示一：順應大勢，見機而為
浮雲牧場的成功，首先就是順應大勢。順應大勢，首先就是順應四川旅遊的大趨勢——本地休閒崛起。
四川旅遊的中心集散地一直是成都，所有的景點景區圍繞成都而進行。成都市區內以春熙路、寬窄巷子、太古裡、文殊院、武侯祠、杜甫草堂、錦裡、熊貓繁育基地等為代表的，外來旅遊者來成都進行都市旅遊的必選目的地；成都市外圍又形成了都江堰、青城山、峨眉山、樂山大佛、九寨溝等為代表的經典旅遊線路。
但這些都是旅遊者光顧的經典景區，對於成都及其周邊的本地人來說，這些地方遊人如織、物價高懸、交通難行、套路深遠，並不是他們常備的休閒選擇。成都人口在2013年後呈現爆發式增長，至2018年成都市常住人口已經達到1633萬，未來3年預計達到1800萬，是一個典型的超級大城市，加上成都周邊的城市，在成都大都市區範圍內，人口總數接近3000萬。
近年來，成都及其周邊城市的經濟增長迅猛，房地產的增值讓成都大都市圈內人們的資產暴增，富裕起來的成都人的休閒與旅遊形成了一個巨大的旅遊市場，而傳統的經典景區卻不能滿足他們的需求，這就是近五年來四川旅遊發展的大勢，這也是洛帶古城、黃龍溪古鎮、平樂古城、街子古鎮、四姑娘山等景點景區成為新的熱門景區，而由成都大都市圈本地人推動的旅遊外拓潮流，還在不斷的繼續。自駕遊1小時向3小時，3小時向6小時的轉變，為阿壩州帶來了機遇。浮雲牧場也是在這一大趨勢下誕生的，浮雲牧場的誕生順應了成都大都市圈人們本地休閒與旅遊的基本需求，這是旅遊市場的大勢。與之相對應的是浮雲牧場的選址非常的精準，浮雲牧場處於成都進入阿壩州的最南端，靠近G317，從成都自駕至浮雲牧場山腳下時間為3-4小時，完全處於週末遊的範圍內。同時，這個位置是一個很好的旅遊流量攔截位置，就像貴州的大寨景區很好的截流了東赴貴州的旅遊流量，浮雲牧場所在的位置很好的截留了成都赴阿壩州旅遊的流量，在成都大都市圈本地人旅遊休閒不斷外拓的趨勢下，浮雲牧場很好的成為了成都西北方向的流量截流點。
第二方面的順應大勢，是產品項目的順應大勢。浮雲牧場從本質來說，是一個半高山體驗型酒店，是一種野奢型的民宿酒店。在這裡浮雲牧場順應了自2013年以來的民宿酒店發展潮流，而帶民族特色的野奢型酒店，只要景觀能夠處理好，很容易成為這類民宿酒店的爆款，之前的成功案例就有云南德坎的松頌讚梅里酒店。浮雲牧場一期建設完成於2016年，順應成都大都市圈人們的休閒需求變化，從而打造野奢型民宿酒店，這一點來說是把握非常到位的。從前期來說，浮雲牧場的核心在民宿酒店，牧場及其他的設施只是酒店的附屬部分。
啟示二：專業配合、精準操盤
浮雲牧場能夠在經典景區的重圍中爆款而出，與合夥人專業配合和操盤能力密不可分。
據瞭解，浮雲牧場的合夥人中有從事旅遊規劃多年的行內人，也有景觀設計方面的優秀設計師，有熟悉酒店管理的內行，還有熟悉本地情況的人士。這個組合的精妙就在於，既能夠發現資源、又能夠良好設計、可以良好的酒店運營、還能夠有效的處理好本地事宜。
首先浮雲牧場當初能被發現發掘，需要獨到的眼光，獨到的眼光源於專業的判斷。在旅遊開發裡，城市裡的旅遊項目與城市外的旅遊項目截然不同。
在城市裡，選擇項目比佔有資源更重要；而在城市之外，佔有資源比選擇項目更關鍵。在越遠離城市的地方，資源的重要成都越高，因為只有稀缺的資源才能把遠處的旅遊者吸引過來。在浮雲牧場的案例中，項目的本身有別於成都周邊的山景水景古鎮等景觀，半高山牧場旅遊景區是整個成都外圍旅遊資源中的特質存在。而且這個項目的選址非常獨到，在這個半山之下的地方風景不足，看遠山的雲霧繚繞角度不夠，而如果更往山上再走走，對面的雲霧又過於遙遠，很難再看到流雲流轉的景象。因此，需要多年旅遊規劃與景觀規劃的積累才能夠發現這一點、並果敢的進入投資。而後續的民宿酒店的選擇，新西蘭牧場風格與阿壩本地牧場景色的融合設計，這也需要專業的設計才能得以施展。
因此，當今的旅遊開發已經是一項非常專業的事情，精準的操作會讓旅遊事半功倍。浮雲牧場的酒店運營也是專業的人員進行的運營，這能夠讓浮雲牧場從運營之處就有明確的定位與良好的酒店管理能力。這就是專業的人做專業的事情。
浮雲牧場的專業性還體現在精準的操盤上，尤其是它對於項目資金的投入、資金回收以及二三期後續投入及卡點上，做得非常精確。前期的投入主要是景觀改造，酒店主體以集裝箱改造而成，加上部分的帳篷酒店，整體的成本可控，加上前期的運營及宣傳，總成本在2000萬以下。因此，浮雲牧場是一個輕資產項目，通過加快週轉，或者成功後快速部分退出，都能夠實現項目投入的精準可控。即使不退出，在進入阿壩州其他景區的必經之路上，適當的截流旅遊者，也能夠實現項目的逐步回收。因此，就浮雲牧場這個項目來說，每一分錢都花在刀刃上，從項目開始，就充分考慮到後期的運營及之後的退出，是一個精準操作的項目。目前浮雲牧場的估值已經過億，當初的投資可以迅速的收回，這就是小項目的精準操作之道。浮雲牧場對景區外的大交通並沒有能力改善的情況下，尋求官方解決外部交通問題，前期的投入，資金用在刀刃上，控制在2000萬以下，對於能夠引發網紅效應的景觀及營銷花費了大的力氣，迅速網紅的同時，其原始投資也得以保障。
啟示三：景觀精緻化與互聯網思維
景觀精緻化已經成為了當前旅遊景區的一個發展趨勢，這也是中國景區發展必須經歷的一個階段。
以往的景區規劃與開發，在景區已有資源的基礎上，抄襲一下國內同類型景區，佈置些粗淺的園路、放置些亭子，做一些所謂的當地風格的建築（如吊腳樓、小木屋之類），就可以開門迎客了。但由於國人審美能力的提升，尤其是海外風潮的湧入，讓國人對於景區景觀的要求提升了，景區的景觀要求精緻化了。景觀精緻化有以下的要求：
一是景區的整體景觀的協調化、設計化。告別以往的那種隨心所欲的造景，讓景區的整體景觀協調而具有設計元素。
二是要探索西方設計與本地的結合。完全的所謂當地景觀建設的景區會讓人產生“土”的觀感（例如萬達系列建築、例如簡單粗暴的龍形建築、龜形等擬態建築等），而完全不顧當地形態建造的景觀，又會由於過於西洋化而被人指為崇洋媚外，因此景區景觀精緻化，最大的特點就是要引入西方的設計語言與當地能夠很好的集合，而且要能夠與景區地形等充分貼合。這就要求有比較高的景觀設計水平的人參與了。
嚴格來說，浮雲牧場的設計如果單純從設計的視角來看，並不是一個很好的設計，除了保留了些許原來的碉樓作為展示，充斥的網紅帳篷、無邊泳池、新西蘭式的白色牧場圍欄，現代化的集裝箱式酒店房間……與當地的文脈並不相合，但是浮雲牧場的景觀設計卻是成功的。一方面是低矮的集裝箱式酒店房間與源於放牧又有優化的白色帳篷，低矮的建築及小品與半山景觀良好的結合；另一方面，配合新西蘭牧場的白色柵欄與悠遠的臺階，新西蘭的牧場風格與川北的風貌結合。滿足了年輕人對於時尚牧場的想往，也充分展示了國際設計語言與國內環境充分結合的整體設計，這是浮雲牧場景觀精緻化帶來的享受。
中外合璧的牧場設計（圖片來源：四川新聞網）
而景觀精緻化也不是盲目的，每一處景觀的設計都體現了互聯網思維，設計他們就是為了互聯網傳播的，就是為了引發關注，迅速引爆的。帳篷酒店、無邊泳池、風情牧場、集裝箱酒店……這些都是2013年以來的景區網紅設置，每一個都能夠引發一定的追捧。同時互聯網思維也表現在運營之中，浮雲牧場真正火爆起來是在2018年的五一前後，其熱度迅速在抖音中引爆開來。從抖音的事後統計來看，浮雲牧場官方營銷號在抖音上的主動營銷功不可沒。根據宗平【1】2018年4月對抖音上的浮雲牧場的視頻統計，可以發現，“浮雲牧場”官方營銷號發送視頻數量眾多，點贊也非常多。另外通過運營方有意識的利用網紅髮起的“挑戰”也視頻及點贊數量眾多。
表1. 2018年4月浮雲牧場抖音視頻統計
浮雲牧場的互聯網思維還表現在對於互聯網營銷的精準把握，內容投放非常到位。浮雲牧場在2016年建成後，就開始利用其營造的網紅景觀進行了互聯網營銷。前期的營銷仍然是在精準扶貧的主旋律下，仍然強調的是農產品、住宿等內容，在傳統媒體如電視、報紙、雜誌等方面都投放過，但是也僅僅在四川內部引發反響。
隨著抖音的出現，運營團隊迅速抓住了抖音的特點，突出了浮雲牧場的特質——觀雲。在浮雲牧場的這個位置，看對面群山的雲起雲落非常舒適，“不牧牛羊、只牧浮雲”讓人能夠產生無限的聯想。運營團隊迅速抓住這一特點，將浮雲牧場開門見雲的視頻不間斷的放在抖音上，又邀請諸多網絡紅人跟進炒作，終於引爆市場。下圖是宗平統計的抖音上關於浮雲牧場的主要內容，可以見到以云為風景的內容最多，最受歡迎。加上前期有意識設計的網紅景觀小品，浮雲牧場迅速在整個四川爆紅，併成功的將影響力傳遞至廣東。互聯網思維，運營者在“兩微一抖”及小紅書上與粉絲的積極互動，新媒體上的爆炸式傳播就此形成。
表2.浮雲牧場在抖音上的視頻內容分類統計
浮雲牧場的搜索特徵圖
啟示四：積極利用政府資源，拓展衍生生態體系
浮雲牧場從項目之初就與政府的關係非常好，得到了阿壩州的權利支持，又非常好的利用了旅遊扶貧的契機，在主流媒體推介與宣傳方面，獲得了非常大的助力。阿壩州將浮雲牧場項目作為宣傳的重點先後在阿壩州電視臺、四川電視臺、中央電視臺等不同級別的官方媒體中頻繁出鏡，主創人員也成為鄉村民宿發展推廣人，至於其他的官方報道、官方推廣更是數不勝數，其他的政府優惠政策亦多有享受。因此能
夠積極利用政府資源，在新景區的前期階段能夠節省一大筆費用，同時還能夠樹立官方媒體宣傳的正面形象，積累最初的曝光度和美譽度，這是地方新景區建立後必須要積極借鑑之處，利用政府資源、利用政府優惠政策、利用官方渠道，事半功倍。浮雲牧場最初是半高山體驗型酒店，隨著名氣的引爆，不僅僅是住宿，其他的衍生業態也在積極的探索，包括餐飲、特色農產品以及特色旅遊紀念品等都成為了它的二次消費產品。同時由於半山集裝箱酒店及帳篷酒店的空間有限，還探索了在山下村莊的民宿住宿、篝火晚會等體驗活動。另外浮雲牧場的衍生項目，如浮雲森林等二期項目也在建設落地。圍繞浮雲牧場這一爆紅的旅遊項目，運營團隊正在力圖打造比較完整的旅遊產業體系，儘可能的以浮雲牧場的流量為龍頭帶動，實現諸多的二次消費，也有利於帶動當地的產業發展及脫貧致富。
全國文旅部首次專題會議浮雲牧場作為唯一民宿代表發言（圖片來源：四川新聞網）
但浮雲牧場的爆紅背後也並非沒有隱患，未來的浮雲牧場發展還有著諸多的挑戰，這也是眾多爆紅景區存在的普遍問題：
挑戰一：角色變化，網紅效應遞減，整體性的配套制約後期發展
浮雲牧場自2018年“五一”前後成為爆款，但浮雲牧場規劃設計的最初意圖是體驗式酒店，所有的造景、服務設施都是圍繞這一目標進行的，它所有的網紅元素——包括體驗式牧場、戶外拓展、網紅泳池等都只是為了酒店入住客人增加體驗而已，因此它並不是一個完整意義上的景區，它也不具備完整的景區應有的服務設施。但當浮雲牧場爆紅後，它的角色發生了巨大變化，從一個體驗式酒店變成了一個開放式的景區。這一變化帶來的結果就是兩種類型的遊客體驗都不好，結果都不滿意。
一種類型的遊客就是為體驗型酒店而來的住宿客人。浮雲牧場原本核心是野奢體驗式酒店，小眾，但環境優美。而成為網紅景點後，大量遊客湧來，小部分遊客千辛萬苦訂到了牧場房間及帳篷，因為其他遊客太多，嘈雜混亂，難以享受到清淨山間民宿的體驗，更無暇牧雲。第二種類型的遊客是不住宿的觀光遊客，大部分被新媒體吸引，慕名而來，花錢租車2小時上山，進入浮雲牧場還需要上百元門票，既難以深度參與，又舟車勞頓。結果在浮雲牧場匆匆一瞥，看到的是缺乏旅遊設施、旅遊活動及相應的旅遊服務的所謂景區，看完還要匆匆下山，結果自然是大失所望。因此浮雲牧場的口碑在逐步下降，在各大平臺上的抱怨也是較多的，作為網紅景區而言，它的口碑在抖音、微博、微信上的崩塌速度較快，進而導致搜索量也難以再次爆發。這些也是大多數網紅景區的通病，原有規劃設計並非大眾旅遊，卻迎來大量遊客，原有的定位、功能、基礎設施、接待能力都被顛覆，需要重新定位，邊運營邊提升，才能適應這種變化，否則就很容易成為曇花一現的“網紅”了。
挑戰二：旅遊安全問題
旅遊安全是旅遊景區的根本問題，也是一眾網紅景區的致命問題。因為大多數可以迎合的網紅景區往往資金用在刀刃上，道路、防災、基礎設施及緊急救援等已經壓縮到極限，從而保障以最小的投入博最大的產出。在浮雲牧場中，有兩個突出的安全問題：
一是道路交通安全問題。浮雲牧場位於2600米的半高山位置，上山的道路狹窄，且崎嶇險峻，容易發生岩石墜落等事故，也容易發生汽車交通事故，如汽車剎車失靈、側翻等；如果遇上陰雨天，這種危險就更大了。
二是本身所處的位置地質災害威脅。浮雲牧場所處的山上的細石密佈，加上又處於地震帶周邊，一旦發生輕微地震或者暴雨山洪，很容易發生山體滑坡等災害事件，屆時景區人員的安全就是大問題；另外從山頂或更高處的碎石掉落的風險也很大，而從現場考察來看，這方面的風險防範顯然不足以應對這類災害。
許多無意走紅的網紅景區（很多還不是景區，例如躲避峽），由於缺乏系統的景區規劃與防災減災的設施，驟然面對大量的遊客潮，設施的缺乏與安全系統的缺失會帶來巨大的安全隱患，2019年8月4日，湖北恩施躲避峽的事故就是一個突出案例。浮雲牧場的地質情況是否也有這方面的隱患，是否有相應的措施加以應對，這對於它未來的存在與否性命相關。
結語
浮雲牧場，之所以能夠成為爆款，與它的精心策劃與良好運營緊密相關。爆紅的旅遊產品能夠節省大量的營銷費用，能夠迅速進入景區發展期。
而要做到這些，在項目之初就要花十二分的心思：要順應大勢、見機而為；要專業配合、精準操盤；要營造精緻化景觀；要具備互聯網思維；也要積極利用政府資源，系統籌劃產業體系。
同時，還要注意走紅後的景區角色功能變化，尤其要關注最基本的旅遊安全問題，否則爆款的衰退，也來得很快。
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