近日，關於亞馬遜退出中國的傳聞備受關注。對此亞馬遜做出回應，稱將於今年7月18日停止為亞馬遜中國網站中的第三方賣家提供服務。這意味著中國消費者以後無法在亞馬遜平臺中購買第三方賣家的商品，也就是說亞馬遜即將正式退出中國的電商市場。
猶記得亞馬遜2004年剛剛進入中國之時滿身光環備受矚目，如今卻要黯然離場。那麼在這15年間，亞馬遜在中國到底經歷了什麼呢？
當年，亞馬遜在中國尋找收購目標，最初看中的是噹噹，被拒之後才找到了卓越網，最終以7500萬美元的價格成交。當時亞馬遜市值160億美元，所以收購花費的資金佔了其市值的千分之四左右。當時中國本土的電商平臺尚未崛起，所以亞馬遜有很大的機會。不過亞馬遜與卓越網整合全部完畢用了3年時間，此後正式更名為“卓越亞馬遜”。
雖然亞馬遜來勢洶洶，但在中國的發展卻並沒如預料中的那般所向披靡。阿里巴巴、京東等本土電商以驚人的速度迅速佔領了中國市場的份額，使得亞馬遜在中國電商市場的份額開始縮減，原本徵服中國市場的計劃變得遙遙無期。到去年第三季度，亞馬遜在中國的市場份額只剩0.6%，與佔59.5%市場份額的天貓早已不可同日而語。
在中國本土電商剛出現那會兒，為了能與體量龐大的亞馬遜競爭，阿里巴巴、京東等電商平臺紛紛推出更靈活的策略，例如用紅包、優惠券、積分抽獎等方式增加客流量。在這方面亞馬遜並沒做出及時的反映，導致多次貽誤了“戰機”。
例如淘寶逐漸在電商領域立足之後，推出支付寶培養起了消費者使用移動支付工具的習慣，等到亞馬遜也想拋棄信用卡轉用此方法時，消費者早已習慣了支付寶，並且很難再適應新出現的移動支付方式了。
其實這和亞馬遜一貫的經營方式也不無關係，畢竟亞馬遜習慣於走簡潔頁面、收費會員的路線。但這在中國並不是很受青睞，在中國消費者看來，高大上的表面現象並不如中國電商平臺給的各種優惠和優質服務來得實在。
然而亞馬遜在中國的水土不服並不都是競爭對手造成的。亞馬遜並沒透徹瞭解中國市場的需要，並且在態度上對中國市場也沒有足夠的重視。
在中國的這些年裡，亞馬遜一直希望將美國的成功模式複製到中國，因此對中國團隊並不信任，這與三星此前對待中國市場的態度非常相似。中國團隊沒有決策權，高層不重視反饋意見，自然也就難以瞭解中國市場，難以做好在中國的生意。
除了獨斷專行，亞馬遜在情感層面也做過一些比較出格的事情。2017年，亞馬遜AWS推出了一款名為Deep Lens的人工智能攝像機。然而Deep Lens在2015年就被北京一家安防公司註冊使用，並且也同樣是使用在智能攝像產品上。而亞馬遜在中國的宣傳中，明知Deep Lens商標已被註冊，卻依然將其據為己有。
此外，亞馬遜的廣告圖片中有嘲諷華裔人士之嫌，亞馬遜後來雖刪除圖片，但拒絕道歉，而且還曾將歐美平臺退回的二手貨賣給中國消費者。從這些舉動中都可以看出亞馬遜對待中國市場的態度並不那麼正確，這可能也是導致其最終黯然離場的重要因素。
放棄中國市場，對亞馬遜的確是不小的損失，但此前的種種導致了這一必然結局，不過作為互聯網行業的巨頭，亞馬遜未來在其他市場和業務中仍有許多機會。
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