5月22日，中國移動旗下的咪咕視頻，宣佈成為2018年世界盃新媒體官方合作伙伴，成為2018央視世界盃第一個入局的新媒體平臺。以黑馬之姿拿下“世界盃新媒體指定官方合作伙伴”的咪咕視頻，找到了一種新的適合網絡平臺的品牌營銷玩法。利用世界盃加固了自己與用戶之間的品牌認知，達到了轉化用戶的目的。甚至貢獻了一次平臺級的運營案例。咪咕視頻可謂快、準、狠的抓住了造勢期、賽事期、餘熱期三個階段，選用了最純粹專業的“好料”烹製了一道最忠於球迷的“好菜”。玩了一場有情緒、有情懷的世界盃營銷。真正意義上的重新定義了用戶對於足球新媒體的認識。
造勢期：
鎖定用戶、精準投放、定向營銷
咪咕視頻拿下世界盃直播版權後，不同於優酷用“明星解說團”引發傳播的方式。咪咕視頻首先以最快的速度與央視開展深度合作，獲得了全部64場世界盃賽事和多檔世界盃相關節目的轉播權。隨即，咪咕視頻在北京、上海、杭州、廣州、南京等五座城市的部分地鐵線上投放了大量廣告。地鐵刷屏海報加上多家媒體的報道，使得咪咕視頻直播世界盃也廣泛為人所知。同時，咪咕視頻在宣傳中一直著重提到移動4G用戶不限量觀看比賽，鎖定了大批的移動客戶端用戶。
咪咕視頻的解說團隊，也絕對不是隨意選選而已，為了能夠獲得流量，咪咕視頻選定的策略是：最大程度專業化、圈層化，真正以球迷群體為受眾導向。咪咕視頻以質量、懂球為標準挑選了國內最專業的一批解說。其解說團隊包括了：詹俊、張路、李元奎、顏強、張力、於鑫淼、劉晶捷、劉越、李欣、王新欣、丁偉傑和江忠德。從專業性上來講，這套陣容不僅讓優酷難以望其項背，甚至也超過了一直走傳統路線的央視。這種專業路線，迅速吸引了一大批球迷，懂球帝、技術牛們迅速鎖定咪咕。
拿到版權、地鐵刷屏、移動不限量、超專業解說團，這幾個運營動作效果十分明顯。鎖定用戶、精準投放、定向營銷，“咪咕視頻”從一個幾乎不被人所知的應用到世界盃開幕當日直接躍升到APP榜單前三位。如此生猛無畏的流量增長速度，造勢期的營銷動作可謂功不可沒。
賽事期：
妙趣橫生、視覺轟炸、創意營銷
到了最為關鍵的世界盃賽事期間，咪咕視頻的營銷玩法可謂徹底掀掉“國企”面紗。依舊圍繞專業、圈層做文章，卻玩起了最互聯網化的創意營銷。
咪咕視頻圍繞直播過程中提供的多視角看球大做文章，上線多組創意海報和GIF動圖將賽中兩方替補席、兩方球員、俯瞰圖、官方轉播鏡頭出現的搞笑瞬間和花絮等細緻化內容以病毒式傳播的方式讓一大批球迷樂不可支。用專業的內容做娛樂的傳播，這樣的操作令人稱讚。
在視頻傳播上，咪咕視頻的內容主要包括了直播、比賽集錦、最佳類視頻集錦、賽場資訊、場外花邊、球隊訓練、長視頻綜藝等。其中各個球隊的訓練視頻是咪咕的獨家傳播內容。這種視頻對某個球隊的死忠粉會很有吸引力。比如愛慕德國隊的迷妹兒們，平時很少有機會看到日耳曼男模們訓練的情況，就會組團湧進咪咕視頻看穆勒、克羅斯、厄齊爾們的日常訓練視頻。
可以看出，咪咕將自己的用戶定位為更為專業的球迷群體，並且圍繞著這個用戶群體，做了很多專業的、娛樂的、需求較大的內容，也藉此成功打造了自己的專業形象。
在內容更新的速度上，咪咕視頻同樣做得很好。德國對陣韓國的比賽結束後，世界盃頁面上最上邊的banner和內容模塊迅速都變成關於這場比賽的內容。德國隊剛剛連失兩球，可以想到，對這兩個進球鏡頭的觀看需求是最大的，這個時候往往差一分鐘，在資源位上差一屏，流量差的都會特別多。可以看到比賽結束後第一時間，這兩個進球就被咪咕團隊放在了最顯眼的位置上。
在賽事海報、宣傳海報等視覺傳播上，咪咕視頻此次也玩了很多“花活”。除了每天會在開屏頁上放置供用戶及時瞭解最新的比賽狀況和即將開始的比賽的“大力神杯戰報”的海報以外，在休賽期更是推出了多個病毒小視頻和創意H5結合熱點持續營銷。此外，咪咕視頻此次推出的“世說新語”主題海報憑藉風趣、獨特、趣味的文字遊戲風格吸睛無數。“世說新語”結合各場比賽的情況、熱點、花絮，對成語進行新的解讀，在迎合觀眾趣味看球心理的同時，與中國文化結合的相得益彰，妙趣橫生。
餘熱期：
強強聯運、深挖圈層、借勢營銷
隨著世界盃比賽一場接一場的結束，世界盃的熱度也到了餘熱期。在這個階段，咪咕視頻以又一個大震級動作再次出擊，搶下頭條。7月11日，咪咕宣佈與蘇寧達成戰略合作，雙方將在賽事直播、內容製作、智能硬件、大數據應用、體育設施等多領域展開全產業鏈合作。並將聯手打造咪咕-PP體育聯運平臺，PP體育的豐富賽事內容將在咪咕客戶端等產品內呈現。
目前PP體育擁有歐洲五大聯賽、歐冠、中超、亞足聯旗下賽事等頂級足球賽事版權，同時擁有UFC、WWE、排超等垂直精品賽事版權，共計擁有超達80項的賽事版權，已成為國內知名足球媒體平臺。每年進行的賽事直播已超過8000場，同時擁有5000萬體育用戶數，付費體育會員數量已突破150萬。而對咪咕來說，中國移動龐大的用戶群和數據流量資源則是其核心競爭力。咪咕視頻是具有大小屏內容運營能力的專業視頻公司，在電信傳輸渠道、網絡內容傳輸和用戶規模上也擁有不可比擬的優勢。世界盃期間，通過咪咕視頻觀看世界盃賽事的用戶，每天也都超過了1億人次。
對於國內球迷來說，歐洲五大聯賽、歐冠、亞冠等賽事從此又多了一個沉浸式觀賽平臺。因此，咪咕&蘇定的這次合作，迅速登上頭條，搶佔球迷圈層的議論頂峰。進入後世界杯時代，當球迷和輿論還在擔心“世界盃後咪咕視頻玩什麼”之時。咪咕視頻靠著和蘇寧的一波合作，強強聯運、深挖圈層、借勢營銷，再一次將自身品牌立於金字塔頂端。
馬克思說“物質決定意識”，這句話套在咪咕視頻此次的世界盃營銷上很合適。咪咕視頻選用了最純粹專業的“好料”烹製了一道最忠於球迷的“好菜”。大家聽到了最專業的解說、感受了最足球的氛圍、看到了最趣味的海報，收穫了最沉浸的看球平臺。咪咕視頻真正意義上的重新定義了用戶對於足球新媒體的認識。對於時下越發渴望專業化體驗需求的球迷群體而言，從本屆世界盃不少觀眾對“將足球娛樂化”的反感來看，咪咕視頻的 “圈層化”世界盃營銷新玩法的成功，無疑給我們指明瞭新方向。
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