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年輕族群的 12 個消費娛樂特點:

• 1)電影娛樂消費特徵:劇情類電影 成首選，歐美大片吸睛最多，影院觀影頻次保持在每月 1~3 次佔比接 近 7 成;
• 2)綜藝娛樂消費特徵:真人秀成年輕族群最喜歡的綜藝題 材類型，本土綜藝有更強吸引力；
• 3)電視劇娛樂消費特徵:懸疑推 理類電視劇最受青睞，國產劇市場仍然最受歡迎;
• 4)在線視頻娛樂 消費特徵:視頻付費習慣及理念已深入人心，愛奇藝佔據榜首，芒果 TV 亦受年輕人喜愛;
• 5)遊戲娛樂消費特徵:MOBA 類遊戲位居首 位，近九成年輕族群都曾有過氪金行為;
• 6)音樂娛樂消費特徵:流 行音樂居主流，網易雲音樂在年輕族群中佔優;
• 7)短視頻娛樂消費 特徵:搞笑類的短視頻最受年輕市場追捧，抖音為短視頻 APP 強者;
• 8)直播娛樂消費特徵:遊戲直播最熱門，鬥魚直播平臺最受歡迎， 位居最常用直播 APP 的榜首;
• 9)追星娛樂消費特徵:長期追星的人 會選擇“粉”多個愛豆，主要被明星的實力和才華圈粉，為愛豆消費 意願強烈;
• 10)動漫娛樂消費特徵:搞笑和懸疑推理為主，騰訊動漫 佔據動漫 APP 榜首，Bilibili 以絕對的優勢領先，成二次元追番主陣 地;
• 11)小說娛樂消費特徵: 46%的人有閱讀網絡小說的行為和習 慣，偏好奇幻/玄幻題材;
• 12)社交娛樂特徵:微信與朋友圈仍是熟 人社交首選，朋友圈和 QQ 空間和微博是年輕族群分享動態的三大陣 地。

報告內容：

1、調研樣本說明:北上廣佔比最大，本科生人數 居多

1.1、調研群體及目的

年輕族群也是未來娛樂消費的主力軍與核心增長力，為挖掘年輕族群的 娛樂及消費習慣，發掘投資價值，我們通過社交媒體和高校傳播進行問卷調 查，本次問卷調研的主要對象年齡集中在 18-24 歲，以大學在校生為主。

1)根據工信部發布的《2018 中國泛娛樂產業白皮書》，2016 年我國 泛娛樂產業產值達 4155 億元，2017 年我國泛娛樂核心產業產值約為 5484 億元，同比增長 32%;2)其中，年輕族群主要是指未滿 30 歲的年輕人，這 群人具備越來越強的消費能力，尚未進入社會，工作壓力小，休閒時間多， 未來將成為我國泛娛樂市場的生力軍;2)年輕族群的消費特徵是理性消費 和感性消費並存，在教育、校園環境、年齡影響下形成典型的消費特點，追 求時尚性、潮流化、個性化的同時又追求實用化;3)18-24 歲的大學在校生 消費規模達 3815 億，娛樂消費市場潛力大。根據艾瑞諮詢的《2018 大學生 消費洞察報告》顯示，2017 年年輕族群月均日常可支配金額達 1405 元，其 中非必要支出 593 元，必要支出 812 元，佔比分別為 42%、58%，全年消 費規模達 3815.68 億元。

1.2、調研方法及樣本分析

我們通過社交媒體及學校圈層，以線上問卷形式，進行預測試後轉發到 朋友圈、社群等渠道擴散，收集反饋。截至 2019 年 2 月 24 日，團隊共收到 1227 份問卷樣本，其中有效樣本 1223 份。

1)從年齡結構來看，18-24 歲人群佔據達 1181 人，佔比為 96%。18 歲以下人群共計 42 人，佔比為 4%;

2)從性別結構來看，調查樣本中男生共 568 名，女生共 655 名，佔比 分別為 46%、54%;

3)從學歷結構來看，調查樣本中本科人數為 982 人，佔比 80%，佔比 第二的為研究生及以上人群，人數為 135，佔比 11%，而專科和初高中及以 下人群佔比分別為 6%、3%;

4)從城市結構來看，北上廣深一線城市佔比最多為 47%。來自北上廣 深一線城市人群為 572 人，來自其他省會等二線城市和三四五線城市人群分 別為 409、242 人，佔比分別為 33%和 20%。

2、總體特徵:手機是主要娛樂設備 電影及線下娛 樂支出佔比大

2.1、過半月消費支出為 1000-2000 元，手機為主要娛樂 設備

過半年輕族群每月可支配收入 1000-2000 元，手機為最主要的娛樂設 備。1)年輕族群每月可支配收入 1000-2000 元佔比為 52%超半數，22%的 年輕族群人群每月可支配月收入為 2000-3000 元;2)年輕族群主要的娛樂 設備是手機，佔比 80%，電腦和平板電腦佔比分別為 14%、6%。

2.2、短視頻不受偏愛 電影和線下娛樂消費支出高

電影成年輕族群空閒時最受歡迎娛樂消遣方式，但短視頻不受偏愛，電 影及線下娛樂支出最多。1)電影最受年輕族群歡迎的娛樂方式，空閒時娛 樂消遣方式選擇電影人數最多為 771 人，音樂與綜藝位列二、三位，分別為740、508 人，選擇短視頻作為休閒娛樂人數僅為165人，年輕族群可選擇娛樂種類多且較上班族群時間多、壓力小，短視頻作為碎片化的娛樂方式並 不為年輕族群所偏愛;2)選擇電影為消費支出最多的娛樂方式的人數居第 一為 645人，線下娛樂在消費支出方面排名第二;3)音樂、綜藝、電視劇 雖受年輕族群歡迎，但相對消費支出並不高。

3、年輕族群的 12 個娛樂及消費特徵

3.1、電影:青睞歐美大片 近 7 成每月去影院觀影

劇情類電影成年輕族群類型首選，歐美大片受偏愛，且 68%的年輕族群 去影院頻次保持每月 1~3 次。1)劇情類電影選擇人數最多，為 465 人，佔 電影類問題有效樣本人數的比例為 60.3%;科幻、喜劇類電影分別以325人 和 317 人位居第二、第三位，佔比分別為 42.2%、42.1%;2)歐美地區電 影以 61%佔第一，歐美大片以其震撼的視覺效果和引人入勝的劇情吸引了大部分年輕族群觀眾，第 2 名為中國大陸地區電影占比為 28%;3)68%的年 輕族群每月去電影院觀影，其中每月2~3次佔比最多為 36%，每月 1 次佔 比為 32%。

3.2、綜藝:真人秀綜藝備受喜愛 本土綜藝力壓海外綜藝

真人秀成年輕族群最喜歡的綜藝題材類型，本土綜藝有更強吸引力力壓 海外綜藝。1)選擇真人秀為最感興趣的綜藝題材的有 369 人，脫口秀選擇 人數為 145 排名第二，真人秀節目以不同類型的節目表現形式，讓明星嘉賓 深度參與其中，展現不同於影視作品的藝人生活裡較為“真實”的一面，獲 年輕族群更多青睞;2)相較於海外綜藝，本土化的綜藝更受年輕族群喜愛， 73%的年輕族群人群偏愛國內綜藝。

3.3、電視劇:偏愛懸疑推理和國產本土劇集

懸疑推理類電視劇為年輕族群最喜愛的電視劇類型，國產劇為最愛。1) 懸疑推理類電視劇選擇人數最多為 185 人，燒腦的劇情具更強的吸引力，情 景喜劇、青春言情劇分別以 148 人和 113 人位居第二、第三位;2)大陸地 區佔電視劇來源 43%位居第一，近幾年眾多優秀、高品質的國產劇集的出現 取得更多年輕族群群認可與追捧。英美、日韓劇集分別以 28%，25%位列第 二、第三位。

3.4、視頻娛樂:愛奇藝最受年輕族群歡迎 優酷芒果佔比 接近 超 7 成曾為視頻付費

愛奇藝最受歡迎，優酷土豆、芒果 TV 在年輕族群人群中佔比接近，口 碑是影響其選擇的最重要因素，77%願為視頻付費。1)愛奇藝以 55.8%的 佔比位居網絡視頻平臺第一，騰訊視頻，Bilibili 分別以 45.9%和 45.8%位居 第二、第三名，Bilibili 是國內最大的二次元社區，年輕族群聚集、用戶屬性 鮮明，深受年輕族群的追捧;優酷和芒果 TV 位居第四、第五名，佔比分別 為 26.2%和 22.2%，芒果 TV 背靠湖南衛視，通過湖南衛視優質內容獨播權 和自制內容形成獨有芒果系綜藝和網劇，2018 年將綜藝節目編排規劃設定 為“聚焦青少年群體、宣揚年輕態度、堅持創新自制”，強調年輕用戶和原 創內容的重要性，24 歲以下用戶佔比達60%以上;2)網絡輿論影響觀看網 絡視頻選擇。話題度以 47.9%的佔比位居第一，網絡評分以 43.2%的佔比位 居第二，相對於演員陣容等其他影響因素，年輕族群更看重作品本身的口碑; 3)年輕族群具有較強付費意識，樣本數據顯示，曾為網絡視頻付費的年輕 人群佔比高達 77%，體現出這代年輕人為視頻付費的習慣與理念已深入人 心。

3.5、遊戲:競技性質的 MOBA 類遊戲位居首位，近 9 成曾為遊戲“氪金”

具有競技性質的 MOBA 類遊戲位居首位，近 9 成年輕族群都曾有過“氪 金”行為。1)年輕族群更加偏愛具有競技性質的MOBA類遊戲，其以 64.7% 的比例佔據第一位，遠超第二位休閒益智類遊戲 35.8%的佔比比例，全民大 熱的現象級手遊《王者榮耀》(2017 年 5 月用戶規模達 2.01 億，2018 年 月均DAU近六千萬，同年 12 月的 KPL 總決賽吸引超過7500萬用戶觀看現 場直播)，是年輕族群形成時下偏好的主要原因;2)年輕族群具有較強的付費意識，在遊戲中消費過的人數佔比高達 89%，其中 500 元以下佔比為30%，500-2000 元佔比為30%，消費區間在 0-2000 元佔據大多數。

3.6、音樂娛樂:輕音樂亦受年輕人歡迎 年輕族群為音樂 付費意願強 網易雲音樂APP 為首選

流行音樂為最受歡迎的主流音樂類型，輕音樂亦深受年輕人喜愛，網易 雲音樂 APP 最受歡迎。1)年輕人最愛流行音樂，輕音樂亦受歡迎。音樂類 型中選擇流行音樂人數為 511，佔比為 69.1%。選擇輕音樂的人數佔比 33.8%，輕音樂令人更容易放鬆和專注，深受年輕人喜愛，另外一方面也說 明年輕人的音樂喜好也越來越多元化;2)對於音樂 APP，網易雲音樂選擇 人數為 436 人，佔比 58.9%位於第一位，QQ 音樂選擇人數為 177，佔比 23.9% 位於第二位，網易雲音樂以其獨特的 UGC 內容評論區和個性化的日推歌單 深受年輕族群的歡迎。

為音樂專輯付費的人數比例超半數，但仍有大量為非會員，音樂市場可 挖掘潛力大。1)註冊成為音樂APP會員的人數為 414 人，佔比為 56%，網易雲音樂會員及QQ音樂會員佔比位於第一和第二位，分別為 26.6%和 22.6%;2)選擇購買數字音樂專輯的人數為 384 人，佔比 52%，數字音樂專 輯作為年輕族群音樂娛樂消費產品，在年輕族群中具有較高的接受度。

3.7、短視頻:偏愛搞笑類短視頻，抖音成短視頻首選

搞笑類短視頻成為年輕族群受眾最為歡迎的短視頻類型，六成年輕人選 擇使用抖音 APP 觀看短視頻。1)搞笑類短視頻內容受偏愛，佔比為 35%， 緊隨其後的是日常生活記錄類，佔比 18%;2)抖音 APP 佔比 61%為第一 位成短視頻 APP 首選，其他視頻平臺選擇佔比分散且小。

3.8、直播:遊戲直播最熱，付費力度不足

遊戲類成為年輕族群受眾最常看的直播類型，鬥魚直播為最常用直播 APP，但 69%的年輕族群表示不會打賞主播。1)遊戲直播類型排名第一， 佔比 64%,日常生活類別排名第二，佔比 12%;2)鬥魚直播居直播平臺第一 位，佔比為47%，鬥魚擁有國內最強大的遊戲主播陣容的強大和賽事運營的 豐富經驗，成為年輕人最愛看的直播平臺。Bilibili 和虎牙直播分別佔比 25%和14%，位於第二、第三位;3)102 人表示不會打賞主播，有44人會打賞 主播，佔比分別為 70%、30%。

3.9、追星一代:年輕族群理智追星 不為顏值，為實力?

73%的年輕族群選擇不追星，多個愛豆一起“粉”是年輕族群追星特徵， 為實力圈粉是追星的首要特徵。1)73%的人選擇不追星，只有 27%的人選 擇追星，年輕族群對於追星娛樂的興趣並非外界所想，總體來看較為理智; 2)共計 169 個人“入坑”了 2-5 個愛豆，129 個人專注喜歡一個愛豆，37 個人選擇入坑 5 個以上的愛豆;3)48%的人表示被明星的實力和才華所折 服，25%的人會因為高顏值而喜歡上愛豆，可見實力與才華兼備是目前最讓 年輕族群無法拒絕的魅力。

年輕族群願為愛豆的作品和其代言的產品買單，半數年輕族群消費金額 為千元以內。1)42%的人消費集中在買專輯、電影票等支持愛豆作品方面， 21%的人表示會購買愛豆代言的產品，明星仍然有較強影響力，利用明星的 影響力推廣營銷的方式，粉絲仍然買單;2)有 53%的年輕族群受眾表示花 過 1000 元以下，有 25%的人花過 1000-5000 元左右，除此之外仍有 4%的 少部分人花過 10,000 元以上，有小比例高消費的“死忠粉”存在。

3.10、動漫及動畫:Bilibili 為二次元主陣地 消費潛力待 挖掘

45%的年輕族群愛好動漫，日漫最受年輕族群歡迎，搞笑和懸疑推理類 動漫較受歡迎。1)45%的人利用休閒時間觀看動漫，其中，日本的動漫是 85%動漫愛好者的首要選擇，日本的動漫在國內的受歡迎程度非常高，且培 養了一群有相同觀看習慣的受眾，11%的人選擇中國大陸的動漫排位居第 二，國漫的內容質量和口碑日益提升逐漸受到年輕族群的關注;2)搞笑和 懸疑推理的類型分別佔比 26%和 21%，位列最受喜愛題材第一、二位。

騰訊動漫成年輕人看動漫的第一選擇，Bilibili 是主要的追番陣地，38% 年輕人從未為動漫消費，動漫娛樂消費市場可挖掘潛力大。1)選擇騰訊動 漫平臺的人數佔比為29%，騰訊作為頭部視頻播放平臺，通過推進優質正版 漫畫渠道擴展，有著豐富的內容資源，受到年輕族群受眾的喜愛。選擇快看 漫畫的人數佔比為 22%位列第二;2)B 站為主要追番陣地，410 人選擇在 Bilibili 上追番。B 站的彈幕的實時評論功能，形成了一種虛擬的部落式觀影 氛圍，同時其視頻審核速度快，問題反饋及時，擁有良好的用戶生態環境，B 站聚集了國內最多的動漫愛好者，B 站不僅是年輕人的潮流文化社區，也 已經成為了二次元現象級事件的發源地;3)對動漫 50%的人選擇每年消費 500 元以下，但 38%從未在動漫方面花錢，動漫娛樂消費尚有潛力可挖;4) 動漫消費主要集中於動漫內容付費領域，佔比為 31%，28%的年輕族群表示 會為動漫周邊消費。

3.11、網絡小說:多類型網絡小說齊頭並進 網文閱讀平臺用戶不斷增長

46%的年輕族群表示有閱讀網絡小說的娛樂習慣，奇幻/玄幻題材最受歡 迎，起點中文網和晉江中文網是年輕族群閱讀網絡小說的主流選擇。1)有 46%的年輕族群看網絡小說，奇幻/玄幻題材是最受歡迎的題材，佔比為 24%， 排名第二的是現代言情題材，佔比 19%，古代言情題材佔比 14%，位列第 三名;3)在網絡小說的閱讀平臺上，起點中文網和晉江原創網並列第一名， 均有 188 個人選擇在平臺上閱讀。

3.12、社交:微信、QQ 為年輕族群主流社交選擇 願在朋友圈、QQ 空間及微博分享動態

微信和 QQ 為年輕族群主要的熟人聊天 APP，微博和知乎是年輕族群喜 愛的網絡社交軟件，年輕族群願意在朋友圈、QQ 空間及微博分享自己的動 態。1)針對熟人社交，73%的年輕族群的用戶選擇微信平臺，位列第一， 24%的用戶選擇 QQ 位列第二;2)48%的用戶選擇微博進行社交，位列第 一，知乎排名第二佔比為 24%，這兩個平臺都偏向於陌生人社交;3)年輕 族群主要通過微信朋友圈和 QQ 空間分享動態，佔比分別為 54%和 23%， 微博佔比 15%，位列第三，同時我們注意到也有新型社交軟件亦被年輕族群 使用，如SOUL、探探、貼吧等。

4、投資建議

年輕族群泛娛樂市場逐漸崛起，立足互聯網對社交、影視、動漫、遊戲、 短視頻、直播等有多元化的娛樂需求。95 後和 00 後娛樂細分領域的市場機 會是未來關注的重點，我們建議關注其中優秀的泛文化娛樂公司，特別是專 注於年輕族群文化娛樂需求的公司。

(1)A 股公司。1)光線傳媒(300251.SZ)成立的彩條屋影業挖掘國 產動畫 IP 潛力;2)巨人網絡(002558.SZ)以網絡遊戲為主線，佈局年輕 用戶娛樂市場，遊戲產品如《球球大作戰》受年輕族群喜愛;

(2)美股公司。1)嗶哩嗶哩(BILI.O)代表中國年輕一代的在線娛樂 標誌性品牌，以年輕人喜愛的 ACG 內容為切入點，由用戶自驅動形成細分 熱門文化圈，成為自制視頻上傳量和 UP 主最多的第一彈幕視頻社區;2) 騰訊音樂(TME.N)通過數字音樂平臺提供服務，協同多元化社交網絡擴展 用戶市場;3)虎牙直播(HUYA.N)、鬥魚(DOYU.N)以遊戲直播為核心涵蓋電競賽事、音樂、體與、戶外、真人秀等多元化娛樂內容，在場感、互 動性和實時性優質內容吸引多種圈層年輕用戶。

(3)港股公司。騰訊(0700.HK)藉助即時通信工具 QQ、移動社交和 通信服務微信等社交入口，構築年輕態用戶溝通、資訊、娛樂和電子商務的 流量入口。

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（報告來源：光大證券；分析師：孔蓉、範佳瓅 ）

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關鍵字: QQ空間 娛樂 Bilibili