耐克在各國家喻戶曉，你可能不知道的是，它也是世界上最成功的服裝品牌。根據英國知名評估機構 Brand Finance 今年年初公佈的統計顯示，耐克以324億美元的品牌市值，超越LV、GUCCI、PRADA等奢飾品牌，位居全球服裝公司之首。
一款運動品牌，為何有如此大的吸金能力？我們都知道，耐克是做運動鞋起家的，其利潤最高的時候，一雙100美元的鞋子，材料與人工成本僅5美元，由此可見，它的大部分成本都花在了廣告與營銷上。
說到這你肯定會說，耐克的心真夠黑的，消費者付了那麼多錢，居然都在幫它做宣傳！這筆錢花得值不值，我們暫且不談。我們更關注的問題是，為何耐克能有那麼高的品牌溢價。
僅從產品的角度，像阿迪達斯、安德瑪、彪馬這些國際運動大牌，它們的產品力也不差，同樣有尖端的技術與大批量的粉絲。既然如此，為何還有更多的消費者願意為耐克買單呢？這正是我們感興趣的東西。
1/6 日本鞋的代理商
耐克的創始人名叫菲爾·奈特，1938年出生。大學時代曾是一名長跑運動員，年輕的奈特沉默寡言，最大的夢想是做一次環球旅行。
菲爾·奈特
在斯坦福大學取得MBA學位之後，耐克和他的夥伴一起出發，踏上了環球之旅，他們從東南亞一路游到歐洲，見證了各種奇聞異事，而其中最令奈特感興趣的國家，就是日本。
奈特迷戀東方的禪文化，家中有許多關於日本的藏書。在他的自傳《鞋狗》中，奈特稱自己曾經在日本的明治神宮旁打坐冥想。“我沐浴在神聖、高潔之中，試圖將其全部吸收化為己用。”
不過，日本最最吸引奈特的東西，既不是富士山，也不是禪宗詩人的俳句，而是一個名叫“鬼冢虎”的運動鞋品牌。
鬼冢虎公司創建於1949年，它出品的球鞋與跑鞋性能出眾，在業界小有名氣，還在1960年打進了羅馬奧運會。然而，鬼冢虎公司由於規模有限，始終難以打進歐美市場，他需要一位海外的銷售代理商。菲爾·奈特正好抓住了這個機會。
面對奈特的突然拜訪，鬼冢公司受寵若驚，當時沒有網絡，他們並不知道這位不速之客的來歷，因而把奈特當成了一名土豪。而奈特在日本人面前也表現得非常職業，他把自己的大學論文拿出來，列出一大堆數據和圖表，還騙人家說自己在美國有多家辦事處，日本人就這麼被忽悠了。當他們問奈特屬於哪家美國公司時，對方隨口說了一句：藍帶體育公司。藍帶是奈特過去跑步時贏得的紀念物。
1964年，奈特與大學時代的田徑教練比爾·鮑爾曼一起，各自出資500美元成立藍帶體育公司，成為鬼冢虎跑鞋的美國代理商。
其實，代理商這個名字可能還有點抬舉他了，嚴格意義上，藍帶公司更像是一家皮包公司，因為菲爾·奈特連一間辦公室也沒有，他只能在自家的地下室或者轎車裡辦公，平時自己開車前往各個田徑場，與運動員與教練聊天，還滿大街地貼傳單，好在鬼冢鞋的性價比確實很高，藍帶公司的生意日漸紅火起來。
在創業初期，菲爾·奈特的正式職業其實是一名會計師，他白天在普華永道幹著朝九晚五的工作，晚上就走街竄巷推銷鞋子。1969年，菲爾·奈特還成了波特蘭州立大學的會計學教授。
菲爾·奈特完全可以過一種穩定、體面、而受人尊敬的生活。但是對於這名天生的創業家，他是絕不會安於一輩子給人打工的，他也不想只做一名代理商，他需要屬於自己的品牌。
2/6 耐克誕生
對於奈特這位野心勃勃的創業家，單純做個代理商是無法滿足他的。成為代理商的好處顯而易見，無非是能夠賺快錢。然而代價也是巨大的，就是你得從此看別人的臉色吃飯。
所以，即便是代理商時期，藍帶公司的工作也不限於銷售鞋子。他們會對鬼冢鞋進行各種改進，再把相關專利提供給鬼冢公司。請注意，是免費送給人家，不拿對方一分錢好處。但鬼冢公司依舊不信任藍帶公司，還在暗自尋找別的買家，他們嫌藍帶公司的規模太小，經常面臨資金短缺，無法消化他們的大額訂單，時刻考慮著要換掉它。
而在藍帶公司這一邊呢？他們同樣對鬼冢公司心存不滿，鬼冢送來的貨連出紕漏，要麼數量有誤，要麼尺寸不對，要麼就型號錯了。這讓藍帶公司一再地陷入被動局面。
從鬼冢公司的角度考量，藍帶既是他的合作伙伴，也是潛在的競爭對手。鬼冢公司的人明白，隨著藍帶公司越做越大，勢必會削弱自己在商業談判中的話語權，最好的辦法就是收購藍帶公司。於是在1971年，鬼冢公司向奈特提出，要收購藍帶51%的股權，若對方不答應，雙方就停止合作。
顯然，菲爾·奈特不可能答應這樣的提議。兩家正式分道揚鑣，偉大的耐克就此誕生。
奈特先是請公司的一位女員工設計了LOGO，這就是今天耐克那個經典的對勾符號。之後大夥開始腦洞大開，為新成立的公司想名稱。很快就有一堆方案出爐，但沒有一個令大家滿意。最後，一個叫做約翰遜的員工夢見了古希臘的勝利女神，他決定將其作為公司的名稱——NIKE。
古希臘勝利女神雕像
耐克公司就這樣橫空出世，從此以後，這家公司就與傳奇緊密相連。
公司成立後，奈特急需一款屬於自己公司的產品，而他的合夥人鮑爾曼對此功不可沒。鮑爾曼不僅是一位優秀的田徑教練，還是一個運動鞋發燒友，平時沒事就喜歡自己做鞋子。有一次，他從妻子的餅乾機那裡獲得靈感，按照華夫餅的網格做出了一塊橡膠鞋底，這款鞋就是後來大名鼎鼎的華夫運動鞋。
比爾·鮑爾曼
華夫運動鞋一經推出，就成了當年的爆款產品，此時耐克成立的時間不到一年，就已經為自己贏得了不錯的口碑。五年之後，耐克又推出了一件“大殺器”，那就是氣墊鞋。據說，氣墊鞋是一位名叫魯迪的航天工程師所發明的，對於當時的奈特而言，這簡直是“從22世紀運送過來的”。
用今天的話說，耐克的氣墊鞋定義了整個行業，因為在當時，沒有人想過鞋底還能被注入空氣！當奈特親自穿著這雙鞋出去跑一圈時，他相信，耐克將開啟一個新紀元。
如今，氣墊鞋已經成了很多運動鞋的標配。而當1979年氣墊鞋剛問世的時候，它帶給消費者的震撼和愉悅卻無人能及，耐克也憑藉這款產品，從此和阿迪達斯這樣的運動鞋霸主分庭抗禮。
3/6 Just do it
有了自己的重磅產品，耐克得以在業界挺直腰板。從上世紀70年代初到80年代中期這短短十幾年間，耐克鞋在美國市場攻城略地，成了不少奧運選手的最愛。當然，這很大程度上得歸功於比爾·鮑爾曼，作為奧運美國田徑隊的總教練，鮑爾曼曾帶出過30多位奧運選手和12位美國記錄保持者。有他為耐克背書，耐克鞋幾乎不用自我推銷，就征服了美國的田徑界。
奈特（左）與鮑爾曼（右）
但此時的耐克，還不是真正意義上的大眾品牌，它似乎主要面向運動人群，尤其是職業運動員。1977年，耐克推了一句廣告語，叫做There is no finish line. 翻成中文就是：沒有終點。儘管聽上去很不錯，立意也很高，但總讓人想起田徑比賽，彷彿耐克是專門為運動員打造的品牌。
1988年，耐克決定為公司設計新的廣告語，他們希望廣告語既要有新意，又能振奮人心。但能想的全都想過了，他們向一位名叫丹·威登的男人求助。
丹·威登此前在一家名不見經傳的廣告公司任職，這家公司除了一臺打字機和一部公用電話啥也沒有。面對耐克這樣刁鑽的客戶，丹·威登很是頭疼，為了構思廣告語，他徹夜難眠。就在此時，他想起了一個殺人犯。
這個殺人犯名叫加里·吉爾摩，偷竊搶劫無惡不作，在殺死一名加油站員工和一位旅館接待員之後，吉爾摩認罪伏法。當法院判處其死刑時，吉爾摩非但沒有上訴，還寫了封公開信告訴母親，他這是罪有應得。
一個殺人犯之所以成為名人，只因為他是美國10年來第一個被執行死刑的人。臨刑前，吉爾摩留下了一句遺言：Let' s do it ,就是這句簡單隨意的話，在威登的心頭劃過了一道亮光。
威登僅僅把前面的單詞改了，於是，Let' s do it 就成了今天全世界最膾炙人口的廣告詞：“Just do it”。
菲爾·奈特起初覺得這條廣告語很爛，因為它似乎太簡單了些，而且還出自殺人犯之口！但在威登的堅持之下，奈特妥協了。也許沒有人想到，這句簡單的廣告語會讓耐克一飛沖天，並取得空前的知名度。
“just do it ”，翻成中文的意思就是“放手去做”。自推出以來，它一直被沿用。直到今天，我們依然能在耐克的電視廣告裡見到它。
為什麼說這句廣告語是神來之筆？它只有三個單詞，沒有主語，沒有實指，更像是一個命令。不管怎樣，放手去做吧！它已經超越了競技體育的範疇，成為了一種信仰和態度，“just do it ”，就是號召所有不滿足現狀的人立即行動，引發了無數年輕人的共鳴。
從語言的角度說，“just do it”鏗鏘有力，超然灑脫、朗朗上口，對於耐克而言，它已經不再是品牌符號，而是激發人們內心衝動，打破一切陳規陋習的集結號。
耐克的這句廣告語恰好印證了陸游的詩：文章本天成，妙手偶然得之。
4/6 喬丹與耐克
1980年，耐克公司正式上市，隨著資金日漸充裕，耐克開始了大規模的廣告攻勢。1982年，耐克在紐約馬拉松賽上播出了自己的第一個電視廣告，從此一發不可收拾，成為了刷屏廣告的專業戶。
然而，耐克廣告之所以一再刷屏，除了出色的創意以外，更重要的原因恐怕是：他經常不計代價地請明星代言。
如果“just do it”是耐克的神來之筆，那麼同籃球巨星邁克爾·喬丹的簽約，則堪稱耐克與明星的天作之合。
1984年，耐克上市四年，遭遇阿迪達斯、銳步等對手的圍追堵截，股價下跌，業績堪憂。這時候，一個年輕的大學生走進了他們的視線，他就是邁克爾·喬丹。
耐克給喬丹開出了高達250萬美金的代言費。要知道，此時的喬丹初出茅廬，還不是後來的那個天王巨星。耐克在這位年輕球員身上下如此大的賭注，顯然是看準了喬丹潛在的商業價值。最終，耐克以比其他品牌高出十倍的價格，簽下了這份歷史性的代言合同。
不過，僅僅邀請對方為自己代言還不夠。耐克還給了喬丹兩份大禮，一個是耐克公司的股票。另一個則是以他名字命名的新款籃球鞋，這便是後來的喬丹鞋。
1985年，第一代喬丹鞋誕生了。這款鞋最大的魅力是它的黑白配色。在當時的NBA賽場上，球員被禁止穿過於花哨的球鞋，而喬丹鞋的問世就像一股閃電，迅速地風靡全聯盟。由於喬丹鞋違反了比賽規定，NBA向喬丹提出了每場比賽5000美元的罰款。耐克公司得知後，乾脆主動支付這筆費用。畢竟，只要喬丹始終穿著這雙鞋，這筆錢就是耐克支付給NBA的廣告費啊！
第一代喬丹鞋
如今，邁克爾·喬丹已經被全世界球迷奉為籃球之神，喬丹鞋也陸續推出了三十幾代，其限量版剛一問世，就被一搶而空。回想當年，誰曾想到喬丹會有今日的輝煌？相比其他請明星代言的品牌，耐克的高明之處就在於，他通過開發一款明星級產品，把喬丹納入了企業的價值網絡中，使他的名字和耐克永遠聯繫在了一起。
當我們驚歎耐克的深謀遠慮之餘，需明白一點：無論個人還是企業，當你發現某個重大機會時，就得敢於比別人花十倍甚至幾十倍的代價把它拿到手。這往往能決定你的格局。
不妨設想，倘若耐克當初沒有下血本簽下喬丹，喬丹還會同耐克合作嗎？要知道，他最早是希望阿迪達斯來和他簽約的！
耐克與喬丹，彼此成就，相互成全，成為了明星代言品牌的一段佳話。從此以後，耐克正式開啟了他的明星時代。
5/6 抓住頭部明星
著名產品人梁寧曾講過一個關於華為的故事。當年，華為決定進軍智能手機市場，一上來就投入了1.2萬餘人。而國內手機廠商的相應人數，只有幾百人。所以從一開始，華為就打贏了國內的所有廠家。因為他所對標的是蘋果、三星這些國際企業。用梁寧的話說就是，華為剛一入場，就是奔著最後的大會戰去的。
在慘烈的商業戰場，當你面對巨頭的時候，佔得怎樣的先機，往往決定了你能有怎樣的未來。對於科技研發是如此的，對廣告代言也一樣。
與喬丹的成功合作，給耐克帶來了巨大的商業利益。喬丹鞋已經成為耐克歷史上一款傳奇商品，而喬丹憑藉這次合作所獲得的收入，也遠遠超出了他在NBA打球的薪資總額。不過對於耐克而言，簽約喬丹意味著一場全新的開始。從此以後，耐克每進軍一個運動領域，都會找這個領域的頭部明星做代言。耐克只需要冠軍，因為只有冠軍才能代表耐克。
讓我們來看看與耐克合作過的體育明星有哪些？在籃球界，繼喬丹之後，是科比和詹姆斯，他們曾被公認為喬丹衣缽的繼承人，也都是NBA知名度最高的明星球員。
在足球方面，耐克早在1994年，就和世界盃冠軍巴西隊簽下了一份長期的合作合同，大小羅納爾多，以及今天炙手可熱的球星內馬爾，都做過耐克的品牌代言人。
在高爾夫賽場，耐克與著名的老虎伍茲有過長期合作。在網球界，則是兩位天王級人物：費德勒與納達爾。
在中國市場，耐克同樣瞄準了頭部明星。田徑界的劉翔，網球界的李娜，他們對於中國人不僅是體育明星，還是民族英雄。而在中國市場深耕多年的耐克，非常瞭解中國體育迷的習性與偏好。
為什麼耐克要把那麼多錢砸在頭部明星上？因為頭部明星意味著巨大的流量與號召力，綁定他們，也就綁定了他們粉絲，以及數量更多的邊緣人群。他們未必對運動有多少了解，僅僅衝著明星的知名度，他們就願意為耐克買單。體育其實和影視娛樂界一樣，遵循著“贏家通吃”的法則。冠軍被所有人銘記，而亞軍和季軍則少有人問津。
耐克斥巨資贊助頭部明星的另一個原因，是給競爭對手一個信號，頭部明星的代言費往往不菲，耐克將他們拿下，等於告訴競爭對手，要麼砸更多錢和他搶明星，要麼就退出賽場。結果，耐克把它的競爭對手們拖入了一場持久的消耗戰，而憑藉自身的財大氣粗與影響力，耐克總是能成為最後的贏家。
6/6 無形的力量
我身邊有不少朋友對耐克並不感冒。比如搞健身的，他們很多人喜歡安德瑪。有些踢足球的朋友是阿迪達斯的粉絲。近年來隨著國產品牌的崛起，也有越來越多的人開始力挺國貨。但無論如何，論品牌影響力，耐克依舊是當之無愧的王者。
偉大的品牌，其實不是看粉絲有多愛它，甚至也不看粉絲有多少，而是看那些對品牌不甚瞭解的中性客戶，他們為什麼會選擇它。
身為消費者，大多數人是理性的，他們不會為了一款新品熬夜排隊，也不會天天去刷品牌的官方微博。大多數人不過是受別人的影響，耳濡目染，道聽途說，然後不知不覺地為它買單。
耐克作為運動服飾廠商，為何能超越其他同類品牌，甚至超越一眾奢侈品，成為最有價值的服飾品牌呢？因為它代表的不僅是運動裝備，甚至不是運動本身，它代表了一種精神，正如那句“just do it”廣告語所告訴我們的，它是一種行動精神。注意是行動，而不是運動。
相比運動，行動的定義更寬，它意味著你要去做點什麼，去改變一下自己，它更能代表人們的普世價值。即便你不是耐克的粉絲，但只要聽到這個名字，看到大街小巷由運動明星代言的廣告，你就知道了關於他的一切。那些購買耐克商品的人，不需要上網去查資料，看評價。對他們而言，好的品牌，就是用最少的符號，負載最多的信息，並承包人們內心的某個價值點。
能做到這一點的企業，其實寥寥無幾。這大概就是為何耐克鞋的製造成本很低，卻依舊能向你收取高價的原因之一。
最後想說說，很多人認為耐克今天的成功是廣告營銷的勝利。其實何止是耐克，今天但凡成功的國際品牌，都是廣告營銷的勝利。於是有很多人就會問，究竟是產品重要還是營銷重要呢？
我覺得毫無疑問，產品更重要，而且始終如此，因為產品是基礎，沒有好產品，企業連生存下來都很難。如果耐克鞋很平庸，它不可能受到人們的親睞，甚至早就被市場淘汰掉了。然而，當耐克發展一款國際性的運動品牌的時候，營銷的地位就越來越重要。
為什麼呢？因為營銷是解決產品的觸達問題，廣告也好，明星代言也罷，它們的根本目的，都是為了降低消費者的選擇成本與認知成本，它能夠跨越文化的鴻溝，讓消費者不假思索地選擇你，因為人家就是衝著你的知名度而來。想想麥當勞、星巴克、奔馳、寶馬這些品牌，不都是如此嗎？
如果產品是支點，那麼品牌就是槓桿。支點不穩固，就無法支撐槓桿。反過來，若槓桿不夠長，支點的作用也難以發揮出來。
這就是產品與營銷之間的關係，你的產品越好，品牌所發揮的槓桿效應就越大，投入廣告營銷的費用也就成倍地增長。頭部企業與非頭部企業，即便雙方的產品質量相差無異，但由於品牌的槓桿效應，反映在市值上的差距卻會非常大。
所以品牌是一種無形的終極力量，它也是企業間的終極競爭，贏得了品牌，就是贏得與時間的賽跑。
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