木木老賊 2小時前 閱讀 1317
廣告有2個最基本的屬性：
一是要為企業營銷戰略服務，不是你個人的自嗨；
二是普通人基本沒人愛看廣告。
而創意能將無趣的世界變得有趣，能將廣告變得更有意思，同時達到廣告的傳達目的。
誰都想自己的廣告更有創意，更能吸引用戶注意力，但是往往創意這東西總是：
你越想，它越跑！
不過，在你絞盡腦汁想不出創意的時候，很多人卻能持續地輸出創意，甚至把創意模式化，得到很多有趣的點子。
除了大量的積累，除了驚為天人的天賦，好創意的產生其實有跡可循。
國際營銷學教授Jacob Goldenberg曾做過一項研究，他們發現在200例國際創意大賽的獲獎作品中，有89%的廣告都可以納入6個創意模板。而糟糕的廣告，只有2.5%遵循過這其中一個模板。
這六個模板分別是：
1)形象化類比、2)極端情境、3)呈現後果、4)製造競爭、5)互動實驗、6)改變維度。很多現象級廣告案例，很多創意極佳效果驚人的廣告都是套用了這些模版。
今天老賊就結合過去杜蕾斯一些廣告案例，給大家分別說說這6個創意模板，每一個我們都可以好好利用。（某些地方大家自行理解）
01
形象化類比
美國有學者卡尼曼與特維斯基曾提出過“可得性偏差”，意思是：因為受記憶力或知識的限制，我們在做判斷的時候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
形象化類比就是利用某個大家熟悉的東西，來表達自家產品的特點。
也即尋找用戶熟知的對象，把產品與這個對象建立思維和認知關聯。這個關聯越貼近消費者經驗就越安全，同時也越容易喚起消費者認知，讓他們快速理解、建立認知、並獲得使用聯想。
比如之前杜蕾斯有個廣告叫 “讓我用我多餘的那處，填補你的缺陷。”
畫面一出，已經不需要太多的解釋，好吧，老賊也不解釋了。
再比如當時杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，怎麼做呢？
“薄” 這個概念如果僅僅是說出來，那就很抽象，難以建立用戶的認知。
那什麼東西薄？平常我們見的氣泡就很薄！
那避孕套這個產品和氣泡有什麼關聯？如果這個避孕套變得跟氣泡一樣了，那是不是就非常薄了。
所以就有了這個杜蕾斯的廣告：
讓人直觀看到——杜蕾斯像氣泡一樣薄。而且建立的這個認知印象深刻。
02
極端情境
極端情境就是用廣告展示某一個極端的使用/服務場景，在這個場景下發揮想象力讓你的產品效果驚人。
也就是去尋找用戶使用產品的各種場景，然後把這個情境進行放大，或用誇張的手法表現產品效果，突出產品核心賣點。或者在這個極端情境下，沒有我們產品會怎麼樣。
比如杜蕾斯的這個經典廣告，就是塑造了一個使用產品後，基本不可能發生的極端場景，以此來突出產品效果。
還有一個廣告，杜蕾斯真是絕了。大家應該記得金霸王電池的瘋狂小兔子系列廣告，安裝了一節電池的粉紅兔就像開了掛似的，戰力驚人，耐力持久。
你猜怎麼著？杜蕾斯直接借用兩隻粉紅小兔子，發生了不可描述之事。
本來大家印象中戰力持久的小兔子，在用了杜蕾斯耐力裝後也扛不住了，都已經冒煙兒了。這比最近杜蕾斯&喜茶翻車的那個廣告好了太多。
再比如杜蕾斯雙11購物節的這個廣告：隨手轉發，積極自救。也是塑造了一個極端情境，幽默的拋出了強大的產品，這都能阻止！！
03
呈現後果
這個其實比較好理解，就是讓用戶直觀看到，使用你產品後帶來的改變。
也就是通過使用產品後的變化與之前的狀態進行對比，再加上有衝擊力的畫面，給用戶更直現性的信息展現。在視覺上刺激用戶，在內容上表現產品特性，讓用戶對於產品信息的表達一目瞭然，產生興趣，最終讓消費者“心動”。
比如為了突出自家避孕套避孕效果好，杜蕾斯直接就給出一個使用產品的驚人後果——所有人都用杜蕾斯，結果人類文明衰落了。
沒人了嘛~
在父親節，杜蕾斯丟出一個海報：致所有使用我們競爭對手產品的人們——父親節快樂！
這就是後果了吧，誰讓你不使用我們呢！
再比如還有一個廣告——XXOO完了要喝水。而使用杜蕾斯的後果就是要喝這麼多水，額~~
04
製造競爭
製造競爭就是通過不同類別的東西，來襯托出自己產品的優勢。
簡單的理解，其實就是對比，參照。
從產品功能、形態、價格、訴求點、特性、用途、場景等方面與用戶熟知的事物進行比較，突出產品優勢。
一個好的參照物，能不斷強化你想突出的關鍵目標項，讓用戶快速對產品產生興趣，達成最終目的。
比如把一個套套和一大堆嬰兒用品逐一對比價格，你怎麼選？
再比如在六一兒童節的時候，杜蕾斯發了一個 “3個人的兒童節”和“2個人的兒童節” 廣告海報。意思是：
”用咱們杜蕾斯，在六一兒童節只需要49元2人過夜，而不用的，你等著吧！等過兒童節的時候就別想有兩人世界了，最重要的是，花錢！花錢！“
還有在聖誕節時，杜蕾斯的這組廣告，標準的參照對比玩法，不僅有趣還實用。
05
互動實驗
互動實驗就是通過廣告的設置，能讓用戶基於廣告能產生互動行為。讓廣告不只是給用戶看，還能讓用戶一起做某一個動作、一起玩起來、或者讓廣告成為用戶完成某個動作的一部分。
這種互動廣告在國外很多，且多為線下廣告。
比如杜蕾斯在人們走路的路面上，結合本身地面情況，呈現了各種浮點型、螺紋形的產品，路是好路，就是廣告不正經。
這樣，每天人來人往都是在和產品 “互動”。
還有杜蕾斯這個廁所裡的廣告，小便不斷，互動不止啊。
06
改變維度
改變維度就是對產品進行時間、空間上的轉換，或者對它進行拆分或複製疊加，以此創造新的關係來從這些維度凸顯產品。
比如過30年後，再使用這個產品依舊棒。
在《變形金剛5》上映的時候，杜蕾斯就是用無數個套套組成變形金剛，並且配合文字：變大！出發！
這就是改變形態維度。
再比如里約奧運會中國首金，杜蕾斯推出：Good Shot. 把套套變成了金牌！
還有把產品放到過去，改變時間維度：皇上今早又沒上朝......
好了，如果你是杜蕾斯廣告幕後策劃者，利用上面這些方法，你會有什麼創意呢？
有了這6個模板，不妨多從這些角度去思考廣告創意。
天才很少，刻意練習才能激活最強戰鬥力。
你越想，它越跑！那就讓它跑不了！
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