文丨圳論評論員 莊媛

不久前，中國內地第一家Costco在上海開業。

Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲超市，致力於以可能的最低價格提供給會員高品質的品牌商品。消費者需要提前支付會員費成為會員，才可進入Costco賣場消費。

你可能對Costco不太熟悉，但一定對開業當天的新聞有所印象。雖然是工作日，但火爆程度超乎想象，屢上熱搜。

開業第一天，現場人山人海，一些消費者甚至凌晨就趕去排隊，不少平價的食品和日用品成為消費者爭相搶購的熱門商品。更誇張的是，由於到店人流量過大，Costco不得不臨時宣佈下午暫停營業。

Costco這一火爆的場景，也讓“會員制”這一經營模式再次受到社會廣泛關注。

神奇的“會員制”

事實上，“會員制”在生活中並不是一個陌生的概念。

“會員制”誕生於西方國家，自從上個世紀90年代傳入中國, 就受到了廣大零售業商家的青睞。

各大百貨商店、連鎖超市、美容美髮店、健身房、洗車行等紛紛試圖通過“會員制”來拉攏顧客, 以培養客戶的忠誠度, 從而獲得豐厚的利潤。

從躺在大家錢包、卡包裡的實體會員卡，到手機APP裡收藏的電子會員卡，再到阿里88VIP、京東Plus會員、蘇寧SUPPER等各大電商平臺的付費會員業務……“會員制”存在已久，卻又在近年來有轉型升級、迅猛發展之勢。

“會員制”的興起, 是激烈的市場競爭和高度商業化發展的結果。作為一種變現和提升、培養用戶消費習慣的常用手段，“會員制”常常以積分、折扣、換購等各種手段來打動消費者，讓商家和消費者之間建立起長期業務聯繫。從商業營銷的角度看，“會員制”可以鎖定目標客戶群、提升客戶忠誠度、極大化提高客戶的終身價值，進而實現可持續盈利。

以Costco為例，作為會員制經濟的鼻祖，Costco依靠獨特的付費會員體系，成了美國中產家庭購物的首選。在Costco，雖然商品的價格普遍低於普通超市，但消費者只有先繳費成為會員，才能進入門店進行消費，並且會員費不可用於購買商品，是純粹為了獲取購買資格、享受服務而付出的成本。

在這種情況下，購買了會員的消費者就會傾向於儘可能多地在Costco購物，以使先期付出的會員費物有所值。因此，這種模式下的會員可以獲得質優價廉的商品和高附加值的服務，忠誠度也更高。

可不能小看了“忠誠度”這個指標。學者Reichheld和Sasser通過對美國9個行業的調查研究, 發現當客戶保持率提高5%, 行業的平均利潤會增加25%-85%。由此可見, 不僅客戶資源是企業的一項重要資產, 客戶忠誠更是企業贏取競爭優勢的基石。

現如今，“會員制”演變出了很多種模式，例如積分與等級、付費訂閱、商品代幣、社群模式等等，一直處於不斷的改革和創新之中。但不管如何變化，其最重要的核心依然是緊緊抓住用戶的消費心理。消費者在一邊享受“會員制”帶來的優惠的同時，也會在無形之中受到會員消費的束縛。

更加註重企業與客戶之間的雙向交流和個性化服務的“會員制”，已經被全球範圍內絕大多數企業當作企業商業運作過程中不可或缺的一種營銷手段。

實體店的“吸粉”利器？

近年來，由於經濟基礎和中產數量的支撐帶來了消費結構的顯著變遷，國內商家“會員制”發展成了一個大趨勢。

不得不說，如今對“流量”焦慮的不僅僅是盛產小生小花的娛樂圈，各行各業都摩拳擦掌；也不僅僅侷限於互聯網上的PK，線下實體店同樣是主要戰場。

在增量市場的戰役愈發吃緊的當下，人們對手中已有的籌碼更加精打細算。大到商場超市、小到街頭巷尾的小餐館，沒有商家願意放棄任何一個與用戶交手的機會——二維碼一亮，店員們一臉期待：“不辦個會員卡嗎？”

在電商衝擊壓力之下，實體店為了留住消費者也是絞盡腦汁，各式各樣的會員制度就是重要方式之一。但在網購日益普及、足不出戶就能購買到實惠商品的情況下，實體店“會員制”往往並不討喜，特別是需要額外付費或預付費的“會員制”。

從媒體走訪來看，國內消費者對“會員制”的“吐槽”不少：一是商家促銷短信過多，在贈送一堆優惠力度不大、有消費門檻的促銷券之餘，還不忘常常提示你“再不用就要過期”，“信息轟炸”令人煩不勝煩；二是會員卡類別五花八門，卡是越攢越多，但又難以分類管理，用戶往往因為怕麻煩或趕時間而放棄使用會員卡；三是會員卡帶來的相關福利變得越來越“雞肋”，許多實體店的會員卡含金量小、辦理門檻低，會員權益大打折扣。越來越多的會員卡成了“休眠卡”，甚至有“會員即套路”的亂象，一些高端會員的忠誠度也在降低。

這說明，大多數國內實體店“會員制”沒有發揮應有的作用，有些甚至引發了反作用，消費者態度趨向消極。對比Costco的成功和受歡迎程度，這樣的尷尬現狀暴露了國內實體店對“會員制”瞭解和使用普遍存在不足，沒有真正領會會員制營銷的內涵，停留在普通的複製和模仿階段。

例如，出於商家逐利本質，對於會員制並不走心，只想“撈多點金”；會員制營銷普遍同質化，缺乏有針對性的創新和差異化營銷；對客戶購買行為分析不到位，開發和吸收新會員成了唯一的目的和步驟，後期的會員聯繫和維護幾乎為零，更別說提供會員增值服務；會員所享受的實惠不明顯, 無法激勵會員持續消費；商家與客戶關係只停留在商業層面，而沒有情感、品牌文化等其他方面的支撐和交流等等。

“會員制”能真正走進中國消費者的內心嗎？這個問題，還需要時間來回答。

“會員制”的本質是服務契約

騰訊科技旗下互聯網產業趨勢研究機構“企鵝智酷”發佈的《消費與忠誠——中國會員經濟數據報告》指出，在消費升級的大趨勢下，移動平臺的便捷性，以及用戶對反饋、激勵和歸屬感的熱衷，促進了會員服務需求的增長。

該報告顯示，在為“會員制”買單的人群中，66.8%的被調查者認為辦會員的首要原因是看中會員價便宜、省錢，41.1%的受訪者認為辦會員是為了積分、兌換福利。不過，僅有14.9%的受訪者因為商家可以提供更高質量的服務而辦會員卡。

在一定程度上，這可以反映出中國消費者對於“會員制”的需求所在。現階段，“會員制”在發展過程中遇到的種種問題也是對商家的一種提醒。

Costco的“會員制”為什麼能成功？以會員為中心，嚴選品質、降低價格、增加服務。其運營重點在於以高性價比、自有品牌和精選SKU（單品）策略來吸引消費者加入會員。而歸根結底，Costco清晰地瞭解哪些人是自己的顧客，並且努力思考如何服務好這些顧客。

“會員制的本質，就是服務契約。”從法律意義上看，會員制的營銷模式，應當遵循雙向互利、等價有償的原則。而從商業營銷上看，當會員付費之後，商家與會員就成為了利益共同體。此時的商家不應再考慮如何“賺差價”，而應該思考如何給用戶更好、更安全、更高效的服務。畢竟，消費者之所以願意註冊會員甚至是付費會員，看中的正是可觀的優惠及獨特的服務，並對未來有良好的預期。如此積極的雙向互動，才有利於用戶和平臺逐步形成穩固的關係鏈，實現雙贏。

與此同時，隨著消費升級，消費者更注重消費的個性化、異質化，這不僅體現在消費品質等功能屬性的需求，也體現在商品和服務的個性化表達、與品牌之間的情感性交流，以作為身份、圈層或群體的標籤。因此，“會員制”要想收穫更多青睞，既要符合消費者“精打細算”的訴求，也應在規範化的基礎上，對市場需求進行更加細緻的劃分。

當然，對於各類“注水”、打折扣的付費會員營銷，消費者有權追究商家違約責任，相關部門也應加大監管力度，切實提高不法商家違法成本。