2019年以來，電商行業的主戰場已由“新零售”轉向了下沉市場，作為下沉市場最具代表性的公司之一，拼多多自然是其中最大的受益者。
在完成對三線以下城市佈局之後，拼多多迎來了高速成長期，最新二季度財報大超預期，MAU逼近5億。這家“山寨”公司能否篡位成功?傳統電商巨頭又該如何搶佔下沉市場?
摘要
下沉市場各領域間的聯動反哺下沉市場，刺激整體用戶規模的擴張，從而形成了長尾互聯網紅利。 京東、阿里作為後來者，利用技術優勢和規模優勢深耕下沉市場，短期難以撼動拼多多的領先地位。 拼多多能以相對較低的成本吸引更多用戶，資金投放效率較高。 拼多多擁有社交與低價的優勢屬性，利用農產品和補貼Iphone反攻一二線城市。
下沉市場的聯動
近年來，不只是電商，下沉市場在視頻、教育、資訊等各個領域都在崛起，這絕不是偶然。一個很重要的原因是以快手、拼多多、趣頭條為代表的app在深耕自己領域的同時，他們之間的聯動效應又會反哺下沉市場，刺激整體用戶規模的擴張，從而形成了長尾互聯網紅利。
快手、拼多多之間的強強聯手便是最好的例證。
5月16日，拼多多與快手已達成合作，拼多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣。
表面上看，二者之間的合作與淘寶直播購物的模式大同小異，但是現階段快手的流量與主播的帶貨能力都是強於淘寶的，並且拼多多商品極高的性價比早已掩蓋了商品質量與退換問題。誠然淘寶的電商老大低位還不能夠被動搖，來自下沉市場的圍剿足以讓阿里引起重視。
所以，老虎證券投研團隊認為，下沉市場電商的崛起既有天然的價格優勢，也受益於行業間聯動，如果再賦予他社交屬性，拼多多的崛起就不是偶然了。
新進入者的威脅：阿里、京東
在2019年上半年，傳統電商兩大巨頭阿里、京東均放下身段直指下沉市場，既有阿里重啟聚划算，也有京東全面押注拼購業務。2019Q2財報表明，二者在電商領域的頭部優勢使其免受國內零售增速下滑的影響，但業務重心的轉移略見一斑，他們與拼多多在下沉市場的酣戰才剛剛開始。
我們直接來看主流電商圍繞下沉市場的佈局策略。
1)淘寶的策略是“多平臺+服務”。旗下三大平臺互為平行，通過大數據將大量長尾商品精準投放至用戶，儘可能滿足下沉市場的需求，並通過完善的物流和供應鏈為用戶提供全方位的服務。這種策略能充分發揮淘寶成熟的技術優勢和市場優勢。
阿里公佈數據顯示，“6•18”期間將通過聚划算為品牌增加3億新客，其中三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長均超過100%。
2)京東的戰略更注重線下，通過扶貧助農、家電下鄉等實而不華的方式開拓下沉市場，發達的物流體系保駕護航。這似乎很符合京東一貫的燒錢策略，市場費用必然高企，實際效果顯著。尤其是在京東618年中購物節的數據中，來自三至六線市場的數據增長非常搶眼。
來自京東官方數據，在2019年京東618全球年中購物節上，三至六線市場的下單金額同比增幅約2倍，通過拼購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍。
京東來自三至六線市場的用戶明顯增速高於一二線城市，現在的新用戶中有將近七成來自於下沉市場。
總之，阿里、京東均在發揮自身最大優勢的基礎上深耕下沉市場，快速吸引了一大批用戶。但我們不要被“增速幾倍”矇蔽雙眼，一是阿里、京東本來在四五線城市的用戶基數就不大，同期比較肯定會有倍數的增長;二是新增獲客的成本投入與可持續性還需要一段時間來驗證，用戶留存有很大的不確定性。
老虎證券投研團隊認為，更重要的一點，拼多多兩大核心優勢—“社交+低價”是阿里、京東短期內難以撼動的，並且拼多多具有用戶消費習慣培養的先發優勢，這種習慣的改變在四五線城市更為困難。
買方議價能力：獲客成本
買方議價能力是指買方試圖壓低價格、要求較高的產品質量和服務，從賣方彼此對立的狀態中獲利的能力。而反映到賣方，簡單來說就是獲客成本。
而近兩年，無論是活躍用戶增速、市場費用的控制還是獲客成本，拼多多都是領先於阿里和京東的，我們來看具體數據。
1. 活躍用戶和市場營銷費用
從近幾年數據可以看出，京東阿里的活躍用戶雖然能勉強維持增長，但到2019年以後增速已臨近天花板，雖然二季度小幅回暖，但與拼多多41%的同比增速相比已相形見絀，不論是新增還是絕對值拼多多早已在電商賽道完成了彎道超車，並甩開京東一個身位，向阿里的老大地位發起衝擊，而這都要歸功於拼多多在下沉市場的領先地位。
市場費用方面，阿里費用支出基本趨於穩定，京東環比增幅是最大的，而拼多多當季市場費用已有最初的1.6億暴增至61億，可見拼多多在市場投入是巨大的。
2. 獲客成本
我們用二季度市場費用/本季度新增月活用戶來粗略估計新獲客成本，來看一下三家資金投放效率。
從數據可以看出，對於趨於成熟的阿里、京東來說，新獲客成本已經來到500元往上的高位，而拼多多隻有153元，遠低於京東阿里，可見拼多多的資金投放效率是最高的。
總之，相比京東阿里這樣成熟的企業，拼多多在主導的下沉市場以最高的資金使用效率帶動活躍用戶快速增長，利用下沉市場天然的優勢，必將繼續提升市場份額，而阿里京東需要付出更高的代價與拼多多在下沉市場一較高下。
拼多多的反攻
拼多多在下沉市場取得巨大成功之後，採用農村包圍城市的策略，開始向一二線市場反攻，農產品以及補貼iphone是拼多多反擊戰的兩把尖刀。
國家統計局7月31日發佈的數據顯示，16-35歲青年用戶數約佔拼多多用戶數83%，拼多多新增用戶44%來自一二線城市，一二線用戶佔比和滲透率均在提升，這會進一步提高拼多多的盈利能力，因為低價對消費者的吸引力是不分城市的。
轉自：中國金融商報網
"閱讀更多 中國財富網 的文章
